作为一种酷而个性的产品和文化符号，新中式烘焙店品牌正在重振庞大而分散的烘焙市场。

作者|王可可

编辑|紫苏

来源|关注新消费(ID: tide)

在品尝了“美味”，聆听了“新面包语言”，翻越了“原麦丘”之后，如今，一大批“舞文弄墨”的“国潮点心店”搅动了这个规模达800亿元的烘焙店市场。

观潮新消费(ID: TideSight)从内部人士处获悉，今日资本创始人徐新近期投资了中国烘焙连锁新品牌Momo点心局。在被“风险投资女王”金手指击中之前，莫莫曾被多家知名投资机构争抢。

此外，鲁溪河、虎头居渣打蛋糕店等中国烘焙连锁品牌纷纷加入资本表。其中，虎头局在仅有4家门店的情况下，获得了红杉资本中国和挑战者资本的投资，目前品牌估值已达20亿元。

写意时尚的UI，传统新潮的味道。在95后的队伍中，男女经常排一个小时的队，我们可以看到这些熟悉又陌生的中国烘焙品牌正在成为国内烘焙赛道的新图标。

01 墨茉的中式点心局

公开资料显示，沫沫点心局隶属于长沙一饼一城餐饮管理有限公司，成立才一年。根据公众评论搜索，沫沫点心局有12家门店，11家门店即将开业。值得一提的是，Momo去年只开了两家店，2021年获得资本关注后才进入扩张阶段。

如果仔细观察，很容易捕捉到这个中国烘焙品牌的线上名人气质。

乍一看，Momo的视觉系统传达了当下流行的“国潮”美学。

主logo也是品牌IP，采用了中国传统猛兽“狮子”的图案。简洁的笔触和生动的表情赋予品牌现代和复古的设计辨识度；饱和度高的红蓝主色调简约大气，搭配霓虹灯和实木的混搭装饰，让Momo Store稳坐“全民烘焙”的风格定位。

店内“选料管理部”“手工烘焙店”“香氛制作处”的结构划分和文案标识也在展示制作工艺、引导消费者移线的基础上体现出个性化的民族气质。

产品方面，莫莫用桃酥，肉松小贝，

和很多网红店一样，墨茉也热衷于打造爆品。

“招牌现烤麻薯，卖得特别好”的文案，直白的透露出墨茉力图用大单品“现烤冰淇淋夹心麻薯”来打造差异化，并以点带面的带动其他点心品类的销售。

除此之外，墨茉还在产品层面做了“一口一个小点心”的形式创新。

“把肉松蛋糕切了四份，原来四口五口吃得完，现在可以一口一个”。按照卿永的说法，墨茉的产品创新解决的主要是场景化和销售时段的问题。“全部做小可以配茶饮、像瓜子一样当零嘴吃；他们现在10点以前就有人排队，一直排队到12点才能把最后的交付做完，尽可能进行全时段体验。”

此外，墨茉的营销也是标准的网红做派。

据观潮新消费（ID：TideSight）观察，一年开店十余家的墨茉已经在小红书上投出超1万篇笔记，在抖音、大众点评等种草平台上也有大规模的测评内容投放。此外，墨茉也在通过自建社群的形式形成品牌的私域流量池。

实体门店层面，墨茉多选择入驻知名购物中心，占据以年轻人、亲子消费为主体的线下流量入口。一小时起步的排队进度充分维护了墨茉身为网红的尊严，甚至一定程度上佐证了品牌的营销转化率。

值得一提的是墨茉目前所在的主阵地长沙。

继陆续推出黄牛价500元的“茶颜悦色”、排队到5万+的“超级文和友”两大网红品牌后，今天的长沙已经在主流社交平台上积累了足够的新消费热度。以墨茉为代表的新中式烘焙门店，也即将与长沙本身的影响力相互辉映，成为这座网红城市的新招牌。

不止如此，同其他长沙网红大户一样，墨茉也不着急用资本换流量、大规模向全国扩张。而是致力于立身本土、深耕供应链，以克制前行的姿态打造兼具稀缺性和稳定性的长沙品牌。

总结来看，入时的视觉和味觉体系互为表里，构成了墨茉对年轻群体的底层吸引力；线上主打新媒体、线下主攻购物中心的渠道及营销策略，则为品牌带来了源源不断的曝光度和影响力。

同样定位、画风的还有前述的“虎头局”，只不过虎头局的打法更为激进。据悉。目前完成融资的虎头局正以长沙为轴心不断向省外扩张，如今已有门店落地广东。

一股新中式烘焙的风潮正在资本的注视下开始躁动。

02 失语的本土糕点品牌

“烘焙”本是西方世界的舶来词，但其实在中国，“烘焙”所指代的糕点制作技艺早在商周时期就已经出现。

汉代时，“糕”的概念初步成型，而“点心”一词也在一千多年前的《唐书》里，以“治妆未毕，我未及餐，尔且可点心” 这样日常化的描述被历史保存下来。

不过烘焙行业在国内真正形成产业规模，却是在距今并不太久远的上世纪80年代。

彼时，我国现代烘焙行业开始兴起，代表作是从香港、台湾进入大陆市场的西式糕点。只不过当时的产品生产仍以家庭作坊为主体，模式粗放、产能不足、品类单一。

进入90年代，成熟的外资烘焙企业入驻中国，比如生产“曼可顿”面包的比利时Artal集团和“好丽友”的母公司韩国Orion集团。在这些行业翘楚的引领下，徐福记、桃李面包、盼盼食品等国内烘焙零售企业蓬勃发展；以好利来、克里斯汀、味多美、元祖为代表的国内烘焙连锁品牌的历史也源起于此。

千禧年后，中国烘焙行业步入快速增长期。而这个为期十年的烘焙业黄金时代，依然是由烘焙门店所贯穿的。

一方面，以面包新语、巴黎贝甜为代表的国外线下烘焙品牌相继在国内市场落地生根，另一方面，中国本土也诞生了诸如原麦山丘、鲍师傅这样以创新单品突出重围的新式烘焙门店。

但可惜的是，在行业商业化进程突飞猛进的30年里，国内无论是烘焙零售品牌还是烘焙门店品牌，总体而言都是西式烘焙的天下。即便是如“软欧包”、“北海道面包”、“肉松小贝”这样的现象级创新产品，也始终摆脱不掉拿来主义的身影。

真正撷取中国饮食文化的“中式烘焙”，存在感始终低微。

数据显示，我国烘焙行业Top 5的企业分别为达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。除徐福记外，其他4家几乎全部以西式糕点零售为主。

以烘焙门店为例，有研究报告显示，现阶段我国烘焙门店仍以面包、蛋糕为主品类，其一举占去了80%左右的门店比例。相比这些传统的西式烘焙产品，中式糕点门店的占比只有10%左右。

目前，国内的中式烘焙连锁品牌主要以广州酒家、稻香村、杏花楼等中华老字号为主。得益于政策扶植和品牌历史，这些老字号在消费者心智中认知度普遍较高。

但因为这些传统连锁品牌主打春节、端午节、中秋节等传统节日或者地方特产送礼场景，从而在销售上有季节性、周期性的局限。在场景多元化的今天，这些老字号也普遍缺失产品创新、品牌翻新的能力和意识。

不止如此，虽然中式糕点及地方特色糕点众多，但除了月饼已借节庆热点成为大单品并形成头部企业外，其他如桃酥、绿豆糕、板栗饼、鲜花饼、桂花糕等诸多糕点品类仍处于“有类无品”的状态。

大批地方特色传统糕点品类尚未被现代商业重塑，好在变量已经发生。

03 新中式烘焙时代

独属于中式烘焙的最大变量，无疑是消费人群的汰换。

从烘焙门店消费者画像来看，35.1%的烘焙门店消费者年龄集中在25-30岁之间；其次是30-35岁的消费者，占比为22.2%。总体而言，75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。

而年轻一代普遍生活在较为富裕的年代，拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感。见诸消费领域，即直接推动了环境、服务更入时的新中式烘焙站上崛起的风口。

率先爆发的是中式烘焙零售品牌，典型如一度刷屏朋友圈的轩妈蛋黄酥，成为2020年双十一天猫传统糕点类目TOP1的中式烘焙产品。2020年9月，轩妈食品获得了金鼎资本领投数千万元投资，几个月后，轩妈食品再次获金鼎资本重仓加码，B轮融资规模已超亿元。

紧随其后被市场追捧的，就是新中式烘焙连锁品牌店。

宏观来看，根据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式烘焙门店数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。

据赢商大数据监测，在2020年23个主要城市5万平米以上的购物中心开关店数量中，烘焙品的新兴品牌开关店比为0.77，较于成熟品牌的0.52而言，新品牌建店的积极性大。

其中，中式烘焙表现不俗，在门店净增TOP10中占比高达40%，有包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼在内的多个中式烘焙品牌风光上榜。

微观来看，除老字号外，如今入局的中式烘焙品牌连锁店就有十个左右，其中，泸溪河、虎头局、墨茉点心局这三家中式烘焙连锁新品牌的估值都在20亿元上下。

中式烘焙老字号稻香村、初代糕点网红鲍师傅也不甘寂寞，同在2019年分别宣布推出子品牌“稻田日记”和“好福道”，入局更年轻态的新中式烘焙市场。

中式烘焙是欣欣向荣的赛道趋势，具体品牌想要突出重围，仍需具备独树一帜的创新能力。纵观这些当下颇受资本青睐的烘焙门店，不难总结出当下新中式连锁品牌的几大创新方向。

首先是健康化。

从消费偏好上看，作为朋克养生一族的Z世代对烘焙产品的健康标准正在提升。据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示，且比起传统牺牲口感的低糖糕点，追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐。

基于此，如今的中式烘焙品牌连锁店多主打“现烤现卖”，除上述墨茉点心局之外，泸溪河桃酥招牌产品“桃酥”，也在以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1，甚至创下了 “平均每秒就卖出1斤”的销售记录。

其二是场景化。

今天的年轻消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。早在2019年，“茶饮+欧包”就一度成为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮增收的主旋律，如今这种食饮搭配的下午茶场景正给中式烘焙品牌店带去新的灵感。

仍以墨茉为例。目前，墨茉点心局已经和网红奶茶茶颜悦色进行了一轮“梦幻联动”。“糕点+茶饮”的新中式下午茶场景，同时拓宽了两者在各自领地的疆域。

其三是风格化。

今天的消费者不仅为口味买单，也为自身文化态度买单。因此，挖掘各地方特色糕点，镶嵌年轻人喜欢的视觉和口味元素，把节日糕点做成可日常消遣的休闲食品，是中式烘焙品牌店积累路人缘的不二法门。

无论是以经典复古为卖点的虎头局，还是定位宫廷糕点、融入雕梁画栋的吴酥生，如今在年轻群体中风行的中式烘焙品牌店，均致力于在门店设计中融入国风。

此外，这些品牌也普遍选择从中式点心文化切入，如主打荷花酥的百年同和、主打桃酥的泸溪河和詹记。对国潮表里的独特解读，是当代中式烘焙品牌店缔造品牌差异化的核心理念。

04 结语

新消费时代，消解烘焙市场的焦虑，亟需更多新创意、新思路。而这些新中式烘焙门店品牌，正在作为一种潮酷又有个性的产品和文化符号，盘活庞大又零散的烘培市场。

从商业化角度来看，根据美团大学餐饮学院的数据显示，连锁化率第一的食饮店，单店模型跑通后都会迎来一个发展奇点。在资本的助力下，中式烘焙头部品牌店也将会加速跑马圈地，连锁化率增长也将一骑绝尘。

需要警惕的或许是同质化陷阱。

以“肉松小贝”一炮而红的“鲍师傅”高峰时门店数直逼2000家，而其中只有几十家“正品”，其余悉数是“高仿号”。“知识产权”的困境让诞生16年的鲍师傅，至今未能成为真正的全国性糕点品牌。

另一根需要时刻紧绷的弦则是产品创新的能力。

在品类迭代过于快速，选项过于丰饶的年代，Z世代的味蕾无忠诚可言。基于此，那些依靠单一爆品打天下的网红烘焙的生命周期只能不断缩短，唯有在研发、渠道、营销方面毫无短板，总能快速且稳步推陈出新的品牌，才能留住那些挑剔又善变的年轻人。

从网红走向长红，新中式烘焙门店需要挖出一条更深的护城河。