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文|居家办公新智慧点
消费和投资有多热？
如果一个投资机构说不看好消费赛道，似乎会被市场淘汰；如果一个投资者不投资消费，似乎就成了“古典投资者”。
乏善可陈的风险资本市场也正在经历久违的兴奋。1000亿估值、1万店模式、1万亿赛道的宏大叙事.其中我们过去只能看到的“大通风口”如O2O和共享经济，又回来了。
“所有消费赛道都值得再做一次”，这是很多企业家和投资者都会谈到的。因此，糕点店、拉面店和水饺店.成为资本追捧的热点。即使有一天，楼下的煎饼摊被资本化了，也不要惊讶。
但是，大风之下总有大泡沫，大风险。《家办新智点》在采访了近30位家族办公室从业者和GP负责人后，写了这篇文章，我们想提醒家族办公室(以下简称“家族办公室”)在投资消费赛道时：要酷。
01 “市梦率”
“以前，我想和很多老板一起吃饭。现在，很多人主动上门拜访。”王波告诉《家办新智点》。王波是番茄资本的管理合伙人。从去年开始，他几乎每天都会收到几波LP和GP，其中不乏“大佬”。坐了6年冷板凳，垂直于餐饮供应链轨道的番茄资本，成为了名副其实的“当红辣子鸡”。这也让他们能够挖掘出水下的早期黑马企业，比如中国糕点项目“沫沫点心局”。
“6月初，沫沫点心局估值25亿元；一周后，又有估值50亿元的报道；每隔一周就会有十亿美元流出。即便如此，很多机构也抢不到份额。”一位投资者感叹到《家办新智点》。
烟雾弹是企业融资的常见套路，估值难免会有一些水分，但还是“太贵”。截至7月初，沫沫点心局只有15家门店，这意味着单店估值至少超过1亿元。
众所周知，自去年8月沫沫点心局成立以来，番茄资本第一轮投资，估值500万元。在不到一年的时间里，估值增长了约500倍。
不仅仅是沫沫点心局，专门经营精品咖啡的many Coffee也是另一个典型案例。
在勒克金咖啡的风头过后，很多资本都跃跃欲试，希望打造本土咖啡连锁品牌。毕竟在很多投资者眼里，当地的咖啡市场足够大，有机会打造一家市值1000亿元的公司。
多位消息人士向《家办新智点》透露，过去三个月，many Coffee的估值开始跃升，从13亿美元到20亿美元，再到最近的30亿美元。这种跳跃是没有逻辑的，因为many Coffee的开启速度还没有跳跃。到目前为止，只有不到200家时尚咖啡店。
估值的跃升也成为消费项目融资的一大亮点。比如最近完成融资的面条快餐品牌“遇见小脸”在融资公示稿中写道，“新一轮距离上一轮披露只有三个月。在一个多月的时间里，本轮融资后的投资后估值是上一轮的3倍左右。”
在面条赛道上，受到追捧的不仅仅是会议面条。上个月，吴冶拌面并宣布融资3亿元后，昨天宣布获得高淳创投A轮融资；随后，巴曼宣布已完成1亿元人民币的B、C轮融资；随后，何复老棉宣布完成近8亿元的E轮融资。传统行业拉面也成为资本的“新宠”，马继勇、陈相贵、张拉拉等拉面品牌获得融资。
p style="font-size:15px;">此外，气泡水、低度酒、新茶饮、精品咖啡、植物奶、植物肉、蛋白棒……“所有消费赛道都值得重做一遍”，每个消费细分赛道都涌入了一批投资人。资本涌入的一个直接结果就是过去的估值体系被打乱。据《家办新智点》了解，相比2017-2018年，当下消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。
过去的一年多里，很多一级市场消费类项目的估值标准都提高了很多，许多投资人往往都能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市销率(PS)。
“明星项目贵得‘离谱’，估值常常‘一口价’，根本没有讨价还价的余地。”某投资人告诉《家办新智点》。
“预支估值”法也陡然流行。估值通常是基于一个项目当年或下一年的财务数据，“预支估值”则是基于2年甚至5年后，这个项目在拿到融资扩张后的理想财务数据。
也许用“市梦率”一词来表达更准确，那就是投资人相不相信这个团队能做到理想中的财务数据，相不相信这个细分赛道能诞生百亿甚至千亿市值公司。“你用原来正常的估值标准去看项目，别人以为你不正常，以为你不懂行。”一位家办资深从业者自嘲自己是“古典投资人”。
看不懂的不仅仅是家办从业者，就连泡泡玛特的天使投资人麦刚也有点看不懂当下的消费投资了，“一家公司把雪糕做的再好吃，还是雪糕公司吗？如果还是，我们就应该用消费品公司的模型来估值，而不是把消费品公司和消费科技公司混为一谈。”
02 资本能加速发展，也能加速死亡
“手中有粮，心中不慌”，高估值、高额融资或许能让创业者短暂热闹一下。
然而，长期来看，这种热闹很难持续。“在这场消费投资盛宴中，创业者需警惕的是自己很容易被套，短期的高估值也不意味着创业成功。”麦刚提醒消费创业者。
同样，在加华资本创始合伙人宋向前看来，估值不等于市值，市值不等于价值。“不盈利的企业本质上都是在耍流氓，时间会狠狠地抽你的耳光。所有企业都逃不过时间这把度尺，时间自会恒定一切价值。” 宋向前向《家办新智点》表示。
消费创业者和投资人必须共同回答一个问题：资本能改变什么，又改变不了什么。
资本可以加速一个企业的信息化、数字化等需要砸钱的业务进程。然而人才培养、组织化建设等关键环节很难被加速。当一个企业走得太快，便会碰到各种问题，比如团队和产品的发展跟不上融资的节奏。
而当企业一旦被资本“绑架”，所有简单的东西都会变复杂，动作必然会变形。这时候，资本加速出的往往不是发展，而是死亡。
其中，成长期的消费项目风险系数尤其高。
因为许多消费项目没有对照标的，无法量化高估值背后的风险；同时，项目本身蕴藏风险，因为当下的市场环境下，诞生一家年销售额5亿的新消费品牌并非一件易事；更何况，一旦企业未来发展不及预期，IPO或并购无望，将面临巨大难题。
而GP也必须慎重考虑另外一个问题：投资估值离谱的明星项目是可以赚到名，关键是面子有了，里子谁给你补？
毕竟，GP最终是要给LP赚钱的。
“现在很多消费投资赚钱的方式就是赚资本的钱，我先投，只要有下一个机构来接盘，我就可以赚到钱。通过项目怎么赚钱？很多项目已经预支5年后的估值，谁知道到时候能不能达到。”
一个投资人向《家办新智点》道出了一个赤裸而残酷的游戏规则：击鼓传花。然而“击鼓传花”总会有尽头。一个家办从业者告诉《家办新智点》，
当所有消费品类被重做了一遍后，早期消费项目便没有太多机会了，AB轮成长阶段的消费项目会变得更加内卷，于是产业大洗牌，新项目越来越少，老项目估值越来越高。
但是不可能有那么多标的跑出来，于是过去曾被热捧的明星公司会变成一个平庸公司，甚至是倒掉。
而最终，曾经的收割者沦为被收割者。
03 “你当投资人是白痴吗？”
方凡（化名）在一家投资机构任公关负责人。
工作缘故，她常能旁听投资人谈论投资消费赛道的逻辑。
有时，她听得一愣一愣的，觉得这些逻辑真是厉害；有时，她又觉得这些逻辑让人困惑。“逻辑和新名词听多了，我们似乎渐渐变得没有了常识。你一点不觉得，这对消费者可能是没用的。”
“创业者需要创业，投资人需要投资，各自在各自的逻辑里陷得越来越深，以至于慢慢丢掉了常识。”
方凡常常疑惑，“到底是消费者需要升级，还是VC和创业者想升级？”
方凡的疑惑不无道理，因为当下的消费项目扎堆，产品同质化严重。比如，低度酒品牌层出不穷，并纷获融资。又比如，新茶饮、新烘焙、拉面、宠物用品等消费赛道，新品牌扎堆，并备受资本热捧。
而热钱的涌入，也让一些以投机为目的的创业者大量涌现。
Leo（化名）是一家家办的负责人，3年前开始重仓消费赛道，投资过黑马基金，也直投过项目。最近在看消费项目的过程中，遇到了一些以投机为目的的To VC型创业者。“想挣快钱的消费创业者，越来越多了。”Leo称。
这些投机创业者，过去从未在消费领域深耕，然而履历光鲜。他们深谙资本但心理：投资人喜欢投什么，自己就做什么。很多人创业初心并非做实事，而是融资和捞钱。
更有甚者，刷单和数据造假。
某家办一级市场负责人马茗（化名）在尽调完3家低度酒项目后，直呼“太气了，想骂人”。因为在她看来，这些公司的刷单数据完全超越常识。市场上，一瓶低度酒的客单价通常为80-120元。然而，这3家的数据曲线图却显示，A公司客单价为1600元；B公司客单价为2000元；C公司更甚，直接刷出了6000元的客单价。
“你当投资人是白痴吗？”马茗非常气愤，“这些人不洞察消费者，不打磨产品，却将精力耗费在了数据造假和融资圈钱上。”
在马茗看来，刷单没有带来任何用户和价值，且成本不菲。通常，花费300万元的刷单费用，只能刷出约400万的销量。每刷一单，浪费的都是投资人的钱。
然而，一些有着刷单行为的公司，却获得了主流机构的投资。
在马茗看来，只要GP稍微做下尽调，便可一眼看出端倪。因为这并非私密数据，天猫、京东等线上平台均可查询。“我会质疑GP，你们是在用心做投资吗？”马茗说。
另一个家办从业者方敏（化名）则早已对刷单造假见怪不怪了，仿佛这已经成为了行业的“潜规则”。
“当所有人都在刷单，你不刷单，你就是那个傻子。”方敏说。在他看来，许多创业公司如果刷单，还有机会获得下一轮融资，公司还能接着存活下去；如果不刷单，公司或许就是死路一条。
“那你说，到底该向左走，还是向右走？” 方敏反问。
04 “怪圈”
Rain（化名）是某家办一级市场的负责人，他最近因为GP“抢项目”有点伤神。
他所在的家办投资了多个消费赛道的GP，其中两家GP最近在争夺同一个消费项目，并竞相抬价。
“终归是我们的钱，”Rain叹息道。不过，转念一想，如果这两家GP不激烈争抢，或许该项目会被其他GP捷足先登。想到这，虽然心中有万般无奈，他却稍稍释然了些。
这不是他一个人所面临的窘境。在全球流动性过剩的大背景下，优质资产越来越紧缺。而随着新人群的崛起、需求升级或分级、国产替代等大潮兴起，消费行业成为拉动经济增长的重要引擎。
此外，全球黑天鹅事件频发，资本也更愿意追逐具备确定性增长的行业，消费赛道便是其一。因为通常来讲，消费企业拥有稳定的现金流，不需要疯狂烧钱，即使估值贵一些，也不至于本金荡然无存，同时还能获得相对确定性的回报。
再加上TMT、在线教育等赛道红利消失甚至“趴窝”，投资机构纷纷拉响了消费赛道“争夺战”。麦刚告诉《家办新智点》，当下有些投消费的投资人或许就是前几年投人工智能的投资人，他们将原来的募资PPT改了改又重新向LP募资。如今，很少有投资机构再提对消费行业的旧印象——“行业过于传统，无法指数级增长”。
头部平台型基金“铺赛道”的打法，也使消费行业的估值水涨船高。头部机构超募现象频现，动辄以百亿计，投资压力远大于募资压力。
钱多、人多、品牌响，头部机构对项目争夺的激烈程度前所未有，投资“更狼性”，“更饥渴”。
近日，一家早期投资机构刚尽调完一个某天猫小二出身的创始团队时，却发现被某头部机构截了胡。在只有团队，没有产品和数据的情况下，该项目以1亿元估值拿到了该头部机构的投资，而过去这家机构只投成熟期。
“头部机构资金体量够大，有时甚至可以不计成本，因为他们不担心投贵，只担心没投到。”星途证券合伙人杨雨晨告诉《家办新智点》。
腾讯、字节跳动、美团等CVC更是一股强劲的力量，在消费投资上愈战愈勇。
腾讯多次强调，“衣食住行”的消费赛道早已成为战略布局的“关键城池”，近年来腾讯亦愈发注重对新生事物的布局，如生鲜电商、社区团购，便利店、化妆品连锁，新消费品牌等。
背靠美团的龙珠资本，也在消费赛道攻城略地，投资了喜茶、蜜雪冰城、Manner、谊品生鲜、乐禾食品和幸福西饼等诸多明星项目。
字节跳动亦在新消费领域出手频频。近几年，字节跳动财务投资与战略投资并行，活跃度堪比一线VC，在消费和内容流量紧密捆绑的当下，字节跳动对大消费领域的布局，亦是为了让内容离商业更近，完善商业化布局。
很快投资人就发现，消费创业者都不够用了。因为消费品牌和产品本身需要经过长时间培育才能成熟，优质项目本就供给不足，再加上优质项目自我造血能力很强，对资本的需求并不强。
于是，这进入了一个“怪圈”：为了能抢到优质项目的份额，投资机构必须抬价，优质项目看到自己被哄抢之后，就愈加惜售，投资机构就再次抬价，循环往复。
05 泡沫下可能孕育着伟大的企业
风口乍起，猪都能飞起来；然而，往往风口一过，便是一地鸡毛。
热闹非凡的消费投资盛宴，还将持续多久？
“只要一级市场还未陷入熊市，消费投资热度就会持续。”复旦大学经济学院客座教授洪伟力称。
在洪伟力看来，一级市场消费项目的估值热度，会随着整个一二级资本市场的流动性而调整。如果仍有流动性，消费投资热度便会存在；如果流动性边际收缩，便会出现阶段性的泡沫退潮。
而且，无论是宏观层面，经济增速依赖消费与内需；还是微观层面，高瓴、红杉等巨头手握巨额资金，每年必须“花出去”，所以，消费投资并不会短期内“凉凉”，子弹还会再飞一会儿。
更何况，消费企业与互联网企业的属性并不相同。
互联网企业属于赢者通吃、强者恒强。过去O2O、共享单车等行业出现了巨大泡沫，是因为这些企业并未极大触动原始业态。虽然通过凶猛的补贴能一时间吸引大量的消费者，短暂地冲击了线下业态的发展，但补贴一旦停止，消费者便对平台没有了任何忠诚度，而最终这些企业并没有并购价值。
但消费企业不同，多数消费企业拥有一定的现金流，不需要采用大规模烧钱补贴的方式做生意。即使某个细分行业已有第一名存在，未来市场上排名二三四名的企业也仍有机会，甚至出现风水轮流转的情况。
譬如，饮料行业中，过去，可口可乐、康师傅、农夫山泉等饮料巨头更新产品速度很慢；随着国产新锐消费品牌的冲击，饮料巨头公司开始快速更新产品和口味，促进了行业的流动和创新。
再譬如，奶粉行业中，诞生了2000亿市值的飞鹤奶粉。“新消费品牌的创业逐渐走完从0到1的过程，各个细分领域都涌现出了几个头部玩家，从1到100的过程中会涌现真正伟大的公司，即使当下估值较高，未来也会创造更高的市值。”高鹄资本管理合伙人金明称。
此外，市场永远都在变化，过去合理的估值，不一定意味着未来的合理性。当下估值不合理，也不意味着一家公司不是好公司。更何况，许多伟大的企业都诞生于泡沫之中。譬如，尽管O2O行业曾一地鸡毛，却也诞生了美团这样的公司。
然而，大部分投资人都会“赌”错，因为如果大部分人都能赌对的话，风险投资这个行业就不复存在了。
*注：文内部分人名为化名。
