文|象山金融
零售业的一个特点是，赢家可能拿不全。
淘宝、JD.COM等电商平台成为巨头后，丝毫没有影响拼多多的崛起。在巨头的夹缝中，Vipshop也存活了很多年，可以盈利很多年。
但是，这也意味着在竞争层面，电商平台很可能会采取一些“特殊手段”，比如垄断经营，来获取优势。
根据唯品会官方微博发布的公告，2021年1月14日，唯品会收到国家市场监管总局的通知，对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。Vipshop将积极配合监管部门的调查。其实这已经是Vipshop第二次被调查了。
2020年12月30日，唯品会因“不正当价格行为”被罚款50万元。半个月后，唯品会因涉嫌“不正当竞争”被立案调查，在各种综艺节目和电视剧中露脸的唯品会这次真的出名了。
四年积累上市，唯品会沦为品牌供应链衍生品？
也许大多数人仍然只知道一家贵宾商店的名字。事实上，Vipshop成立于2008年金融危机期间，诞生的原因隐藏在它的口号中：特价销售。一开始，Vipshop对平台的定位比较高端，主要模式是限时抢购打折奢侈品饰品，也就是奢侈品大甩卖。可能当时市场不买。后来Vipshop选择为知名品牌办理尾货，真正触动了商业脉搏。虽然金融危机带来了各行业的库存危机，但对Vipshop来说却是一个很好的机会。
事实上，电子商务的短而快的特点非常适合特卖来处理尾货。因此，唯品会届时将成为知名品牌处理尾货的有效渠道，唯品会将在四年内完成积累并上市。而且，Vipshop不会随着金融危机的消失而衰落，而是会有着与大多数垂直电商不同的命运。存在是合理的。如何解释Vipshop的合理性？
很多时候，如果你选择了正确的轴进行分析，结果将由你自己呈现。如果从STP理论来分析Vipshop，其生存最重要的因素应该是在一定市场细分的基础上确定自己的目标市场，最终找出平台服务在目标市场的准确定位，这样才能避免和其他垂直电商一样的命运。
供应链中存在牛鞭效应，这意味着供应链中的各个环节只根据下一个环节提供的信息进行供应，而位于供应链两端的原供应商和最终零售商无法有效共享信息，最终获得的信息偏离实际市场需求，导致库存激增。
根据目前的技术条件和供应链管理水平，尾货库存是品牌运营过程中不可避免的冗余。供应链中存在多层次的交易，不同层次的交易之间具有很强的协同性和计划性。想要根治零售供应链问题，十大Vipshop是不会成功的，更不用说每个品类的供应链差异，需要区别对待。
虽然供需关系只有两种趋势，但市场瞬息万变，仍然难以识别和预测。毕竟供求关系受时间、空间、政策等多种因素影响，无时无刻不在变化。
以服装行业为例，从布匹制造商到布匹批发商，再到服装加工厂和品牌主，长尾供应链决定了服装行业存在大量的信息不对称，需求端的分散化和个性化也让供应链无所适从，即使是大品牌也很可能因为库存积压而掉队。然而，从供应链的末端管理库存问题会容易得多。
本质上，当前供应链层面必然会产生尾货，而Vipshop会更像是当前供应链阶段的衍生，尾货供给也将是决定Vipshop天花板的重要因素。
唯品会背后的“草蛇灰线”
分析一个企业的价值和商业模式，我们也可以从企业在产业链中的上下游关系和竞争关系入手。上游
首先品牌商对于唯品会的态度可以说既爱又恨。
一方面品牌商有去库存的需求，尤其是在出现库存危机的时候亟需消化库存缓解现金流压力；另一方面唯品会的特卖模式会稀释品牌价值，有悖于品牌初衷。
品牌对于企业有两个最重要的作用，一是品牌溢价（提高产品利润）；二是形成品牌认知（扩大用户群体）。
唯品会做品牌特卖，首先会挤压品牌商的品牌溢价，其中一部分被唯品会拿走，另一部分则让利给消费者；其次，唯品会还将反过来吞噬品牌价值。
对于品牌商来说呢？虽然通过降价促销的手段提高了转化率，但是却会牺牲品牌溢价能力，让消费者形成低价依赖，造成短期销量暴涨的无利繁荣景象。而且品牌商的品牌认知还可能被转化为唯品会的品牌认知，当消费者依赖上唯品会的低价折扣商品后，必然会对品牌商造成伤害。
这也是为什么耐克、阿迪等品牌，即便为了去库存也会严格控制销售比例的原因。而真正的高端奢侈品即便焚毁库存商品也不愿意拿去特卖，面对今年的疫情危机的策略也不是降价，甚至是反向涨价。
因此，品牌可能会需要一个去库存的电商平台，但绝对不愿意这个平台做大做强，唯品会与上游品牌商的博弈可能要比其他电商平台激烈的多。
比如说，唯品会号称拥有国内电商中规模最大的买手团队，而买手团队的作用就是为了与品牌商谈价，这实际上也是一个长期博弈的产物。至于最近又是调查又是处罚，与两者的博弈或许也不无关系。
从下游消费群体来看，唯品会虽然不算一家纯正的垂直电商，但仍然饱受垂直电商的“痛苦”。
流量是互联网商业中的焦点，互联网企业几乎都是围绕着流量的获取和变现展开。对于电商平台来说，流量的变现能力是强项，但是流量获取是变现的先决条件，而获取流量正好是垂直电商的短板。
去年以来，唯品会连续合作《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等爆款影视综艺内容，甚至还上线了以穿搭技巧为主要内容的自制综艺《唯品美美搭》。在以往，唯品会还曾宣布周杰伦成为“首席惊喜官”，引入了高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚等明星和张驰、李薇等设计师的原创品牌。
相信唯品会对于获取流量已施展出十八般武艺，但是相比综合电商，唯品会想要迈过活跃用户增长的门槛仍然显得非常吃力。
在2019年，唯品会的平均获客成本在158元左右，而据锌财经报道，业内人士透露，阿里、京东和拼多多的获客成本分别约在60元、60元、20元左右。
显然，相比综合电商，唯品会花钱买过来的流量并没有形成比较高的转化。如果用户转化之后没有沉淀下来，那么平台仍然要花很多钱去买流量，不然结果就是流量和销售收入的锐减，这也是很多垂直电商面临的问题。
在用户圈层上，唯品会的品牌特卖的用户画像和现阶段流行的白牌商品非常相似。
白牌的用户画像对价格敏感度较高，对基本需求消费不挑剔，产品够用，质量过得去就可以下单，特卖的用户画像在白牌消费者的基础上，相对来说会对品牌的质量背书存在一些要求，如果细分的话，两者的市场仍然存在差异。
从供应链的角度来看，白牌连接的是品类供应链，尾货连接的是品牌供应链。如果说唯品会的库存尾货是“品牌奥特莱斯”，那么白牌商品就相当于“品类奥特莱斯”。
白牌相当于利用产能过剩创造新价值的前市场，尾货相当于供应链产生尾货之后榨取剩余价值的后市场，两者的存在都有其合理性。
不过有一个趋势对于唯品会和品牌商来说都不算什么好消息：现今消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大，数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能形成记忆。
从竞争关系来看，去库存领域除了唯品会外，还有一个爱库存可能被大家所熟知。
相比唯品会，爱库存成立时间稍晚，据天眼查APP显示，爱库存成立于2017年。可能由于电商环境的变换，爱库存并没有沿用传统电商平台的去库存路径，而是采取了“间接”服务终端消费者的模式。
该模式可以总结为s2b2c，s是供应商，b是代购，c则是由职业代购触达的终端消费者。
在这个体系中，品牌库存被上架到APP，代购通过APP将产品转发到微信群或朋友圈，收到消费者的付款后再从APP下单，爱库存将订单汇总并发送给品牌方，之后的物流则从品牌方到代购再到消费者。
成立至今不到三年，爱库存已拥有注册店主超200万，累计帮助10000多家品牌商销售超2.5亿件商品。
由此可见，围绕库存生意展开多元化经营模式将成为一道必答题，也希望作为后起之秀的爱库存可以带给唯品会一些不一样的思考。
“受鞭者”唯品会
从本质出发，再看唯品会这几年的发展经过，就可以理解得更加深刻。
首先，乘着库存危机的风口，成立四年时间的唯品会迅速在美国纽交所上市。上市后，唯品会在2012、2013年的净营收分别同比增长204.7%、145.1%，这也是唯品会完成原始积累、站稳特卖脚跟的关键阶段。
要说当时的库存问题，最头疼的估计就是服装产业了，这也导致唯品会和淘宝一样，都是从服装商品起家。而服装的核心消费人群以女性为主，因此，在2014年唯品会收购乐蜂网，希望补齐同是以女性消费人群为主的美妆品类。可惜的是，乐蜂网苦苦支撑到2019年，最终还是宣布了停止运营。
实际上，特卖模式就像一座围城一样，给了唯品会一个电商红海之中的立足之地，但也把唯品会困在了这座围城里。
自2015年后，唯品会营收增速就出现了逐年放缓的趋势，唯品会也想要走出特卖的围城，找到第二增长曲线。为此，唯品会曾宣布战略规划为“电商+物流+金融”的三驾马车架构，然而不仅没有走出去，生存的围城也差点倒塌。
因此，唯品会只好再次把重心放在了特卖领域。既然很难走出特卖的边界，唯品会剩下的选择就是加固特卖的围城壁垒，不仅线上特卖，也深入到了线下特卖领域。
2019年开始，唯品会开始大规模收购线下奥特莱斯。截至2019年末，唯品会拥有大约300家线下店、以及200家唯品仓。在2020年7月，唯品会收购了有5个欧特莱斯广场在运营中，5个正在规划建设中的杉杉商业。
企业实际业务表现映射在资本市场则让唯品会获得了“妖股”的称号。
2012年唯品会以6.5美元的发行价IPO，首日开盘即以5.5美元破发，作为早期的去库存电商平台显然还没有获得资本市场的认可，但是随后库存危机下的业绩增长让唯品会市值狂飙，最高时接近200亿美元。
特卖天花板的来临再加上战略的失误，让唯品会股价在2018年再度跌至6美元左右。如今，新一轮的经济寒冬之下，以逆周期的特卖为筹码，唯品会股价再次增长，两年时间股价再度增长近4倍。
只不过在去年8月20日，唯品会盘中一度跌幅超过20%，，市值蒸发超30亿美元，合人民币200多亿元。市场上有声音认为，唯品会股价暴跌的原因或与其CFO杨东皓辞职有关。
总的来看，唯品会仍然试图通过打破特卖边界以带来新的增长，但是唯品会已经不再如之前那么激进，而是采取更加稳妥的措施徐徐图之，CFO杨东皓的辞职或许就是为之前的激进战略导致的失误而买单。
不过，虽然唯品会没有做到开源，但是节流还是做得不错的，自上市以来唯品会已经连续多年盈利，只不过投资者未必买账罢了。
从供应链牛鞭效应的角度来看，目前唯品会仍然是一个“受鞭者”的角色，而大众更期望它能成为执鞭的人，如何实现目前看来可能依旧是个难解的方程。未来，飞黄腾达还是万丈深渊？曾经的“妖股”唯品会是否将继续上演好戏？我们把答案交给时间。
