随着一家从事美容、美甲、餐饮的店主转战一家“超快回归、更暴利”的实体电子烟店，曾经被遗忘的行业电子烟——再次回归大众视线。
2020年底，武汉第一家现代中国茶叶店茶叶店开业当天，初冬的寒冷天气并没有让新店人气降温。相反，很多人在第一天一早就已经在商店门口等着了。
一条长长的弯弯曲曲的线下，最底层的顾客需要等8个小时左右才能拿到自己的现代中国茶叶店，这个时间足够他们从武汉到长沙(现代中国茶叶店的发源地)往返两趟。
炸鞋、炸盲盒、炸手。供需极度失衡下，连奶茶都可以炒作。一杯奶茶的价格在15到20元之间。在牛手里，一杯的价格甚至达到500元。
似乎新生代的消费习惯永远无法被大众所理解，但他们的吸金能力和购买力正在将一家又一家公司推向资本市场的聚光灯下。
哔哩哔哩(bili。美国)，西茶，POP MART (09992。香港)、海底捞(06862.HK)和小雄电器(002959)。SZ)，以新的消费理念为引领，通过新的消费品类，创造了新的消费场景。
当新的消费理念和场景与烟草碰撞，电子烟就诞生了。在经历了残酷的增长和强大的网络监管后，电子烟的概念一直在风口和伪风口之间摇摆。
2020年，一场突如其来的疫情席卷全国，线下零售业遭受重大打击。随着一家从事美容、美甲、餐饮的店主转战一家“超快回归、更暴利”的实体电子烟店，曾经被遗忘的行业电子烟——再次回归大众视线。
01 二次风来
据世界卫生组织统计，全球75亿人口中，吸烟人数已达10亿。
其中，中国的吸烟人数以2.87亿的数字位居世界第一，超过了其他前十名国家的吸烟总人数。
同时，在消费方面，中国的卷烟消费占全球总量的44%，是一个万亿级的水平
的市场。而电子烟的出现，搅动了这个早已格局稳定的红海市场，而赛道宽广的市场空间里，足够孕育出下一个超级独角兽，因为就目前而言，中国电子烟的渗透率仅达到1.2%。
从红海市场到蓝海市场，万亿规模的增长空间，这样的行业增长与发展预期，这足够成为资本对于预期炒作的期望，这是行业发展的最初逻辑。
而电子烟本身不是一个高门槛的行业，核心零件——雾化器的相关技术与生产，早已被中国企业所掌握攻克。
在中国深圳沙井地区，有一条完整的产业链，在这条流水线上，送出了全世界95%的电子烟。
当时有一种说法，500万元就能创建一个电子烟品牌，只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为“电子产品”进入市场。
于是资本开启了电子烟行业的投资狂潮，一个接一个的新品牌如雨后春笋般出现，这在当时被称之为千烟大战。
在这些新品牌之中，我们还能看到IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等明星风投的身影。
好景不长，大战才刚开始，监管的政策就已经靴子落地。
2019年11月，全面禁止电子烟线上销售的监管文件发布，在监管红线与市场竞争的双重打击之下，数以千计的电子烟厂商倒闭。
而这也宣布着，第一波预期带来的电子烟炒作，就此告一段落。
在线上封堵之后，线下渠道就成为了电子烟竞争的主战场，电子烟作为一个新物种，需要时间去普及调教消费者。
而产品的普及，正是线下实体店的存在意义，在线下渠道爆发的同时，这种普及推动着需求的快速爆发，伴随着疫情之后，实体经营者“继续翻盘”的情绪爆发，整个行业再次向高点冲击。
线下门店的重资金投入之下，电子烟还是门挣钱的好生意吗？
从某龙头品牌的资料，以及美国电子烟龙头JUUL的数据可以看出，电子烟仍然是一个暴利的行业。
一套售价299的电子烟杆，出厂价仅为70元，尽管零售终端拿到了利润的大头，但该品牌商近三年的毛利率一直可以维持40%左右，而JUUL的毛利率，可以达到75%。
根据爱施德的分销事业部文章显示，超过90%的加盟店可在开业6个月内回收前期一次性投入成本，在营业超过4周的加盟店中，超过60%的加盟店月均净利率大于 20%。
与此同时，行业发展的逻辑也从第一阶段的炒作预期，切换到了第二阶段—增量竞争时代，市场份额的争夺。
02 份额争夺
市场份额的争夺，在于如何抓住消费者的需求，从这个角度去观察，便利性与性价比，是亘古不变的两个维度。
如同共享单车一般，在产品存在同质化问题的前提下，消费者对于品牌选择的考量维度重要的一点就在于——购买时是否方便？
高需求、快频次，是电子烟作为消费品的特性，在任何场景下，一旦烟弹抽完了，能够像购买一包普通香烟一样便利的购买电子烟，是消费者的核心诉求。
以国内某龙头电子烟企业为例，受益于提前的线下渠道布局，迅速抢占了市场，该品牌的数据显示，其在电子烟行业的市占率达到了62.6%。
线上渠道的封堵，没有资金实力、品牌效应的企业纷纷倒闭，而行业资源也只能向头部企业集中，这是行业发展的基本规律。
目前上述龙头企业与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店，计划在未来3年累计投入6亿，开拓10000家专卖店。
但这并没有打消其他玩家投入的热情，相反，越来越多的商家都在加速自身线下的布局，从而提高品牌影响力，最终能将自身品牌，变成消费者的消费习惯。
因为他们要争夺的，不是存量市场，而是电子烟渗透传统香烟的增量市场。
柚子电子烟目前在建的专卖店数量突破2500家，预计在今年投入6亿元开拓10000家专卖店。
刻米则计划在3年开出3000家专卖店、如雾喜悦计划在2021年开设300家门店、三年达到1000家门店，ESUN益爽计划在2022打造100个标杆门店……
这也就造就了目前线下门店拥挤不堪的情况，以北京国贸为中心点定位，方圆一公里之内，某一品牌的线下门店数量达到了18家，而这种情况，在未来将在全国各地不断上演并加剧。
某品牌在北京国贸地区线下店的分布
这样的市场情绪之下，电子烟线下的行业竞争又回到了消费品的经典竞争模式：谁能拥有好的位置、好产品，拥有了流量，就能在这个竞争加剧的市场活下来。
03 一超多强，品牌分化
线下的门店爆发，意味着行业“内卷化”，这将考量另一个维度—产品是否具有性价比。
从目前来看，电子烟已经出现了价格分层的情况，2020年4月，电子烟品牌YOOZ发布了换弹电子烟YOOZ Mini，售价为9.9元；2020年6月，汉麻集团推出了“百万套装，亿元补贴”活动，一杆一弹只需要19.9元。
这直接与市面上普遍定价在39元一颗的烟弹，与动辄在200元以上的烟杆套装区分开来，这种定价，也使得这些品牌商在下沉市场，可以收获那些价格敏感的客户。
价格战不光上演在电子烟厂商上，在线下渠道中，这样的情况也屡见不鲜。
随处可见的商店之下，哪家分销商给消费者的价格更实惠，消费者们就更倾向于在哪家购买，这也就意味着分销商们不仅要与其他品牌竞争，还需要在同品牌之间进行博弈。
但商品的定价由于公司的协议与监管，他们并没有办法操作，于是他们选择了在赠品上动手脚，进行着变相的价格战。
“用过的十个烟弹可以来店里兑换一个新烟弹”，“烟弹买三盒送一颗/两颗，甚至一盒”，“买烟杆送硅胶套，挂绳”。
分销商们都抱着一个想法，那就是熬死附近的同行，届时自身就能成为这场价格战之下的最后赢家。
这种竞争之下，电子烟未来的行业发展将何去何从？是市场关注的下一个问题。
价格补贴的打法仅仅在一段时间能够获得用户，但这类用户的忠诚度是极其低的。
如果通过烧钱补贴带来的时间与产品力，来抓住细分用户的需求，培养用户的品牌忠诚度，是其他品牌进入下一阶段的突围密码。
消费品存在的属性不仅仅在于商品的本身，文化属性、个性标签、附加价值都能满足不同客户的需求，因此，在消费品领域，不存在独家垄断的情况。
这也就解释了，尽管不同产品之间味道存在差异，但其中附加的文化属性，导致白酒、啤酒、香烟在中国市场都具有区域性的原因。
而电子烟行业，也无法跳出消费品这一大框架，对比着已经进入存量竞争时代的美国电子烟市场、传统烟草市场，一超多强的竞争格局，可能是市场竞争下一阶段的答案。
竞争的核心，不在于产业链的整合、雾化器技术的迭代，而在于抓住消费者的心。
全球最大的烟草品牌万宝路，通过美国西部牛仔硬汉形象深入人心，将其与产品深度绑定，辐射全球，成为了全球烟草的领军企业。
美国《资本家》杂志曾经采访过为何烟民更愿意选择万宝路，他们认为，万宝路会给他们带来一种形象上的优越感，这是品牌文化的魅力，而电子烟行业，目前还没有孕育出有独特鲜明企业文化形象的企业。
目前万宝路在美国传统烟草的市场的份额占比47%，后面仍有新港、骆驼、波迈等玩家，通过自身口味的细微差异与价格分层，在市场中占据了一席之地。
而电子烟行业也一同如此，Juul作为市场龙头，但是后续仍有Vuse、Blu、Logic等玩家紧密追赶着。
美国电子烟行业CR4分布图
回到中国电子烟行业，“Z世代”青年作为电子烟行业的主力消费军，他们对于个性化口味差异的追逐具有强烈的热情。
如何基于个性的口味定制与头部玩家价格分层战略，同时结合品牌文化形象的灌输，创造出能带来可持续性现金流的差异化产品，将是电子烟厂家努力追逐的方向。
而雾化器，烟油，一切配件都是非垄断的，也不存在生态，现阶段可以通过外购来解决，伴随着行业规模的越来越大，产业推演的加速，电子烟厂商实现供应链的整合将会是必然结果。
但在那之前，更关键的是，它们需要把消费者牢牢抓在手中。（作者：潘博文）
