社会上有一个奇怪的现象：如果你教人炒股，你会损失很多。你只能上电视评论个股表现，给别人看如何看基本面，如何分析k线图。教人写书的人，从来没有写过畅销书，但他可能自费出版过一两本书，但这并不妨碍他线上线下讲学，宣传自己的成功故事，公开开设写作课程，收钱收韭菜。如果你看了一本教人创业的书，我建议你最好核实一下作者，看看他有没有创业成功。你成功过几次？
北大人才孙陶然从北大毕业后，自己创业，六次联合创业，都取得了巨大的成功。他成了中国创业领域不可多得的企业家，能写、会写、会教！孙陶然从多次创业成功中总结出创业的基本规律，并受邀到创业机构“黑马训练营”授课，以微薄之力发表自己的创业经历，受到了创业者的热烈欢迎！正在考虑创业或者正在创业路上的人可以从《创业36条军规》学习营养，这也是这本书如此受欢迎的原因。虽然这本书是一本老书，已经出版了十年，但其中总结的创业规律和揭示的管理本质，在今天仍然值得借鉴。
前三期我们讲了创业的哲学思考，用人之道，经营之道。本期，我们将看看创业的商业方面需要面对哪些问题。
第27条：物质激励优先
在一些民营企业，老板会在经理年终述职后，将成堆或多或少的现金推给经理，看起来非常直接霸气，视觉冲击力很大。但是，一旦所有的金钱导向文化都被培养出来，对团队建设是非常有害的，一切都会建立在金钱刺激的基础上，最后会陷入“激励无效”的怪圈。
动机有三个误区：(1)只讲物质动机。这样的企业和员工讨价还价，导致团队向企业索要更多的材料，直到企业买不起为止。一旦外界给予更高的待遇，球队可能会调转枪口，向自己的人开火。(2)学得好就赏为官。中国式激励往往被定义为升职加薪，驱使所有人走向管理道路。这种激励方式的后果就是多了一个平庸的管理干部，少了一个才华横溢的技术专家。(3)江湖分布。在创业期间，团队里往往弥漫着“有快乐，共患难”的氛围。项目一起做，钱一起分，差异不提；都是自己人，不谈钱，谈钱伤感情，都听老板的。这种江湖式的分配方式，动机完全取决于自我意识，结果是不可控、不可持续的。
激励的三个原则：(1)公平是激励的第一原则。员工不是在真空中工作，他们总是在比较，只有公平的机制才能激发员工的工作热情。(2)红包激励不可取。因为红包激励，员工不知道对方的金额，也不知道下次什么时候能再拿到多少。激励要有预见性、可计算性，并有明确的标准，这样才能达到激励效果。(3)激励与目标评价相匹配。激励的前提是评价，评价的前提是目标。评估师和被评估师对目标要有一致的认识，目标达成后激励是应得的奖励。
高效激励的四个原则：(1)物质激励和精神激励相结合。让那些一直追随企业的人成长，收获果实，是企业家的责任。员工分享企业成长的成果，物质激励是基础。在此基础上，辅以精神激励，如对员工表现的认可、公平的晋升制度、灵活的工作时间，制定适合每个人特点的职业发展路径。(2)当前激励与长期激励相结合。动机的及时性比强度更重要。就像玩游戏一样，动机需要及时反馈。当然，如果所有激励都在短期内兑现，不利于留住人，而长期激励会增加员工的离职成本，所以长期激励可以起到稳定劳动力的作用。(3)现金激励和期权激励相结合。全现金激励，企业负担过重，员工手中现金充足，会大大降低工作动力。给期权，锁定服务期，减少员工可支配现金，是一个很好的组合。(4)单项奖与连胜奖相结合。即时现金现场奖品非常刺激，但连胜奖品更刺激。每连胜奖金翻倍将鼓励员工不断进步。
第28条军规不要大跃进
企业和人一样，都有一个生命周期，每个环节都只能一步一步走，无法跨越。做生意就像长跑，起步快，反应灵活，但过程
是一步一步来的。企业设立了远大的目标之后，要分阶段实现，一个阶段一个阶段坚持不懈地跑下来，最后才能达到终点。很多怀着雄心壮志的领导者，抱着百米冲刺的态度，一心要办大企业，拼尽全力往上攻，结果都摔了下来。其实，如果我们愿意把一步到位的事情分两步走，往往速度更快。成功的核心无非是：做对的事情，并把事情做对。领导者要有过程感，给下属点时间，多一点耐心，效果反而更好。很多时候，创业者的挫败感来自于过程感的缺失。主要体现在一步到位的心态，和急于求成的心态。企业设立之初，目标和计划在实践中会遇到各式各样的难题，新问题层出不穷，没有过程感的创业者很容易被挫折压垮。有过程感的创业者会认为，遇到的难题只是锻炼的机会，即使失败了也会汲取其中的营养以备来日再战。
创业路上的企业必须要过三关：产品关、市场关、管理关。能不能做出一个好产品是企业生死存亡的关键，大部分企业是有产品才创业的，但是你的产品跟市场需求是否吻合？不能陶醉于实验室产品的技术，脱离用户需求。包治百病不如专治一种，产品要简单，专注于解决用户的一个强需求。产品的功能如果只有5%的用户在5%的情况下才会用到，就应该被去掉。这样可降低成本，还能把研发进度提高。产品需要关注如下问题：（1）给谁用？（2）解决什么需求？（3）用什么产品解决？（4）如何收费？
市场关是企业要过的第二关。不要寄托于找到专家可以帮你打通市场关，市场是瞬息万变的，企业家应该开创出一条适合自己的道路，并时刻警惕，定时做市场调查适当改变市场策略。在做市场定位时，一方面要了解竞争对手，另一方面要研究顾客对产品的期待，从而选定产品的特色。
企业在初期管理都是松散的，也会在各方面犯错并支付代价。根据企业的发展阶段，逐步完善管理制度，只要是在可控范围内，就可以保持稳定向前的发展。管理关也是急不得的。从数人的小公司，发展到到数百人、数千人的大公司，管理上要找到方法，磨合出流程，可持续发展需要积累小胜为大胜，管理的成熟也是逐步实现的。
出来混总是要还的。追求大跃进，超常规的发展，必然导致企业整体的心态浮躁，疯狂的投入，掠夺式的增长，催生出没有道德底线的东西。从长远来看，企业发展有其自身的逻辑，大跃进式的反逻辑行为，注定这种增长和繁荣是不可持续的。各位追求疯狂发展的企业家们不妨问一问：管理是否跟得上？人才是否跟得上？资金是否跟得上？用户是否跟得上？
军规29 先试点再推广
营销的核心是找到有效的可复制的推广方法。找到这个推广方法的方式就是试点。我们做出一个方案，无论如何都要先试点，把方案做一遍，看看是否能达到预期目标。达成后，深入总结规律，再进行复制。打样要慢，复制要快、要坚决。推广的方案必须是经过试点成功，被证明的可行的方案。如果没有试点就去推广，无异于一种赌博的行为。
试点成功就是榜样，而榜样的力量是无穷的。孙陶然讲到一个例子，他们半年时间策划了一个营销方案，从渠道、定价、功能、推广方式等，做了大量的设想和推演。最后选定一个有代表性但又不是主战场的地方试点，当时选择郑州和张家港同时进行试点，结果都达到了预期效果，他们将这个活动命名为“张家港模式”。这主要是为了告诉全国的合作伙伴，像张家港这样不起眼的小城市，都获得了巨大成功，其他城市只要按照营销方案的规定动作执行，必然可以产生巨大销量，是可以赚钱的。打样成功后，他们把全国的代理商都请到张家港开会，甚至告诉代理商：理解的要执行，不理解的更要执行，在执行中加深理解！这是一次成功的战役，验证了先试点再推广是一种科学的方法，值得其他企业学习效仿。
孙陶然认为，企业经营中最本质的就是做两件事：营销和创新。营销的成功与否取决于能否找到一种推广的方法，以合理的投入产出并通过规模销量获取可观的利润回报。这种方法具备3个特点：（1）能否产生规模销量。（2）简单可复制。（3）投入产出比合适。营销在理论上可以理解为，创始人亲自给目标客户群讲解产品，这是最有效的推广方案。然而创始人只有一个，客户是成千上万的，因此需要借助媒体进行推广。而营销因此必须回答3个关键问题：对谁说？在哪些媒体上说什么？通过什么说？
怎么做试点呢？首先要搞清楚试点的目的：（1）验证方法是否可行。（2）抓数据，量化方案。（3）写菜谱，形成手册，可以复制。
试点之前需要先打样。打样的方法：第一、亲手打样。企业的一把手必须亲自部署，亲自抓，以确保试点是方案最高水平，以及确保执行中调整的效率。第二、可复制。试点的必须是有共性的。可复制的做法。试点的目的，就是为了找到可复制的方案，以及该方案的最佳实施方法。第三、抠细节。打样不怕慢，过程要抠细节，抓数据，找出方法和规律。同时对打样过程中出现的问题进行总结，避免类似问题再次发生。第四、写手册。打样的输出结果是写出操作手册，以便复制时候任何人都可以根据手册进行操作。在复制的时候必须做到：有手册、有培训、有数据、有期限。
军规30坚持是必须的，维持是没有意义的
创业路上有三种可能性：一种是事业做得很成功，发扬光大；一种是事业做得很失败，关门大吉；还有一种是，事业做得半死不活，每天拼命努力却依然是吃不饱饿不死，苦苦维持。大家可能都怕第二种情况，害怕失败，其实最可怕的还是第三种，不仅耗费了前期的投资，还会继续耗费你的金钱、时间和精力，每天都在矛盾和煎熬中一次次希望又一次次失望。这时候就会面临着一个痛苦的抉择，是果断放弃，还是苦心经营下去？
孙陶然认为：在创业的道路上，日新月异自然好，关门大吉也不错，最坏的情况是陷入死胡同苦苦维持。如果发现事情不可为，一定要敢于转型。转型不是失败，为了维持的维持才是最大的失败！
我们看到，很多伟大的企业，最初和设想和最后的成是完全不一样的，很多都是经过转型而来的。例如：诺基亚最初是造纸和橡胶鞋的；三星最初是卖杂面和面条的；任天堂是做纸牌的；摩托罗拉最初是做电池代用器和汽车收音机的。没有人能保证在出发上路之前就全部想好了，即使想好了做好计划了，市场和竞争对手也会逼着你随时随地进行变化，这就是很多企业都经过转型，最终成就的事业和最初的设想完全不同了。
乔布斯说过：成功的创业和失败的创业间的差距就在于坚持。创业中遇到挫折和痛苦是再正常不过的事情了，如果每一次遇到大风大浪就选择退缩或者放弃，是很难成功的。但是如果企业一直处于苦苦挣扎的局面，创业者要检讨是否企业的商业模式有问题，或者是产品有问题，盲目的维持是没有意义的。
但是我们要善于区分，坚持还是维持。创业期间，遇到困境，我们是继续坚持？还是就此放弃？这其实不是一个问题，而是一个选择，因为你一旦走上了一条路，就无法验证第二条路，所以这个选择无谓对错。创业者要学会判断维持和坚持，做出相对而言正确的选择，把有限的精力放在最有价值的事情上。
一旦确定方向，坚持就成为必须。孙陶然认为人生最关键的是两件事：想清楚和坚持住。想清楚两点：（1）根本目标，就是你想要什么样的生活。（2）最高准则，你想成为什么样的人。坚持两点：（1）上进心，立志让自己成为佼佼者。（2）执着劲儿，坚持自己的追求，遇到任何苦难都不放弃。
时间有限，今天我们就分享到这里。未来，我们会继续为大家分享这本书的亮点。
这里跟大家总结一下今天所讲的内容：
军规27 物质激励是第一位的
为了目标实现，必须建立起配套的激励措施。好的激励措施会激发员工主人翁的创新意识和开拓精神。物质激励是调动员工积极性的手段，也是对员工付出和业绩的合理回报，善于运用物质激励，乐于跟员工分享企业成长的果实，才会形成激励的良性循环。
军规28 不要搞大跃进
做企业是一个积累小胜为大胜的过程。做企业也是跑马拉松的过程，从创立到成功需要过三关：产品关、市场关、管理关，没有捷径可走，大跃进就是大倒退，没有过程感的创业者容易产生挫败感，革命目标需要分阶段实现。
军规29 先试点再推广
试点就是以最低的成本找到最有效的推广方案。试点时测试的方案必须是代表一把手水平的方案，同时要试点的方案必须是可以复制的方案。一旦试点成功就要坚决而快速地进行复制。复制的时候必须有手册、有培训、有数据、有达成期限。
军规30坚持是必须的，维持是没有意义的
很多伟大的企业，最初和设想和最后的成就是完全不一样的，都是经过转型而来的。在创业的道路上，如果发现事情不可为，一定要敢于转型。转型不是失败，为了维持的维持才是最大的失败！
以上是孙陶然先生在企业管理方面的创业心得。通过上面的介绍，相信大家对于孙陶然的创业心法又有更深一层的了解，跟自己平日积累的所知所学以及创业经验进行了交流和碰撞，各自有了不同的体会心得。希望在我们的介绍中，大家能遇到更多的好书，吸收更多的创业精华，在未来的创业途中成就更好的自我！
