饿了么和美团外卖哪个好 美团外卖创业故事

中国互联网已经进入下半场。2016年7月，美团创始人王兴成为一个月的热门话题。后来，连马也被感染了。参加各种活动时，守口如瓶是后半理论。但是从别人嘴里说出来总是缺少王兴的味道。毕竟，并不是每个人都曾带领公司努力拼搏过两次星。

众所周知，王兴在2013年赢得了团购大战，但从遍地尸体中爬出来的美团只死了一会儿，然后就主动挑起了O2O大战的后半段。在这场外卖大战中，除了在外卖行业提前跑了几年的美团和饿了么，还有最重要的玩家，那就是成立百度外卖的李彦宏，他以200亿元的巨资进入市场，想要在O2O市场分一杯羹。

美团外卖、饿了么、百度外卖、阿里、腾讯、JD.COM、红杉资本、经纬中国等巨头和资本将上演怎样的下半场？让我们来复盘外卖APP背后各资本互联网巨头之间的微妙博弈。

饿了么创始人张，美团创始人兴，是典型的富二代。他的祖父张少华是民国时期上海工商界的名人，被称为上海滩的纽扣大王。他的叔叔是著名的轴承大王，他父亲张志平的渔具生意也很好。可以说，张出生在一个商人的家里。2008年4月，张在上海交通大学读书时，在隔壁宿舍认识了同学。也就是后来变得饥渴的联合创始人兼CEO。因为张和经常玩游戏，后半夜叫不到外卖，也没有商家愿意送餐，于是做外卖送餐平台的想法就产生了。饿了，它就出生了。

经过初步尝试，张和发现这个市场还在蓝海，于是决定休学一年，把所有的时间和精力都投入到饥饿的生意中，这是美团成立前两年，美团外卖推出前四年的事情。王力可兴最早的创业，张徐浩没有向家人要钱。启动资金通过向同学借钱、套现信用卡等方式节省下来，几十万来回赚。为了筹钱给员工发工资，张还带着自己的团队到处参加创业大赛和屠杀名单。饿了，球队前后拿了三个冠军，赚了45万奖金，这是创业初期负债的一部分。

在某次创业比赛中，他遇到了同样毕业于上海交通大学的大四学生朱啸虎。这时，朱啸虎刚刚加入金沙江创投不到一年。作为最终评委，他果断给了张团队第一名，私下给了张自己的名片，希望张主动联系他。然而，从小就见过钱的张并没有注意到。他希望的是引进外资，从美元基金中获得资金。

圈内朋友要知道，美元比人民币基金更有耐心，支取期限会更长。对于初创企业来说，利润要求带来的压力不会那么大。张把BP送到了Benchmark，这是一家美国基金，投资了在硅谷非常有名的uber A轮。他没想到的是，Benchmark这边的人认识朱啸虎，对方把BP转到了朱啸虎，相当于兜兜转转又回来了。

种种巧合，金沙江创投成为A轮饿了么的唯一投资方。从2009年到2013年11月，在这个时间节点，可以说你饿了没有

当时张旭豪的上交师兄范毅创办的外卖平台小叶子当家已经初具规模，张旭豪靠着强大的执行力和给餐厅商家定制的管理后台，花了一年的时间把小叶子彻底击败。随后朱啸虎的金沙江创投给了张旭豪团队100万美金的A轮投资，这笔钱也让饿了么发生了变化。过去两年多，饿了么主要盘踞在上海校园，拿到钱之后，饿了么团队开始尝试扩张，进入北京、杭州两地的高校。毕竟大学生叫外卖是刚需，人口密集，也便于商家服务。

此时的美团还在O2O的团购大战中继续征战，和窝窝团、拉手打得火热，根本无暇进入外卖市场。百度的重心还在布局移动互联，网上正在跟腾讯、阿里争夺移动互联网入口，试图捍卫自己PC时代搜索引擎霸主的地位。

2011年冬天，康佳离开上海去了北京，张旭豪自己则坐镇上海总部，原因是北京高校林立，是全国最大的市场。尤其是外卖领域，当时在全国类似的网站，实际还有不少也都是创业型的，大多都是草根创业者，没有什么资源很容易被打趴下。一年之后，饿了么基本上就没有对手了。北京原来有好几个外卖网站在饿了么进京之后大多就销声匿迹了，还有一些转型了。可以说饿了么替美团和百度外卖两家清扫了战场。你获得了一定的先发优势，但这并不足以阻挡巨头们进入外卖领域。

美团看到外卖机会是在2013年下半年，原因是团购大战已经打完快一年了，美团创始人王兴牌桌上的对手仅剩一家张涛的大众点评。而12年2月左右，美团就已经布局了电影领域，成立了美团电影，并在9个月后改名为猫眼电影。猫眼电影的尝试，让王兴意识到电影行业是个低频消费行业，用户一个月撑死去电影院看4次电影，而作为一个O2O的流量渠道，利润其实很微薄，猫眼赚不了什么钱，只能卖卖线上广告，利润的大头在电影制作公司，电影发行公司那边。那外卖市场是高频吗？

我们做个简单的市场规模估算，估算一下潜在市场规模。估算方法一般是两种，一种叫top down，一种叫bottom up，即从上往下和从下往上，这里我们就直接从下往上算。中国有十四亿人，每人每天三顿饭。就42亿顿饭，你要么再加吃，要么送上门来，即使只有10%的人选择点外卖，那一天下来就是4.21次，按照平均客单价30元，也就是126亿的市场规模。何况里面还有每天10亿次起步的支付场景，广告场景可以借机做一下互联网金融广告业务。总的来说，百亿级别的市场规模不是问题，加上互金和广告千亿也没有问题。

外卖是一个高频的消费领域，跟美团业务又有重合。美团不可能做事这么重要的一块市场落入他人之手，但能收购没有人愿意自己再重头做，尤其是外卖行业自己做代价太高。2013年7月，美团的联合创始人王慧文私下拜访了张旭豪，提出想要收购饿了么，但是被张旭豪拒绝四个月后，遭遇拒绝的美团上线了美团外卖。

王慧文当时被拒绝的原因也很简单，在2013年1月的时候，饿了么刚刚获得了B轮投资，经纬中国、金沙江创投两家一共投了600万美元。而美团此时C轮融资还没开始，体量仅仅比饿了么大10倍左右。美团刚刚从千团大战中幸存，还在继续跟大众点评死磕，加上O2O是个重资产行业，美团自己小命都未必保得住，手里的现金还有多少是个未知数。千团大战结束后，微信们也开始反思O2O中的团购是不是一个好方向。美团靠讲团购故事去融资，不一定会被认可。张旭豪又一直想在BAT眼皮底子下独立，一直没有拿BAT三家中任何一家的钱。现金充裕的饿了么卖给融资困难、上市困难、缺乏现金只是体量比自己大一些的美团肯定不是一个好的选择。

但张旭豪人绝对不傻。此时他也意识到，如果不能稳居市场第一，饿了么很可能会被淘汰。为了抵御美团的进攻，饿了么开始和商家签署独家协议。现在很多餐饮界的商家估计都挺厌恶这个的，但确实是饿了么先开了这个头儿。后来这种独家协议成为了逼迫商家站队平台的一种手段，简称“逼独”。简单解释一下，就是你是商家只签一家平台，就给你降低佣金，签两家的话就给你涨佣金。美团外卖上线后，饿了么几乎同时又来了一波C轮融资，共计2500万美元，由经纬中国、金沙江创投、红杉中国投资。

进军外卖市场的美团成为了张旭豪心里的头号敌人。美团是一家非常恐怖的公司，这家公司的厉害之处在于不断学习和后发制人，通过研究对手的漏洞，不断去改良自己的做事方法，不断提高战斗力，慢慢战略和战术也在这个过程中得以完善。一旦在资金层面上取得优势，加之战略和战术的先进性，美团就会开始疯狂规模化，直到把对手打死。这次在外卖市场他们的做法也是一样的。

2014年夏天，经过半年的学习期，美团招募了一千人的地推，进行了长达一个月的培训，迅速铺向一百个城市。而已经6岁的饿了么开城仅12个年终，饿了么二把手康佳专门抽了一天时间，开着自己的奔驰越野车，跑遍了上海周边的12个城市。发现原本他们以为没有外卖需求的城市，全都被美团拿下。

而美团可不单单只有饿了么一个对手。此时王兴王慧文他们在团购领域的战争还没有打完，还有最后一个对手大众点评，美团是双线作战。如果加上猫眼电影的话，应该是三线，而敌人的敌人就是朋友。大众点评在团购领域被美团打的很难受，于是给饿了么送来了8000万美元的战略投资，希望能组成联盟，让饿了么发力，在正面的外卖领域拖住美团自己，在侧面把美团团购领域里占领的市场打回来。

在大众点评的指点下，饿了么九月左右开始了下沉向全国两百个城市紧急扩张。为了培养员工狼性，张旭豪在新人培训中纳入了拳击课程，这一课程在后来发挥了非常重要的作用……美团和饿了么的外卖员地推团队之后经常打架。

根据小道消息说，张旭豪的情绪变得非常不稳定，开始频繁拍桌子骂人。饿了么的决策体系上也开始出现了问题。这年年底，饿了么员工数扩充到了五千人，同年一直做什么都晚上半拍的百度此时突然发现05年就已经在做的百度地图可以提供商家下单用户位置的技术支持，而百度搜索也能作为入口获得外卖团购商家的广告业务，线上支付、线下消费的模式又有助于推广百度钱包，原来就差组装在一起了。李彦宏肯定不愿意错过这次机会。于是在那时期，百度投资部接触了很多O2O项目。甚至四月的时候，2.7亿美元全资收购了团购网站糯米网。

不同于腾讯的联邦盟友模式，阿里的大秦帝国模式，百度自己做新业务投资新公司的时候，一直以来都有自己的一套逻辑。我把它称为观景铁骑模式……李彦宏认为腾讯的模式太轻，而阿里的又太重，所以百度以往的做法都是先收购外部部队，再在内部孵化完成被收购公司的组织架构管理的同化，让新来的冲锋舟和百度航母步调一致，然后再重新出发去外面征战的一套打法。说白了就是雇佣兵岗前再培训。

原本外卖也打算沿袭这一思路，不过却发生了意外。开始，百度想从若干外卖公司里收购一家比较能打的，但结果不如人意，战斗力低的便宜，但没有收购的必要，战斗力高的代价太大，这反而让百度LBS事业部里的一个小团队看到了希望。当时这个团队在做的事情是用百度地图的核心技术服务第三方外卖平台，不过百度核心决策层对团购外卖的态度，让他们意识到独立出来做外卖的可能性。

为了在公司里争取资源和话语权，这个小团队的人说服了轮岗至百度LBS事业部、曾任百度全国渠道总监的巩振兵加入。所以百度外卖并非网上谣传的什么百度太子党李明远为争权搞出来的，而是一场彻底的内部创业。

2014年5月，巩振兵在LBS事业部内牵头成立了创新业务发展部。该部门是百度外卖的前身，他从之前做百度凤巢、百度糯米的团队中选出来一些人塞到了外卖团队，这其中包括后来的百度外卖渠道负责人陈锦晖、直营负责人陈青、产品负责人王莆中，还把原拉手网副总裁、百度LBS副总经理宋黎明也招揽了过来。而这支队伍的目标也是发展至行业第一，然后跟爱奇艺一样，从百度里独立出来，获得一定程度的自主权，最后上市这是互联网大厂里中层升值的惯用路线。

8月份，百度外卖正式上线，美团、饿了么、百度三家在外卖领域开始交汇。百度的加入，也将2015年锁定为外卖战事的一个转折点。在此之前，美团、饿了么在高校市场打了一年，难解难分。为了拉拢用户全靠烧钱做补贴，什么新老用户立减五元十元没有间断，夸张的时候甚至出现满二十五元减二十四元的情况。美团和饿了么钟情于高校的原因不难理解，高校人口密集、需求量大，区域集中，配送就是个无底洞。只要搞定头部商家供给问题一旦得到解决，就可以拿下大学生群体。而与两者的高校路线不同的是，百度外卖一开始选定的是白领市场。

百度上线第一天，在北京海淀区上地那块发传单，首单减十块。这个小范围的推广测试引发了爆单。上地那个地方房租便宜，办公集中大多都是互联网从业者，月薪一万起步，消费能力较高。相对来说高校是一个封闭的存量市场，中国就两千多万大学生，两千多所高校学生消费能力不高且稳定增长空间有限，白领市场明显更大。此外，百度外卖还有一个优势就是有钱。李彦宏特批的巨款，使得巩振兵主导的百度外卖上来就可以去做专送。而当时美团和饿了么都是众包，这两者的区别是专送是专门雇佣一帮人帮自己平台做送餐，众包是平台不和外卖员签订劳务合同，谁都可以接单，平台把消息散发出去，不管你是做什么的，都能来接单送餐。而对送餐员的管控能力，决定了运力送餐效率等一系列基本服务的稳定性。

就在饿了么和美团在高校激战正酣的时候，每天中午百度外卖的送餐车偷偷开始出现在望京、上地等互联网公司的集中地，而且不做任何广告，非常低调。暗度陈仓的百度从中获得了大量的白领用户。百度外卖最高时在白领人群中占据了33%的市场份额，超越另外两家。而在百度对内的一次会议上，李彦宏还当着诸多高管的面直接夸赞巩振兵，百度现在之所以落后腾讯阿里这么多，就是因为缺乏像巩振兵这样的干部。

李彦宏大力支持的百度外卖在2015年下半年更是获得了拆分独立的机会，二百亿支持O2O的说法在各种大会被李彦宏多次提及。但巩振兵如果能冷静下来，就会发现竞争在进一步加剧，事情已经开始不妙。14年外卖市场相较于13年涨了十倍，而在2015这一年，外卖行业首次遭遇增长放缓。这意味着高校市场的天花板将到，美团外卖也开始从高校转向主攻白领市场。为了跟百度拼那么一下子，美团开始搭建专送团队，研发自动派单系统，提高送餐效率。

这时百度外卖在北京的专送订单数已经是美团外卖的十倍了，美团外卖总裁王慧文也在接受三十六氪记者采访时说，这个时候百度外卖是美团最大的竞争对手，可以说百度外卖在这个阶段已经赢下了一个堡垒。

饿了么这边却出现了三个关键失误。

第一，战区负责人有私心，影响到公司的稳定性。饿了么眼看白领生意更好，开始主动拆分高校事业部和白领事业部。说白了就是过去打区域，现在打人群。那时其线下三大负责人分管华北、华南、华东三个区域，拆分事业部后，高校交给华北区负责人，白领交给华东区负责人，相当于华北和华东负责人都升职了。开会时HR特地建议两个事业部负责人，不要把自己以前分管区域的人往全国调，最好就用当地人员。但真操作的时候，华东区负责人还是把华东的人员悄悄向华南迁移，这导致了华南大批人员离职，美团趁机从里面抢了不少人。

第二，执着于模仿敌人，反而失去了自己的优势。饿了么是最早做众包的，而看到百度、美团为了运力稳定发展专送，饿了么就立刻停掉了众包，跟进专送。当美团发现专送成本太高，尝试降低成本，重新发展众包的时候，饿了么也开始做众包，结果就是饿了么总是运力不够。

第三，轻敌。张旭豪忽视了王兴这个敌人的可怕。2015年1月，饿了么领先美团拿到了一轮的3.5亿美元。京东、腾讯、大众点评、红杉资本中信产业基金一同投资，估值突破十亿美元，成为了新一批独角兽。他的盟友大众点评其创始人张涛引进了老阿里吕广渝对销售体系做了大型改革，张旭豪认为他们共同的敌人美团账上没钱了，游戏结束了，没有任何资本会继续帮王兴，但他低估了王兴的意志。王兴通过前期和百度进行谈判，试图让百度收购美团获得了交易的筹码。随后，王兴把此事告知了既投资了美团，又投资了大众点评的沈南鹏。沈南鹏是红杉资本的老大，他把消息传递给了大众点评的张涛，使得早已想跟百度合并的张涛惊慌失措，前往百度试探口风。而此时不差钱的百度肯定更想跟市场份额更大的美团合并，于是张涛惨遭拒绝。沈南鹏经过思考，联系了自己的铁盟友腾讯试图给出王兴更好的条件，让美团大众点评都姓马，而不姓李，继续跟百度打。于是在红杉腾讯的加持下，在投资人代表的资本的意志下，美团和大众点评迎来合并，合并后的公司称为美团点评。腾讯在这轮合并中领投美团点评33亿美元，新公司估值超过180亿美元。正当张旭豪欣喜的带着高管在巴厘岛度假的时候，他收到了这条要命的信息，立刻飞速回到上海。根据财经后来对张旭豪的采访，张旭豪这样描述了自己当时的心情，没怎么想，赶紧动啊，赶紧找钱啊，要死了。

上面这三个事物的叠加，使得饿了么的情况急转直下。拼钱拼不过美团点评，更拼不过根基深厚的百度外卖。美团点评的背后是腾讯，而百度外卖的背后是百度。原本张旭豪接受了大众点评的投资，大众点评的股份中，腾讯占股20%以上，算是半个腾讯阵营现在自己的对手彻底变成了腾讯的人。而百度一心也要搞死自己，饿了么变得十分被动，急需找到一个新的靠山。此时已经结束了出行大战的滴滴创始人程维找到了张旭豪，便给了他一笔几亿美元的投资。

但滴滴相对BAT来说，战斗力还是至少低了一到三个数量级，最终饿了么还是被逼向了阿里。第二年4月，他接受了由阿里和蚂蚁金服共同投资的12.5亿美元。至此，外卖战场格局彻底改变。阿里虽持有美团股份，但美团是腾讯亲密的盟友。腾讯虽持有饿了么股份，但饿了么站队阿里，非常有趣。

拿到钱后，美团饿了么两家发动了新一轮的冬日战役，双方都密集地招募地推人员，抢夺独家店铺，甚至为此不惜发生械斗，同时在用户端发起新一轮的补贴，希望依靠资本的加持快速取胜。吃瓜观众此时对外卖市场的预期是百度外卖、美团、饿了么可能出现长期三足鼎立的状况。但百度在这个节骨眼上也出现了几次战略性失误，导致战局发生了改变。

第一个错误是巩振兵没想清楚到底要怎么做。美团饿了么已经开始疯狂砸钱，而巩振兵却认为烧钱没什么必要，产品做的好，依靠惯性就能继续获得市场份额，就把人力财力全都放在了搭建外卖生态链上。之后的四个月内，百度外卖先后投资了食品公司，来做中央厨房注册的巩大夜宵、十七饭等多个餐饮商标。所谓的中央厨房就是归队厨师在这里用户下单之后都在这里做，然后统一配送。这样容易控制食品的质量，但模式太重。原本是用户在平台下单由商家做完后交给平台的送餐员送餐，现在变成了自己既是平台，也是商家在网上开了一家大型饭店。除了中央厨房外，百度外卖又陆续上马生鲜食材供给商超等多个项目。听不懂没关系，我换个词就明白了。相当于百度外卖，同时又做了每日优鲜、盒马鲜生、京东物流等五六个额外的项目，战线太长。

第二个错误是春节给骑手放假。春节时期是外卖行业的巨大低谷，用户返乡餐厅停业，外卖需求骤减，春节留不留骑手成了一个问题。要留骑手的话，就必须给骑手三倍工资补贴，但留下来单子又不够多，巩振兵就把骑手们全部都提前送回家了。而美团这边采用的是相反的做法，他们保留了一部分骑手在平台上继续配送，这使得美团在正月十五前就恢复了运力。而过完年回来的百度外卖，在很长时间都招不到骑手。差不多一个月的时间，百度被美团打得毫无还手之力。百度外卖迎来第一次增长停滞，所占市场份额开始下降。

这两个失误加重了百度外卖的焦虑。巩振兵开始疯狂扩充人手，这又间接引发了百度外卖内部汇报线的混乱。一个是经常要多个部门互相协调，出现了一个员工向老板汇报，居然还要别的部门老板点头的情况。最终百度外卖除巩振兵外，所有高层全部出走，市场份额一跌再跌。2016年中意识到问题不对劲的李彦宏紧急召回任旭阳，任命他为百度首席顾问。

任旭阳是百度元老，参与了百度早期创业，在百度待过十年，后来出去自己创业回归后任在自己的任期内做的最关键的一件事就是说服李彦宏放弃了O2O战略，百度糯米与百度大搜开始整合业务模式，由团购转向广告。所谓的大搜就是指百度搜索的结果页。百度外卖开始寻求投资和出售，同时控制预算。然而美团和大众点评合并后，外卖的故事就没那么吸引人了。所有人都知道最终结果很可能是美团吞下外卖市场的大部分，饿了么占据小块。于是在之后的大半年时间里，百度外卖既没有融到钱，也没能找到合适的买家，却因为缩减预算导致市场份额进一步下降，估值也跌了不少。

几个月后，任旭阳找到了美团点评CEO王兴和副总裁王慧文，坚持以24亿美元估值进行融资，美团认为要价太高，谈判告吹。任旭阳又代表百度找到了顺丰快递，顺丰一直在外卖配送上表现出极大兴趣，因为他们有稳定的运力，而且外卖会给快递行业带来额外的营收。2016年7月起，顺丰就开始与百度外卖合作，之前一直负责百度这边部分订单的配送工作，顺丰原本打算2亿美元入股百度外卖，但百度仍坚持24亿美元估值，这次合并也迎来告吹。最终百度外卖作价5亿美元，百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，背后是阿里以G1轮的轮次给饿了么提供了10亿美元的现金。这笔钱完全是阿里出的。

2017年8月，百度外卖以8亿美元的价格正式卖给了饿了么，饿了么将其改名为饿了么星选。2018年4月2日，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。阿里派王磊出任饿了么CEO，张旭豪算是手拿两亿美金顺利脱身上岸。虽然给了他阿里董事长助理之类的职位，但是大家都懂是什么意思。阿里的这次收购以及王磊的上任，本质上也是阿里对前两年张旭豪花钱很多，但没什么成绩的不满。美团这边则越打越强，市场份额从2017四季度的53.9%达到了2019一季度的64.6%，顺利拿下生活服务领域第一的宝座。

为了继续对抗美团，收购了饿了么的阿里，是其与口碑进行了合并，搞了个新部门出来叫阿里本地生活服务，放在了蚂蚁金服旗下，支付宝就是蚂蚁金服的主要负责这块业务的。王磊当时夸下海口说，在过去饿了么对美团是一楼看二楼，而随着阿里的加持，饿了么现在是六楼打二楼，但打了两年依然没有打过美团，如今也是越打差距越大。不过就在前段时间受到疫情的影响和马先生的火爆，让阿里重新认识到了生活服务领域的价值。二十几天前，阿里现任大当家逍遥子发布了高管晋升名单，王磊迎来升职，升到了P12。蚂蚁金服的老大胡晓明也恰好在两个月前兼任了饿了么和口碑的母集团——阿里巴巴本地生活服务公司的董事长，现在阿里本地生活全面升级，一心想要做新消费。饿了么的蓝色LOGO在最新版支付宝信息流中也随处可见。而美团除了本身的外卖业务，也开始不断涉足医美供应链，生鲜互联网金融、云计算、共享单车出行等多个领域，不断把触角向外延伸。

历史性的时间点如今又到来了。美团和饿了么之间的厮杀虽然始于外卖，但却不止于外卖。毫无疑问两家的缠斗也将继续，且在阿里的接报后愈演愈烈。究竟是美团笑到最后还是阿里能赢得胜利，让我们拭目以待。