来源：今日北京商业
为了让娃哈哈稳定启航，娃哈哈集团董事长兼总经理宗开启了“第三次创业”。12月26日，北京商报记者获得的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》(以下简称《合作手册》)复印件显示，娃哈哈与一家公司成立合资公司，以轻资产加盟的方式布局奶茶店市场。业内人士认为，娃哈哈短时间内很难提升业绩，需要更彻底的创新。开茶叶店可以展示娃哈哈在上游供应链、产品研发和产能布局方面的优势，通过加盟实现轻资产模式的拓展。然而，整个茶叶市场已经进入红海。随着娃哈哈品牌的老化，能否被新生代接受还有待观察。
图片来源：娃哈哈合作手册
01
布局茶枝
《合作手册》显示，娃哈哈布局线上的线下茶店产品全部依托原有产品，包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸提神系列、果茶系列、奶酪营养快线系列和冬季热饮系列等。并以“童年回忆”为产品亮点，定位16-35岁茶的主流女性消费者，单品价格区间为10-30元/杯。
据了解，娃哈哈线下茶店通过加盟的方式轻扩资产。目前，娃哈哈已经正式开始加入。《合作手册》显示，加盟娃哈哈茶店的费用为28万元，包括店铺评估、店铺设计、店铺装修、设备出口、技术培训等。其中，教学实施项目服务费用为5万元，包括店长、店员的理论和实践培训、外卖项目的指导、运营维护；店面建设服务30以内13万元，超出部分按3000元/计算；整套设备服务8万元，材料费2万元，合作担保2万元(可退)。
娃哈哈门店分为小型和易操作的创业门店；产品全面、选择丰富的标准店和注重休闲社交空间的旗舰店。整体店面是年轻人流行的时尚风格。主色调为白色、复古红色和艳金色。
该项目由广州娃哈哈健康饮料有限公司运营.公司成立于2019年10月，注册资本200万元。其股东为广东华冠健康产业有限公司和娃哈哈商业有限公司，分别占75%和25%的股份。据了解，宗也是娃哈哈商业有限公司的董事长兼总经理.
战略定位专家、九德定位咨询有限公司创始人许认为，娃哈哈此举是从后端生产到终端布局，精准对接消费者的一次尝试，目的是在打通产业链的同时获取更多利润。
关于娃哈哈开设线下茶店的目的，北京商报记者采访了娃哈哈相关负责人，但截至发稿时，娃哈哈并未回复。
02
第三次冒险
宗后卿非常重视线下茶店的布局。《合作手册》后附有宗签名的信息，宗表示：“这是娃哈哈的‘第三次创业’。娃哈哈的皇冠虽然很大，但根基还不够深。在面对世界级对手后，我们面临的市场竞争越来越激烈，这关系到生死存亡。
据了解，1987年，宗以14万元承包了杭州市上城区一家校办企业的经销部，开始创业。1990年产值突破1亿元，这是宗的第一笔生意。2013年，娃哈哈业绩达到巅峰，营收达到783亿元。但此后，业绩持续下滑。
2017年，娃哈哈的收入不到500亿元，这也是宗第二次创业的第30年。这一次宗瞄准了食疗养生领域。娃哈哈利用传统中医食疗理论和现代生物工程技术，开发科技含量高、附加值高的健康产品。2018年，娃哈哈的营收再次进入增长轨道。
对于宗的“第三次创业”，中国食品行业分析师朱表示，娃哈哈前两次创业主要是从产品开始，第三次创业，娃哈哈改变了模式，进入了一个相对陌生的领域，这不仅是前两次创业的延续，也是娃哈哈产业的进一步拓展，进一步实现了与新生代主要消费者的互动和精准对接。
ze:15px;">其实，宗庆后已经意识到娃哈哈需要变革与创新。此前，宗庆后曾在接受采访时称，娃哈哈的管理、产品、营销方式都要变革和创新，企业才能健康持续发展。现在年轻人消费观念变化很快，喜欢什么饮品不会在乎品牌。娃哈哈正在促进员工转变思想，以适应行业变化和市场营销环境。例如娃哈哈的包装设计老化，就要求设计人员要转变思维。目前，娃哈哈在内部管理上实行了岗位责任制，分级授权。在产品研发成立了中医食疗研究所、生物工程研究所。在营销渠道上，娃哈哈在社交零售上探索新的营销方式。
03
重回700亿元
在2019年初，有报道称，宗庆后表示2019年销售收入要实现50%的增长。根据2018年娃哈哈468.9亿元的收入计算，2019年，娃哈哈的收入将达703亿元。在业内人士看来，在饮料行业整体增速放缓的背景下，娃哈哈希望实现业绩回升，仅依靠饮料领域难以实现，需要拓展其他领域。
数据显示，从近两年发展趋势来看，我国软饮料市场发展进入新常态，增速逐渐放缓，2018年我国软饮料产量为15679.2万吨，同比2017年减少了2372.02万吨。销售方面，2018年我国软饮料累计销售15634.8万吨，同比2017年减少了1994.7万吨。娃哈哈作为传统饮料企业难以逆势而为。
相比之下，娃哈哈准备进入的茶饮店市场规模与增速依然很大，并且能够精准的对接新生代消费人群。数据显示，2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右，新式茶饮的代表如喜茶、奈雪の茶、等品牌迅速崛起。2016-2018年，我国新式茶饮门店数量从19万家，增长到2018年的40多万家。在美团平台上，茶饮的外卖订单增速已经超过50%，2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。同时，90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。
更重要的是，线下茶饮店可以通过移动支付等手段，打通线上、线下服务场景和数据，基于这些数据做精准营销和用户深度运营。数据显示，奈雪の茶会员用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。
不过，朱丹蓬认为，娃哈哈此时进入茶饮市场，已略显吃力。“首先进入这个领域的企业和资本很多，产品同质化严重，收益较高的北上广深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向，在这些城市娃哈哈具有渠道优势，但品牌老化，且刚刚启动加盟，娃哈哈能否赶上这波红利难以确定”。
