图纸还是网页？天然彩纸还是纯棉纸？无论你选择哪一种，便捷的生活都离不开纸制品的使用。最近CBNData发布了《95后线上纸品相关消费系列研究》。基于CBNData消费大数据，以抽纸、卷纸、湿巾、手帕纸、卫生纸、家用防油贴纸、厨房毛巾等纸品相关品类为研究对象，通过洞察2016年7月至2018年6月线上95后消费者的购买偏好和消费特征，还原线上纸品消费现状。
总体：95后、女性消费比例上升
随着城市化水平的不断提高和居民卫生习惯的逐渐形成，生活用纸已成为必需品。记者从CBNData 《研究》看到，在2016年7月至2018年6月连续两个滚动年度的数据中，95后消费者占整体的比例从13.2%上升至14.9%，而消费占比则从7.1%上升至8.6%。
从性别来看，女性是纸制品的“大消费者”。除了大多数已婚女性对家务的需要，未婚女孩比男人生活得更精致。因此，95后女性消费者对网络纸制品的消费贡献高于整体女性消费者。从纸巾的国家质量标准来看，纸巾(纸/面巾纸)执行的微生物卫生标准与内衣相同，高于卷纸，因此赢得了“从不碰阳光水”的90后的青睐。在2017年7月至2018年6月的滚动年中，90后纸画消费占比过半。
同时，95后也是新细分品类的早期采用者。记者梳理CBNData 《研究》发现，2017年7月至2018年6月，1995年后纸制品消费同比增速Top3依次为家用防油贴纸、厨房纸巾、湿巾。其中，防油贴纸的消费同比增速最高。似乎在老年人还在用抹布擦油的时候，年轻人已经开始摆弄新的厨房用品了。在这种消费趋势的推动下，众多纸制品品牌相继推出了“厨房系列”产品线。
成分：本色、原生等概念受欢迎
当你买卫生纸或纸巾时，你永远绕不开“纸浆”这个词。虽然没有直接提及，但“本色”和“原汁原味”这两个吸引人的字眼，对于消费者来说，依然隐含着纸浆的原料来源。CBNData 《研究》显示，原浆一般不含荧光粉和漂白剂，质量更高，价格更高，在90后中最受欢迎，消费占比过半。木浆纸，通常是黄色的天然木材，紧随其后，并有显著的增长。此外，韧性更强的竹浆纸也占有一定的市场份额。
从CBNData整体在线用纸十大品牌来看，几乎所有的纸巨头如文达、庆丰等都在关注原浆的成分。竹浆是近两年流行的纸浆原料。年轻的国产品牌“班布”凭借竹浆纸产品进入网上用纸十大品牌榜单，与舒洁、五月花等“老资质”品牌并驾齐驱。随着消费者对竹浆纸的接受度越来越高，以心心相印为代表的老牌巨头也开始推出竹浆纸产品。
从CBNData 《研究》中可以发现，木浆成分在95后消费者中越来越受欢迎，消费占比明显提升。因此，在95后线上纸制品消费前十品牌中，以木浆为主的洁柔排名更高，进入Top3。
代言：孙俪、王俊凯最具带货力
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从两份榜单的排名来看，维达都是毫无疑问的Top1，这家国产品牌也是为数不多的请明星代言的纸品品牌。从CBNData星数罗盘的数据来看，维达的代言人策略颇有成效，孙俪在2018年前三季度明星消费影响力日化家清品类均进入前三名，最带货的单品便是抽纸。
另外一个选择明星代言策略的是近年来大火的品牌全棉时代，请来TFBOYS的队长王俊凯，代言其特色产品——纯棉柔巾。从CBNData星数罗盘的数据来看，全棉时代的选择也很明智。王俊凯在CBNData明星消费影响力2018年三季度日化家清品类榜闯进前三，最带货的单品之一也是棉柔巾。
创新：转战拼多多、湿厕纸成新宠
除了代言人策略，渠道创新与产品创新带来的驱动作用也非常明显。其中最具代表性的是植护，这家2014年才成立的年轻品牌通过与拼多多平台的合作，利用“定制化产品+压缩供应链”控制成本，一举成名。
而进入Top10榜单的老牌巨头舒洁则是在湿巾品类继续深耕，尤其是创新品类湿厕纸，基本坐实了头把交椅。从CBNData《研究》的数据来看，50片及以下的便携式包装正在逐渐失宠，多片数的量贩式包装消费占比增长明显。可见湿巾在家庭场景的使用频率在不断提高。相信也是未来品类销售增长的突破点。
总体来看，在年轻消费者偏好开始影响市场，国内纸品消费的传统格局已经被打破，国产品牌几乎完胜国外巨头，而国内的新兴品牌也凭借在产品、渠道、以及营销玩法的创新，频频出击，开始在行业内具备举足轻重的影响力。
数据分析师专业点评
CBNData高级数据分析师张路佳：
95后追求生活品质，对生活用纸的消费不断增加，其中女生对纸的消费尤其多。年轻人偏好便捷和优质，原生浆的抽纸备受青睐。此外，湿巾的消费增长也很显著，多片装越来越受欢迎，推测正在进入日常家庭场景，进一步提升居家舒适度。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
