文/谢

你买过健身减脂的代餐吗？近年来，代餐之风越来越大，明星、网络名人、博主纷纷下架推广带货。网络名人的代餐品牌以“助体管理”的名义席卷了很多女生的钱包。为了追求美丽和健康，他们做出了果断的举动。“不管有用没用，先买下来也不会花多少钱。”。

但在市场数据上涨的背后，热门代餐品牌也有自己的隐忧。如何提高复购率，如何发挥差异化优势，是每个品牌都在苦苦研究的课题。同时，代餐的减脂和食品安全问题也令人费解。

从010年到1010年的数据来看，我国代餐产品的市场规模高达数百亿。据央视报道，2019年，主流电商渠道代餐产品销售额超过10亿元。同时，有报道指出，代餐产品的销量和消费者数量保持了50%以上的增速。

代餐市场品牌众多，海外品牌如Smeal、Huel等与电商渠道合作；孔师傅、香飘朴、旺旺等国内老派食品公司开始推出新产品；由国内新兴互联网创业公司如ffit8、Super Zero、Wonderlab等推出的代餐已经占据了一定的市场份额。

巨大的市场规模和潜力吸引了众多资本，仅今年7月就有不少企业完成了新一轮融资。

在线名人中新兴的代餐方式往往是在线平台营销和销售。比如Wonderlab和喜茶联合推出的代餐奶昔胖乎乎的奶瓶，不仅进入了维雅的直播间，还借助网络名人和博主，在微博、Tik Tok、小红书等平台大力传播其营销。他们的采购渠道主要设置在淘宝、JD.COM等电商平台。

蓬勃发展的网络营销为品牌的后续发展埋下了隐患。大量的线上营销导致客户获取成本高，但回购率低是致命的痛点。

市场广阔

有媒体通过采访发现，很多消费者出于跟风的心态，一度尝试更换餐食，但如果看不到实际效果，或者坚持不下去，就会直接放弃。野兽生活创始人程鹏曾告诉媒体，线上名人代餐产品吸引体验式消费者。

在微博上搜索代餐也会发现，很多消费者在尝试过一次代餐后就不会再购买了。

产品回购率低归根结底是产品差异化不够明显。同质化竞争形势下，各种代餐产品的口味和效果差别不大。据业内人士介绍，很多代餐品牌并不需要独立的产品研发团队，只要向供应商和代工厂提出需求即可，后者可以对原有配方稍作调整。

与此同时，许多网红代餐打着“身材管理”的旗号大行其道，但实际效果令人质疑，也是造成回头客少局面的一个要因。

实际减肥健身效果不明朗

不可否认的是许多代餐产品逐渐褪去“减肥健身”的色彩，开始担任休闲零食的角色。但目前为止，大多数消费者仍然是冲着“瘦”去购买功能型代餐产品。天猫相关报告显示，以健身为目的的代餐消费者比例逐年上涨，在2018年就已经达到了85%。

品牌在宣传的时候虽然不会明说一定能减肥，但字里行间仍然暗指瘦身。

从瘦身效果来看，吃了代餐产品后体重有所下降主要原理就是节食，如果停用代餐，很快就会恢复原样，严重情况下甚至会反弹得更加厉害。不仅许多健身、医学自媒体持此观点，在购物平台的反馈里也有很多消费者指出这一点。

此外，很多专业评测发现，长期食用代餐会导致营养不良的情况。根据中国营养学会的说法，成年女性每日推荐摄入1800千卡的能量。然而许多代餐产品仅能提供200～600千卡热量，即便额外摄入蔬菜水果或部分主食，也难以达到人体基础代谢的要求。

还有专家表示，代餐大大压缩胃部排空的时间，不利于餐后血糖控制。

同时，町芒评测此前的数据表明，一瓶代餐奶昔的热量与半斤米饭等同，但饱腹感甚弱。虽然产品内含有营养添加剂，但膳食纤维、蛋白质等含量均不达标。且WonderLab小胖瓶的配料中含有高GI的麦芽糊精。因此在减脂方面代餐产品的性价比不高。

今年七月深圳市消委会在实际检测中则发现，多款代餐产品的标注营养指标与其实际检测数值不符。

在新兴代餐产品不断涌现、销量居高不下的风口下，作为加餐零食、休闲零食来说它们的矛盾没有上文所述如此突出，但目前的问题是市面上的主要旗号还是围绕着“身材管理”宣传营销。

如果想要实现品牌的长足发展，而非仅仅是昙花一现，建议代餐品牌还是重新审视一下在减脂方面的定位。毕竟消费者对于瘦的期望有多大，对于食用后没效果的失望就会有多大，最终影响的还是品牌自身的产品口碑和复购率，以及最根本的利润。