大家好，欢迎来到奥赛田超级品牌课堂。今天，我将与大家分享"不止千人千味，一个全新时代的到来-海底捞餐饮项目"奥赛梯品牌策划的案例。

不止千人千味，一个全新时代的到来

海底捞新一代超级体验的

切入口、决胜点及体系化

01

项目本质问题分析

我们来看这张图：一个企业再强大，也会有一个发展周期。

在这个图中，我们可以看到有两条曲线：第一条叫做第一增长曲线，我们认为海底捞在第一增长曲线上已经非常成功了，并且一直在上升。但是，当它达到一定水平时，就会遇到失速点。所谓抛物线的顶部就是失速点。当时诺基亚也遇到了类似的情况，面对智能手机的崛起也没有采取措施。遇到第一个失速点后，没有及时转换。市场直接背道而驰也是惨痛的教训。

为什么说这个“失速点”，是因为很多企业都面临着这个问题，尤其是大型企业出现掉头困难，不能及时调整的时候，往往会遇到瓶颈。阿里的业务也将面临周期中的失速点。比如现在出来的拼多多，日活率比阿里高，所以面临这个问题。

海底捞项目的本质是寻找第二增长曲线。其实任何一个企业都会遇到瓶颈，或者说当第一条增长曲线出现的时候，一定要努力找到它的第二条增长曲线，否则就会遇到问题。问题小了就面临发展瓶颈，增长缓慢，大了就可能面临生死问题。

增长背后秘密

为什么有的企业一路往上走，到现在还没有看到失速点，就是因为企业成长的背后隐藏着秘密。比如，很多优秀的企业一直保持着领先地位，比如同样处于上升期的电商巨头亚马逊，以及最近发布了一条关于制造智能电动汽车的重大消息的特斯拉和中国小米。这也是小米在寻找商业周期的第二条增长曲线。电商行业和手机行业都面临着股市竞争的局面，所以找到第二增长曲线也是很多优质企业的必备技能。

02

破局点、切入口寻找

找到第二条曲线有一个基本点，就是满足消费者新的痛点、新的需求、新的需求，用创新驱动解决业务痛点、业务问题。

成功的公司通常会考虑未来，就像亚马逊一样

不看表层需求，直击深层欲望

所以很多时候一个企业家或者企业经营团队都很勤奋，但是往往仅仅满足的是一些表面的需求，其实更深层的欲望是更值得企业家去思考的问题。无论你在做调研还是做相关研究的时候，很多深层的欲望或者本质的需求，消费者不会告诉你，他也没有义务告诉你，这时候如果你的洞察力不够敏锐，往往深层的欲望是看不到的。

不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”

就像一座冰山一样，消费者所表现出来的往往是现象和行为，暴露给我们相关的数据，都是属于是冰山水面之上的阶段，很多深层的欲望、深层的需求，消费者往往是深藏在内心的。这个时候如果哪家企业能够洞察到更为庞大的深层需求，就能把握先机。

有的时候，消费者往往更多的是关注你的品牌，你的产品能够带给他哪些好处，所以现在品牌忠诚度也是在日渐地降低，很多时候消费者往往以体验先入为主或者是以体验为导向，因为现在消费者转粉的速度或者是转黑的速度都很快，哪怕你是耐克知名品牌的粉丝，一旦遇到像目前的新疆棉花事件，也会遭遇滑铁卢。哪怕是忠诚度极高的用户和顾客，都会瞬间因为这个事情而抛弃它。

从功能价值到体验价值

在这个层面上，我们更要去关注消费者内心的想法，尤其不能忽视这一点。现在品牌的趋势已经从功能价值上升到体验价值，消费者是以眼见为实，用心去体验的。现在很多品牌都在做这样的转变，注重打造体验的价值，包括餐厅吃饭，他吃的不是你的菜品，而是餐厅环境和用户体验，这一点是未来餐饮业应该关注的核心要素。

消费者希望获得的价值发生了五大变化。哪五大变化呢？

1. 从物质需求到体验需求：也就是说之前消费者只是看中它的物理属性，现在看中的是能带给他精神的愉悦感。

2. 从千篇一律到客户定制：之前的产品往往是工厂生产，后消费者被动地去接受，没有什么个性化定制，目前尤其是工业4.0已经帮助很多品牌厂家实现个性化定制，很多时候是先有订单再有生产，不是说厂家一味地闭门造车，现在消费者已经开始追求私人化的需求了。

3. 从少数人享有到全民拥有：随着消费升级及国民生产总值的提高，个人可支配收入的提高，之前仰望的品牌或者是少数人才能享有的品牌，现在慢慢地已经全民化。消费者很轻易的就能做出消费决策。

4. 从求新到求快：这也是一个不可逆的需求，从前我们没有3G、4G、5G的时候，大家也没有这样一个需求。但现在随着科技的进步，还有网络速度的急速提升，很多消费者已经容不得网速卡顿，追求一步到位。

5. 从个体到群体：人本身就是社会性动物，马斯洛需求理论中，人的需求从基本的安全需求，到上层的社交被重视被需要的精神需求，这种需求也是从群体中才能获得的。

03

欧赛斯深度思考

从第一轮痛点到第二轮痛点

深度思考：海底捞如何抓住第二轮痛点？

我们再回到海底捞，我认为海底捞之前之所以很成功，是因为它抓住了第一轮痛点，抓住了客户被服务被尊重的需要，得到彻底的满足。那第二个痛点呢？其实消费者已经慢慢习惯了海底捞服务，或者说已经对海底捞的服务需求没有新的预期了，觉得服务到位是应该的，已经司空见惯了。所以海底捞其实面临一个更深层的需要，就是要上升到体验与逼格、自我个性表达层面。如果它做不到这一点，就会面临第一增长曲线的失速点的问题。

将品牌基因注入到全新战略单元

所以我们需要将品牌基因注入到全新的战略单元，我们不抛弃海底捞在服务方面的独特化的标签和优势，注入到一个全新战略单元。

压强品牌最大优势及消费者心智

压强品牌最大化优势。进一步的刺激消费者心智。

深度思考：海底捞的致命武器是什么？

那我们回头来看海底捞的致命武器，它做对了什么？是海底捞的菜品吗？菜品有差异化优势吗？要打个问号。是火锅吗？是服务吗？难道现在没有几家的服务比海底捞更到位吗？其实现在很多餐厅已经在同质化，在服务方面并没有特别大的差别。

是环境吗？经济时代终端店都在丰富的升级，在环境方面各有千秋、各有特色，是智能吗？现在机器人餐厅其实也是很多见的，不足为奇。所以这些都不是，未来杀手级的体验已经超越了这些，答案其实已经写在海底捞的广告语当中：“一起Hi，海底捞”。重心是在“Hi”字上，未来的餐饮要么是注重口味的记忆度，要么就是注重情感的记忆度。

口味是物理属性，情感是精神价值，所以它不是一个维度的东西。我们认为更有竞争力的是情感体验，从超级服务到超级体验，服务是单线性的，从品牌到顾客到超级体验它是双向性的，消费者体验也是品牌和客户跟做了一个相应的互动，所以叫体验。

我们认为“超级体验 = Hi Moment = 惊叹一刻 = 情感记忆度”。从根本来说情感记忆度是人的心智资源得到了彻底的满足，彻底的占领，所以才能够形成情感记忆，不是说任何品牌都能做到这一点，是因为海底捞本身是有基础的。

行业领导者最佳的防御在于自我攻击。

行业领导者最佳的防御方式在于自我攻击，我们回头看十年前，如果诺基亚自我攻击的话，那就不会出现苹果的市场机会了，所以只有自我攻击、自我升级、自我迭代。为什么微信已经在QQ占领了市场领导地位的时候，还推出呢？其实它时候也是在做自我攻击、自我迭代，不等别人攻击，自己先把过去迭代掉了，这样才能持续地占领社交市场。

打造面向未来10年的海底捞超级品牌内核

对内是企业价值链的重塑，对外是可感知的消费价值升级，所以我们要重新思考。

重新思考千人千味

海底捞在智能餐厅也做了一个重要的战略布局，千人千味是为了满足目前消费者的个性化需求。所以智能餐厅能够通过科技化的手段，让每个人的火锅底料、配料都能够进行个性化定制。每个人都有自己的口味需要、口味偏好，那么就可以通过海底捞的智能餐厅自主化的去调配，比如说锅底的辣度、咸度、鲜度，还有配料的配比，都能够通过自己的个人偏好进行调配。后端有机器人餐厅自动化，根据数据帮顾客进行个性化定制，所以这是海底捞第二增长曲线的一个重大的举措。

那我们现在重新思考一下，海底捞的千人千味很有个性，还有差异化的优势。但是我们再重新去思考它，千人千味只是锅底吗？不是！千人千味只是服务吗？不是！千人千味只是会员吗？不是！千人千味只是传播吗？不是！ 千人千味是海底捞新一代超级体验的切入口、发力点及决胜点。

04

海底捞千人千味 Hi 嗨战略

千人千味是海底捞新一代超级体验的切入口、发力点及决胜点

其实我们认为海底捞千人千味是企业层面的管理问题，是战略管理层面的问题，还可以是营销裂变，还可以是新一代的超级体验的切入口、发力点和决胜点。我们认为这是对接消费者三大根本需求的机会。所以我们为海底捞做了一个比较有趣的专题策划案，这里面会有一些比较个性的打法或者是叫战术。

Engagement Moment交互一刻 [愉悦及归属]

意想不到的锅底交互界面（Pleasure AI moment）

每周评比最美锅底，最养锅底、最赞锅底等等[Social moment]

Ego Moment 情感一刻 [储蓄情感账户]

增加私人定制的仪式感（上餐仪式，摆盘仪式、氛围营造等）[Esteem moment]

参与分享，随机获得Hi小币、Hi小菜等（券）[Share moment]

Actualization Moment实现一刻 [Be More更好的自己]

成就需求，世界只此一锅，个性化命名，私人记忆。

参与【锅底合伙人计划】，社交平台分享自己的锅底攻略，被点单得越多，获得销售分成。

以超级体验一点带动全局

抓住一个本质：Hi Moment，激发你的体验价值。

打造一个形象：Hi IP

塑造一种人格化：Hi Personality

撬动七大板PSMMWFC：产Product、服Service、员Member、管Management、口WOM、裂Fission、圈Circle

要撬动七大板块，从产品到服务、到会员到管理、到口碑到裂变到圈层，构成一个生态– Hi Eco-system。

建立杀手级体验范式

新共鸣点 = 使用价值 + 服务价值 + 体验价值 + 个性价值 + 记忆价值

我们认为新品牌溢价点是：彰显品味的生活方式+复合型多元化服务+自我表达及个性化+情感共鸣情感记忆；从而形成它的情感价值、资产的沉淀。

聚焦、取舍及打透

做减法

找到井口把井打穿打透，做任何战略配称的时候，不能有其它方面过度的干扰，我们认为通过海底捞的千人千味智慧餐厅还需要做一些减法：

-减掉金牌调味师：因为自动化以后，其实这种人为的调味人员是可以简化的；

-减掉工程师思维：要站在消费者角度，用用户思维去思考问题，最终是为了增加用户体验；

-减掉专业调制内容：忽略专业让顾客充分的去调动自己的创造力，来参与餐饮锅底的私人定制；

-减掉硬广推销：硬广推销是内容时代的一个特征，现在消费者都不喜欢看广告，看到广告就想关掉，但是消费者喜欢内容，就是越没有广告的内容，在这个时代越受欢迎越有效。

做加法

+加娱乐、+ 加惊喜、+ 加不可预期、+加情感共鸣，增加它的娱乐属性，创造更多的惊喜。

通过聚焦、取舍、打透，从而完成海底捞新一代体验的闭环。

千人千味Hi嗨战略

千人千味Hi嗨战略，它可以是一种吃法、一种玩法、一个特色服务、一个互动系统、一次超越预期、一次味道记忆、一次超级体验......还可以是一套命名系统、一套文案创意、一个广告创意、一系列画面、一系列内容、一套超级范式......

还可以是一个会员系统、一个流量裂变、一波口碑传播、一套管理机制、一个圈层社区、一个生态系统......

于是千人千味Hi嗨战略是一个超级战略、一个超级副品牌、是颠覆创新、全新定义海底捞、是占领消费者心智认知、引领行业话语霸权的一个新一代体验标准。

五大超级策略，成就全新时代

1. 确定策略创意落地核心原则

a. 最大限度降低消费者选择成本

最低选择成本 ->隐藏最多服务形式）

b. 最大限度增加服务过程的体验价值感

（服务过程的出乎意料-> 给到更多 -> 超出预期）

c. 最大限度增加结果的不可预测性

（新鲜感 -> 晒及分享动作-> 记忆度 ->复购）

以上是三个根本的目的，最大限度降低消费者选择成本，消费者选择成本以后，隐藏掉一些不必要的服务形式。最大化增加服务过程的体验价值，这时候是需要超出预期给得更多，最大限度增加结果的不可预测性。消费者会对没见过的新鲜的东西，激发他的分享欲望、增加他的记忆度，还有口碑，增加复购。

2. 确定策略创意落地的超级手法

(1) 把复杂的变成简单，让消费者体验成本最低；

(2) 把无趣的有趣化，把消费者体验行为生动有趣娱乐化；

(3) 从理性到感性，让消费者体验的可操作性变得更强；

(4) 从可预期到不可预期，让消费者每一次都是独一无二的体验；

(5) 把无利益的利益化，把消费者体验行为货币化；

(6) 从大众共性到个性记忆，让消费者体验过程建立个性化表达；

(7) 让口味记忆到情感，建立消费者体验过程情感链接。

3. 打造策略创意落地的超级范式

我们始终贯穿的品牌符号是海底捞的“Hi”,一个互动的对话框，超级体验名称是“Hi底捞”，打造一个IP形象“小Hi同学”。超级创意元素系统：Hi了个锅、Hi捞行动、Hi币捞捞、Hi的智造、Hi味记忆馆、Hi了时光机…..

4. 设计一次具有情感记忆度的Hi底捞超级体验旅程：坐上滑滑梯，一步滑到收银机。

（1）超体验第一级交互登场：下一代锅底人机交互平台“小Hi同学”

（机器人小Hi同学虚拟IP形象）

它可以做到人工智能对话，可以及时反映问题，其实现在很多银行系统都配备种智能对话的机器人，很多消费者喜欢跟它们对话互动。而海底捞的机器人形象是为了达到目标：登场即巅峰，让消费者不可拒绝地探索。

小Hi同学创作示意

个人档案

姓名：小Hi同学

物种：人工智能

身高：20cm

性别：男

性格：有趣、乖巧、懂美食、乐于助人的，总能找到帮客人解决问题的办法；

标签：可爱、坚强、智慧、呆萌；

我们看下线稿图，也是源自海底捞对话框里面的符号，机器人屏幕上会显示一些表情、文字图片视频等等。

机器人小Hi同学融入了科技、大数据、智慧、服务、欢迎（可以做迎宾门童）

（2）激发用户探索好奇心的第二级交互：AI邀请，趣味互动

到了最关键的时刻，怎么设计机器人游戏的玩法呢？我们设计了页面文案“解锁海底捞最新吃法，仅需4步，要不要一起嗨？”选择嗨，开启定制惊喜锅底服务；选择不嗨，进入正常点单页面，点完锅底也可以根据个人口味调整痲、辣、油等等选项。这时候一般人都会选择“嗨”，那选择嗨以后怎么设计呢？我们继续往下看。

（3）消费者选择成本最低的三级交互：把拉到最低的无脑式选择：十大流行锅底

首先我们建议为了把消费者的选择成本降到最低，推一个十大流行锅底+当地经典热锅。根据火锅大数据和粉丝共创，每季度更新全国最受欢迎10大网红锅底，再根据不同地区特色增加两三个当地经典锅底，利用从众心理降低消费者选择成本，满足人性痛点—懒。

（4）娱乐化提示的四级交互：解除消费者所有不愿意：Hi捞行动、吃货集结

a：选战队

选择嗨以后，进入游戏环节，海底捞吃货集结，然后可以选战队，行动即将开始，请选择将要与一起作战的队伍！比如说跟你一起吃饭的是闺蜜，肯定是Hi闺蜜，跟兄弟朋友在一起就是Hi基友，跟家人在一起就是Hi家人等等。确定队友进行下一步：

b：选氛围

来海底捞吃火锅是基于什么样的场景，可以选跟闺蜜的小聚时光，可以选兄弟的激情岁月，还可以选跟家人的温馨港湾，爱人浪漫之城，或者说选同事朋友的一起社会摇，唱响蓝图，还是自己一个人的自由国度。

c：选装备

那选完场景之后要选装备，要一起嗨一起作战，主菜菜单是你的装备，各种菜品都是你的弹药库。

d：选口味

接下来是选择口味，有火辣撩人、鲜香醉人、麻辣动人、浓情迷人、清丽可人，选择标签以后会有辣度、麻度、油度等等。比如说有些人喜欢稍微偏微辣的，就可以滑动按键往左边移动选择不同口味。

e：命名字

后台根据消费时间、定制选择生成标签记录，这时候后台的智能机器自动化的帮你分配度数，拼成想要的锅底。比如说做了一个宇宙美少女锅底，保存命名以后进入到海底捞锅底的数据库里面，可供其他人选择。

（5）增加社交属性的第五级交互：锅底也社交、同味更匹配：找到你的Hi油果，情人节、女神节、男神节…

锅底社交，同味匹配活动

社交属性交互就像开盲盒一样，把口味相同的人配成一对，一起享受约饭的机会。

（6）利益化诱导的第六级交互：让所有吃货都成为传播者：分享就得Hi小币及Hi小菜

拍照分享朋友圈或微博编辑超话#我的锅底我来造#@海底捞，即可获得一张Hi小币及Hi小菜（纸质），Hi小菜可转增，可扫码变成电子券，一月内使用，可以免费加一个制定菜品。

（7）超越预期的私人定制级的第七级交互：让每一个锅底的到来就是一次惊喜：Hi仪式、Hi餐具、Hi盲盒、Hi道具

示例：定制浪漫氛围

从上餐、餐具、摆盘、道具、配料等呈现均为分为量身定制，还可以制造一些浪漫氛围；

示例：圣诞节惊喜

除就餐圣诞小环境的打造外，还增加节日心意小礼物；

*送餐上桌时，附带安全承诺标签，如，“海底捞-放心Hi卡”

（8）加入一起Hi社区的小Hi合伙人第八级交互

在每个客户的情感账户储蓄：建立Hi油果社群，拥有自己的Hi味记忆馆、建立属于自己的Hi了时光机

每一次在海底捞吃的锅底，发生的故事，海底捞数据库一一记录下来，存在“个人口味记忆馆里”，随时可开启记忆馆，回忆自己曾经所经历的美好就餐。还可以定制独家“海底捞纪念手账”（漫画创作统一大量范式，日期、信息等根据数据库信息定制，内容用户亲自创作手写）

成为小Hi合伙人

用户在海底捞定制锅底后，用图文、视频或任意创意方式编辑自己的作品与美食心得，分享自己的锅底名和锅底故事，发表到任意公开平台，凡头顾客点此锅底，原创用户可获得1%整体销售分成，每期公布锅底龙虎榜刺激。

前20名可以进入定制锅底系统中的【头条锅底】，增加点单机率。

05

吹响全民Hi底捞的号角

吹响全民Hi底捞的号角：全链路内容营销，占领所有消费者触点入口

还可以做全链路的内容营销，占领所有消费者的触点入口。比如说可以在小红书等其他平台种草，去发一些海底捞相关的好玩有趣的活动，进行口碑裂变。

06

千人千味如何落地：项目所有资源调度梳理

一个主脑+各领域精英团队

公关团队：一流公关团队，打造具有轰动效应的公关事件；

广告投放团队：掌握大量优质媒体资源、知名IP资源、明星资源的广告投放团队，为广告投放效果提供有力支撑；

设计合作团队：类似微盟等软件程序设计团队，实现会员交互与裂变、可视化界面升级等功能；

千人千味事业部：各专业人才配备，进行管理、作业制度制定，配方研发等，积极推动项目运作；

设备道具供应商：为千人千味智能服务提供硬件系统，各种礼物、道具采购等；

数字营销团队：为千人千味构建内容池，积累口碑，沉淀品牌内容资产、提升认知度以及增加被动流量的获取提供支撑；

07

项目价值总结

千人千味价值体系

对外价值

体验升级：智能化、定制化就餐体验，让顾客享受更好的就餐服务；

声量曝光：更具话题性，更有前瞻性的体验服务，让聚餐氛围更佳，成为火锅界一大谈资，口碑传播网红体验；

价值增长：通过更好的服务体验提升顾客粘性、带动业绩增长，进一步提升海底捞投资价值；

对内价值

提升团队活力：建立明晰的奖惩制度，给员工多一项提成收入，发挥员工的创作能力，提进一步升综合素质，学习相关摆盘、礼仪文化等；

智慧分工：智能机器人引导，降低服务员机械传菜、讲解等劳动，将更多的时间放到更有价值的服务上去；

丰富海底捞内涵：让千人千味理念深入人心，让海底捞服务更进一层，跟随趋势，对接年轻人生活方式；