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一个完整的营销计划的结构分为三个部分：一是对产品市场情况的分析，二是计划的主要内容。第三，效果预测是方案的可行性和可操作性。
(a)市场条件分析
要了解整个市场的规模和敌我对比，市场形势分析必须包括以下13项：
(1)目前市场上整个产品的规模。
(2)竞争品牌销量与销量对比分析。
(3)竞争品牌市场份额对比分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构的市场目标分析。
(5)竞争品牌产品的优劣势对比分析。
(6)竞争品牌的市场区域和产品定位对比分析。
(7)竞争品牌广告成本与广告绩效对比分析。
(8)不同竞争品牌促销活动对比分析。
(9)不同竞争品牌公关活动对比分析。
(10)竞争品牌定价策略对比分析。
(11)竞争品牌销售渠道对比分析。
(12)公司产品近年财务损益分析。
(13)公司产品与竞争品牌的优劣势对比分析。
(2)计划文本
总体营销计划的文本由七个项目组成。
(1)公司的产品市场政策
1、确定目标市场和产品定位。
2.销售目标是扩大市场份额还是追求利润？
3.制定价格政策。
4.确定销售方式。
5.广告表现和广告预算。
6.推广活动的重点和原则。
7、公关活动的重点和原则。
(2)企业的产品销售目标
所谓销售目标，是指公司各种产品在一定时期内(通常为一年)必须达到的业务目标。
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（3 ）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用媒体、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：媒体与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
（4 ）市场调查计划
（5 ）销售管理计划
（6 ）财务损益预估
（三）方案的可行性与操作性分析
方案的可行性大不大？大到一个样的程度？制作一份可行性报告分析，与操作流程分析文档
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