2020年,疫情突袭导致线下门店销售低迷,电商迎来第二春。各大电商平台竞争加剧,各种补贴手段层出不穷,物流配送持续加速,销售服务持续向售后、售前拓展,安装、定制、维护等深度服务开始越来越受欢迎。
在各大综合平台争夺用户的同时,垂直电商也在不断扩张,其中,母婴一直备受关注。《中国互联网母婴市场年度综合分析2020》报告显示,由于育儿观念的不断迭代和消费的升级,家庭消费中与婴儿相关的支出逐渐增加。2019年,我国母婴产业规模达2.86万亿元,同比增长3.4%,产业规模持续扩大。
此外,在“全面二孩”政策的推动下,近年来我国二胎比例不断提升,2019年达到59.5%。预计二胎家庭的增加将为母婴市场带来新的需求动能。
不可忽视的是,随着移动互联网的普及,电子商务在未来将发挥更加重要的作用。《2020巨量引擎母婴行业白皮书》指出:“2016年以来,母婴市场线上销售增长呈现整体上升趋势,部分原因是线上销售场景不断丰富。除了综合电商,垂直电商、内容电商、品牌自建电商等各种新场景也逐渐被用户认可,线上销售不断推进。”
在很多线上销售场景中,短视频和直播已经成为母婴行业的营销标准模式。母婴研究院的调查数据显示,62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司营销投入的重点。
2020年9月19日,蜜芽刘楠Tik Tok直播《南德吴昊》的作为母婴电商领域的重要玩家,创立于2011年的蜜芽也紧跟时代的潮流,玩起了直播的生意。, CEO,成交额超过28万单,销售额高达4200万元,当晚排名Tik Tok第一。截至今年2月,总销售额达到2亿元。
值得注意的是,蜜芽旗下的很多品牌都成为了刘楠直播间的宠儿。官方数据显示,截至11月,蜜芽品牌业务销量占比40%,供应链合作品牌占比30%,招商品牌占比30%。其中,蜜芽母婴旗舰品牌母兔精选mompick纸尿裤,三场直播销量均突破3000万,达到Tik Tok该品类平台Top1。
为何蜜芽品牌业务会有如此突出的成绩呢?
品牌业务,蜜芽的新战场
其实,自建品牌业务的电商平台并不是什么新鲜事。近两年,网易YEATION、博克斯马鲜生、淘宝新轩、苏宁极地产品等电商公司品牌相继出现。公开数据显示,2017年,零售自有品牌在北美、欧洲和日本的销售份额分别占18%、30%-40%和50%。国内数据约为1%。
得益于互联网巨头的进入,民营品牌在中国市场发展迅速。《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》披露的数据显示,2020年中国自有品牌市场将增长22.7%,超过快消品的12倍(同期快消品市场增速仅为1.8%)。
2019年10月,盒马首次披露自营品牌的销售数据,销售份额达到10%,到2020年底,这一数据接近20%。
为什么自建品牌受到电商平台的青睐?
安百里咨询创始人庄帅认为,电商打造自有品牌的方式可以自主定价,有利于在售价和利润之间占据主动;其次,品牌可以增强渠道商品的差异化管理。
size:15px;">举个例子来说,盒马牌大米只有在盒马鲜生买得到,这意味着做的好的商品可以为平台反向引流,为电商平台带来更多的客源,同时还有利于培养用户的忠诚度。从这个角度来看,品牌即可以是电商平台的引流工具,同时也是流量变现的途径。自建品牌那么多好处,作为母婴行业勇于尝试的先行者,蜜芽就成为了那个“早起”找虫吃的鸟儿。根据母婴产品的详细分类,蜜芽共设立四大品牌,分别是专注于中新国货母婴品牌“兔头妈妈甄选”、专注营养辅食品牌“沛多力”、健康食品品牌“优培农场”以及为亚洲肤质定制护肤品牌“法蔓籣”。加上独代品牌优势,蜜芽在母婴、美妆、服饰、食品等领域已经展开布局。

可以说,时至今日,蜜芽的品牌战略已经形成了完整的矩阵,从一个单纯的电商平台扩展为“产销合一,双线并行”的创新型玩家,品牌已经成为了蜜芽的新战场。
更懂妈妈的蜜芽能突围吗?
需要注意的是,做好品牌也并不容易,调性、产品、性价比、供应链、渠道都是挑战。发展品牌业务对电商平台的研发、采购、仓储、资金等综合能力提出了更高的要求,这意味着更高的门槛,也意味着更深的护城河。
以跨境电商起家的蜜芽,自从创立之初至今已有10年的历史,发展初期就已经精通国内外母婴产品的优势和劣势。背靠5000万用户多年的购买数据,蜜芽对热门产品的特点、型号以及不同类型人群的偏好选择有着深刻的认知。
此外,根据多年的经验以及对用户需求的不断探索,蜜芽对用户需求以及产品的匹配也有着独到的见解,可以快速了解用户在育儿过程中的痛点。
以兔头妈妈甄选mompick的爆款产品“鼻子纸”为例,作为首个在国内推出这个产品的品牌,兔头妈妈填充了中国宝宝湿柔纸巾品类空白,从生产端升级宝宝用纸品质。进口乌针针叶林长纤维原木浆纯天然无污染且柔润丝滑如丝绸,让鼻子纸带给宝宝清凉舒爽的愉悦快感,反复擦拭也不会出现红鼻头,全面迎合新生代父母对宝宝用纸的品质与安全需求。
根据蜜芽的研究,目前妈妈群体的追求正在变化,从“全心奉献”到“自我觉醒”,妈妈们的育儿观念正在转变,爱美成为了妈妈们育儿过程中的新需求。
针对这一变化,蜜芽兔头妈妈甄选大师系列纸尿裤创新地融入“美育育儿”理念,从产品内核到包装设计上均满足当下新生代父母多元化育儿新时尚,打造安全感、品质感、艺术感 “三感”交互的全新美育感官世界。尤其是灵感源自法国橘园美术馆的彩印线条涂鸦设计,被众多潮妈称赞大师纸尿裤为“穿搭神器”。
据蜜芽方面介绍,所有商品在正式销售前,必须通过100名用户的封闭测试。只有达到95%推荐率的商品才能上架销售。
由此可见,蜜芽旗下品牌能够在“楠得好物”直播间中取得如此突出的成绩并非偶然,这背后是蜜芽对于品牌的全面的调研和严格的品控。根据蜜芽披露的数据,2019年开始,蜜芽自有品牌销售额已经连续两年超过10亿元。
“妈妈”成就蜜芽
然而,可以确定的是,有了好的产品,还需要“卖”得出去。
蜜芽CEO刘楠在销售上的号召力在销售阶段就显现出了独特的魅力。作为蜜芽创始人的刘楠在其创业初期就有一波“妈妈粉”,而到了现在,除了CEO身份外还是也是抖音等众多平台“妈妈”圈中的超级意见领袖(KOL)。
2011年,成为母亲的刘楠开始了母婴用品的海淘经历,并将自己的海淘心得分享在母婴论坛中,逐渐成为论坛里的一名KOL。这也是她创办“蜜芽”、开启母婴用品海淘生意的起点,论坛中的许多妈妈,成为她第一批粉丝与顾客。
2017年,蜜芽已经从一家淘宝店铺成长为母婴垂类电商赛道的独角兽企业,刘楠又以“女CEO”的身份参加了《奇葩说》。当短视频与直播的机会来临,刘楠与团队再次选择了个人IP为突破口。
据飞瓜数据观察,刘楠在母婴行业多年的深耕为她带来了大批忠实的年轻妈妈用户。自2019年开通个人抖音账号至今,刘楠个人账号的粉丝量近三百万。
借力刘楠的“网红”人设,蜜芽也在抖音上收获了新的流量阵地与宣传窗口。而在聚合流量的过程中,刘楠与团队对于抖音生态的进一步了解,使其得以快速地向直播带货进阶,释放品牌供应链能力实现流量转化的时机也逐渐到来。
值得注意的是,除了蜜芽在抖音上的新生代流量入口,蜜芽APP的总体注册用户数也已经超过5,000万,其中90%的用户是妈妈群体。
从某种程度上来看,蜜芽对“妈妈”的影响力是全方面的,以CEO刘楠为核心,无论是抖音等新兴流量入口,还是蜜芽APP这一传统电商流量入口。
由此可见,品牌让蜜芽拥有了更多贴合用户需求的好产品,而完善且层次分明的销售网络又让这些产品有了更广的出路。
从平台到品牌矩阵,更懂“妈妈”的蜜芽正在用丰富的经验和严格的品控创造更多贴合“妈妈”们需求的产品,而这些创新的产品正在通过直播、短视频等更加多样的方式触达更多用户。
从一个单纯的电商平台扩展为“产销合一,双线并行”的创新型玩家,蜜芽的自有品牌大战已然打响,能否创造出更多的惊喜,且待来日。