本文是创新资本研究院21世纪产业投融资研究中消费者服务的研究成果
靠“买买买”生活的年轻人，更愿意在口腔美容方面拿氪金。公开资料显示，软糖和果冻是天猫上增长最快的保健品形式。如今，年轻消费者想补充VC而不是吃药片，而是买橘子味的“多维软糖”；想补充酵素不是买胶囊，而是吃五颜六色的“酵素果冻”。他们很乐意在吃软糖和果冻的过程中完成“膳食补充”。“价值即正义，美食为王”已经成为他们筛选保健品的重要标准。《2019年90后健康养生报告》显示，90后人均保健品、保健食品、中药滋补等产品年消费811.85元。
越来越热爱健康的年轻人，开始积极探索更加健康科学的养生之道。CBN Data 《养生食品行业新品趋势白皮书》显示，阿胶、人参、燕窝等高端健康食品在健康市场占据较大份额，男性消费潜力尚待挖掘。其中，燕窝品类占比大幅提升，呈现线上化、即食化趋势。2020天猫“TOP10双十一传统营养滋养”，燕窝不再是一骑绝尘。燕窝品牌小仙墩、燕之屋排名前2，小仙墩在直播间的销售额半小时突破1亿元，成为天猫“双11”食品类第一个直播间突破1亿元的品牌。显然，面对中国的下沉市场，传统滋补品保有一定优势，同时也存在着潜在的创业投资机会。
资本已经进入需求不眠的市场。2015年，宏泰基金投资小仙炖，开辟了鲜炖燕窝新品类。到了2020年，新的创业公司层出不穷，比如从美容保健品切入的济阳和规律，从中国滋补保健切入的小鲜炖和官栈，从休闲美容功能食品切入的超级贴片。有抱负的新品牌已经尽最大努力在代际变革中取得成功。
据21世纪创新资本研究院不完全统计，今年以来健康即食、代餐、新式饮品和养生进补赛道获得融资的项目约30家，资方背景不乏红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等知名机构，同样也可见花家怡园、腾讯、中信农业等战略投资者的身影。
表：2021年养生进补类产品被投情况 来源：公开资料
在“颜值经济”的热浪下，胶原蛋白、透明质酸保湿、抗衰老美容原料相继走红，共同推动了口腔美容市场的快速发展，“变美”的焦虑不断推动市场增长。智研咨询数据显示，预计2022年中国口腔美容市场规模将超过238亿元。而且由于口腔美容市场的边界正在逐步与千亿级代餐和3000亿级保健品市场融合，未来口腔美容市场的容量可能远不止于此。天猫国际官方数据显示，去年“618”期间，口腔美容产品成交额同比增长2266%，年轻化趋势明显。90、90后口腔美容市场的消费者占比已经超过一半。与此同时，更细分的赛道已经开始逐渐分化。行业将把赛道的主要轮廓细分为三类：胶原蛋白和膳食纤维所属的美容保健食品；基于燕窝和鱼胶的中国滋补食品；抗糖美白功能产品。
“青松基金长期关注大健康赛道，保健品是其中重点关注的领域之一，新人群、新技术、新渠道势必会带来新需求和新品牌的机会。”张芳给21世纪创新资本研究院举了一个例子。宋庆基金投资的初衷，是一个面向年轻人的健康消费新品牌。在有效、循证的产品配方基础上，根据年轻消费者的喜好，产品美味、好看、便携，真正满足目标人群快速增长的健康消费需求。此前，2019年7月，宋庆基金、盛刚投资、九优缺资本、吉苏资本、多荣创投共同投资了近千万元的女性功能饮料“乳乐”天使轮融资。去年底，“如乐”完成了数百万人民币的Pre-A轮融资，投资方为点魂创投、大华投资。
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