2020年是女性意识觉醒的第一年。他们是受过良好教育的群体，有自己的审美，越来越有自己的消费能力。他们可以掌握自己的钱包，从刚需消费转向更细分的消费。
彩妆品牌花觉创始人杨子峰在三八节前夕的天猫新品牌私人派对上分享了这一洞察。事实上，一线从业者总是热衷于捕捉她的经济趋势。近年来，涌现了一大批以女性为重点的新品牌，如凯早、李子奇、王宝宝、鲨鱼等。一组数据显示，天猫80%的新头部品牌聚焦女性消费需求。
女性消费催生了新品牌，就像朗杰和《三十而已》引发的国民呼声一样，以既定事实改造了社会结构，不仅重塑了女性消费市场，也随着女性消费中社会权重的增加，极大地影响了消费市场中的新品牌。
一、她经济背后的新品牌阳春
她的经济历史悠久，但长期以来，她的经济更多的是购买力的初步释放，并没有完全摆脱“粤TA”的模式。随着女性经济收入和社会地位的提高，女性“自我愉悦”的消费终于摆脱了过去的束缚。友谊研究院《新时代语境下女性消费与职业洞察》报告显示，定义成功时，61%的女性选择“自我实现和目标”，高于健康、婚姻和家庭，表现出强烈的进取意识。
在意识觉醒和数字化时代的碰撞，让女性消费呈现两大趋势：线上社交化和品类多元化，也催生了大量互联网新品牌。,网购中女性用户一直稳居C位，而区别在于催化方式的多样化。QuestMobile报告显示，在5.4亿女性用户中，人均使用时间增加且高于全网，主要集中在社交、视频和电商领域。这种使用习惯不仅拓宽了女性了解商品的渠道，也让种草、组队、直播成为带动女性消费的三大获取渠道。
同时，女性意识的觉醒也使得女性消费品突破了简单的性别划分，在过去男性消费者主导的领域，如实力、硬技术、职业化等逐渐“软化”。在过去的一年里，在天猫上购买拳击手套的女性数量翻了一番。买AJ的70%以上是女生，买西装的80%以上是女性。
对此，波士顿咨询管理合伙人丁家川认为，疫情过后，中国市场女性消费的可能性更大，她们爱自己，需求更多样化，意见更个性化，这将成为鲜明的新现象。
作为全球最大的消费平台，不仅如此，体量庞大的女性新消费趋势释放的能力，最终也传导给整个消费市场，推动了新品牌百花齐放。天猫将助力新品牌作为核心战略，不仅提供了坚实的供应链基础和数字化技术能力，还将营销IP定制专属营销活动联系起来。天猫宝新品牌是新品牌孵化的第一地。以“乘风破浪，耳目一新”的主张，平台和阿里经济的多维资源和势能，全力支撑新品牌抓住新机遇。去年天猫双11推出了宝藏新品牌计划，首次为新品牌打造了一条拥有数百亿流量的专属赛道。也为新品牌全面打开了双11的核心入口和核心玩法，帮助新品牌在双11实现业务增长和品牌升级，支持近百个新独角兽品牌。
天猫宝新品牌是新品牌孵化的第一地。前一年成功帮助罗曼打造新爆款，帮助施乐完成国产化，帮助布鲁科成为大颗粒TOP 1积木，帮助太妃糖学校升级品牌，帮助Tim拓展新赛道，通过品牌营销不断赋能新品牌成长。
有了这样的战绩，人们不禁同时疑惑：天猫宝新品牌的独家策略是什么？
g>二、天猫宝藏新品牌吹散提升品牌心智的迷雾
常言道，解决问题，从正确定义问题开始。长期以来，品牌力是一个“该怎么去形容”的难题，品牌价值难有定论，其最大的痛点在于难以量化标准。
而随着数字营销3.0时代，更多的数字化触点的应用，让大数据评估品牌心智成为可能。对此天猫宝藏新品牌结合DeEP品牌心智模型，定制了一套“DeEP新品牌心智模型”。
其一，新品牌的潜力与消费者心智粘性密切关联，也是其持续增长的核心。
营销中常用“定位”理论，其要义就是争夺用户心智。因此，为了更立体、更清晰地评估品牌的消费者心智，天猫宝藏新品牌发布DeEP新品牌心智模型，就以品牌与消费者的互动行为，来量化品牌与消费者之间的黏性。
消费者的每一次点击、收藏、点赞、分享，每一秒的浏览和观看，都在持续沉淀对于品牌的认知度和喜好度。DeEP帮助品牌有的放矢、有路可循的来运营消费者心智。
DeEP新品牌心智模型主要分成三大维度：需求指数、潜力指数和健康指数。需求指数评估赛道优势，消费者需求的趋势，所谓乘势而飞。品牌的潜力指数越高，说明品牌用户的粘性越高，未来的成长潜力越大。健康指数越高，则说明品牌的健康度越高，综合实力稳固，在市场中拥有长远发展的能力。
以快时尚内衣品牌好奇蜜斯为例，品牌创始人叶梦婷这样诠释品牌的灵魂：我们做的是性感内衣，但不是男权下取悦男性的性感，而是悦己的性感，仙女本仙、自我欣赏。这种理念搭配优雅、时尚的法式设计，赢得了一众消费者认可。
依据DeEP新品牌心智模型来看，好奇蜜斯热爱指数是内衣品类Top10品牌的1.5倍，粉丝浓度高出类目平均400%+，社区内容指数位于行业Top1的水平，高出品类平均300%，经过粉丝的 “自来水”行动，裂变指数高出类目12%，品牌粘性远高于同类竞品。条分缕析下来，我们更直观地看到花知晓品牌心智深度和成为爆款的原因。
其二，每个新品牌的脱颖而出，都有着适合的数字化营销体系。
在数字化营销上，一阵风、品效不平衡常常有之，新品牌教条化地使用数字营销，往往收效甚微。而隐形眼镜新品牌Moody，则通过小红书、抖音、B站等跨域种草，聚焦GenZ等年轻用户圈层营销，再通过淘内内容和广告的承接，构建起全域营销的闭环。精准的体系化打法，最终实现了人群规模、心智深度、运营变现的三维能力提升，稳健增长DeEP品牌健康指数。DeEP健康指数其实就是我们传统意义上说的品牌资产，是新品牌从创业初期，买进到成熟阶段的综合评估。从单点突破，到综合爆发，实现稳健持续增长。
参照DeEP健康指数来看，品牌从创业初期的单点突破，到成熟阶段的综合爆发，这种营销带来的品效合一，可实现品牌资产的长期持续增长。Moody用户心智份额高出品类平均70%+，收加指数高出品类20%，内容指数高出40%，品牌关注指数高出品类平均100%+，内容指数高出品类110%+；粉丝活跃分值高出平均80%+，潜力指数极高，其裂变指数高出平均36%。
除了继续深耕GenZ人群，Moody通过DeEP健康指数看到精致妈妈非常关注品牌，其品牌资产贡献是其销售贡献的3倍，并花大量时间研究Moody的商品，内容，并且积极加购。成为Moody持续增长的机会。各维度遥遥领先的指数，让Moody品牌资产规模达到类目Top2，超越了一众老牌隐形眼镜市场。
无独有偶，果酒品牌MissBerry（贝瑞甜心）通过高颜值、适口的产品，和高质量的内容，获得了GenZ人群的喜爱，人均消费量在Top10品牌中位居第一，比品类平均高出30%+。无论是深夜美食、还是一人小酌，都有效种草了GenZ人群。通过一套组合拳，其DeEP品牌资产已经列于果酒品类的Top3，人群规模和心智粘性双高。
收获亮眼的成绩，MissBerry创始人唐慧敏也感慨万千：酒这个行业很难做，原来做酒要开线下门店、渠道渗透，10年、20年才能让消费者认知，现在我们可以在线上利用好新人群、新媒体和新渠道，以最快速的通道来创立品牌。
由此可见，通过DeEP新品牌心智模型，不仅能帮助新品牌诊断自身的优劣势，还可以提供进一步扩张的策略指导，手把手赋能新品牌稳健成长。
三、天猫宝藏新品牌下的“宝藏”
新与老，是困扰每一个品牌发展的长期问题。尤其面对消费趋势、代际更迭加速市场洗牌时，反应迟钝的品牌更容易错失未来消费主力，而被遗忘和淘汰。因此，放眼未来自然也成为新品牌、天猫平台的着力点。
天猫宝藏新品牌和DeEP体系共同发布“DeEP新品牌心智指数”的阳谋也在于此。作为评估品牌与消费者间的心智粘性和运营能力，帮助品牌更好提升消费心智和生意，其将与FAST模型、GROW模型一起，帮助品牌实现价值增长，让天猫成为新品牌成长适合的土壤。
扩大圈层、深耕客群、品效合一，这三个品牌成长路径往往不是并发，而是各个阶段各有侧重。而DeEP整合了消费决策过程的每一个节点，通过品牌的品类价值、资产结构横向对比以及营销有效性等三个维度对比，能够更清晰地了解品牌所处的竞争态势，从而给出针对性的建设路径。
除了理论上的输出，天猫宝藏新品牌还依托淘系平台的数字技术能力、内容生态、超7.5亿的精准流量，助力新品牌更好地洞察消费者需求，有效整合盒马、大润发、零售通、银泰等阿里系数字化营销资源，帮助新品牌形成全面立体的营销渠道，品牌资产茁壮成长的沃土，助力中国创业者们打造出一批立足中国、面向全球的新消费品牌。
通过推动新品牌资产的发展，也能更好地助力天猫搭建新品牌生态，从而在吸引全新消费力上保持领先优势，实现从流量运营到消费者运营的战略升级。
天猫DeEP新品牌心智模型从成功的新品牌中萃取经验，并输出千店千面的品牌资产增长方案。据悉，天猫宝藏新品牌将有两大新动作，在3月联合DeEP体系和BCG推出DeEP新品牌成长白皮书，4月底发布新品牌独角兽联合增长计划。这些都将巩固天猫对新品牌的号召力和吸附力，进一步强化行业竞争力。
前有好奇蜜斯、Moody、MissBerry、花知晓等行业标杆，其后也必将吸引更多新品加入，这种良性循环和领先优势将聚集全球品牌/新品牌乃至新兴消费力，持续放大天猫平台的网络效应。目前，天猫孵化的大量新锐品牌贡献其所在细分市场份额占比高达60%，正成为新品牌抢滩的主阵地。
作者：钱皓、陈国国
编辑：安吉拉
