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“你什么时候爱上我的？”你什么时候开始爱上我的？)伴随着神秘东方女子深沉性感带着独特中国口音的英文画外音，迷人的东方红唇，埃菲尔铁塔和巴黎的光影在屏幕上闪现。“在巴黎见。”(在巴黎，等我)。最后，东方女孩的性感身材和声音从画面中淡出。“6月20日，巴黎，一个巨大的提议”。这段符合西方观众对神秘东方想象的短视频，不是巴黎某奢侈品的广告大片，而是海航在不到一分钟的时间内投放到脸书的品牌宣传片。

当地时间6月26日晚，海航集团在巴黎小皇宫宣布为期一周的“巴黎HNA国际周”开幕。一家法国当地媒体这样描述：这家跻身世界500强、专注于旅游、物流、金融服务的中国公司，将在巴黎度过一周时间，庆祝其国际化平台和合作成果，举办慈善和文化交流活动。

当晚，海航集团宣布计划5年投资500万美元启动HNA非洲光明之旅，与中国政府大力推动的“一带一路”沿线国家合作开展高等教育；计划5年内累计投资2500万美元，启动“海航海外妇幼医疗健康项目”；而三年内与联合国世界粮食计划署(WFP)合作的“叙利亚难民救助项目”，即海航集团将帮助因战争而流离失所的叙利亚难民获得救命的食物，预计三年内将帮助65.5万难民避免生存受到直接威胁。当晚的西式晚宴上，带来了梅、尚、程、荀的经典作品，由北京正一寺剧场《梅兰芳华》的原班人马演绎。

近年来，这家中国本土航空公司在海外发起了一系列并购。最近一次发生在今年5月，当时海航集团增持德意志银行股份至9.92%，成为其最大股东。去年秋天，海航集团以65亿美元收购了跨国连锁酒店品牌希尔顿25%的股权；一年前，HNA以60亿美元收购了美国电子产品分销商英格拉姆微公司；HNA也表示有意收购《福布斯》杂志的控股权。

这家公司已经是一家拥有巨额资产的跨国公司。根据海航集团披露的信息，借助海外并购作为加速器，海航集团2016年营业收入达到6000亿元。截至2016年底，其总资产超过1万亿元，拥有员工41万人，其中70%为海外员工。

巴黎国际周只是HNA最近在海外市场推出的一些品牌推广活动的一个例子。以中国最大的机队和1300架飞机(包括800多架自有飞机和收购雅芳控股后新增的480多架飞机)，中国第四大航空公司的品牌营销之路开始向国际市场惯例靠拢。

它邀请美国设计师Hannah Foss在同样拥有众多粉丝的波音787机身上喷涂海外观众喜闻乐见的《功夫熊猫》卡通设计；它还邀请了国际知名时装设计师徐晓明(Lawrence Xu)为HNA空姐定制具有中国特色的高级定制制服。其拥有30多万海外粉丝的脸书账号看起来更像是一个生活方式品牌，甚至用英语向海外消费者介绍中国海南著名小吃“清补凉”。

为了吸引高端国际商务客户，HNA是为数不多的常年在CNN新闻黄金时段做广告的中国品牌。HNA也是中国为数不多的非常重视慈善活动的企业之一。今年5月22日至6月4日，在被称为“世界十字路口”的纽约时代广场，HNA和WFP联合发起了一场以非洲加纳学龄前女孩为重点的捐赠活动，吸引了数万人。

在位于“世界之都”纽约曼哈顿岛46街公园大道的办公室里，正在成立海航集团纽约品牌宣传部。为应对海外媒体越来越多的关注，海航集团还将在巴黎和伦敦成立品牌推广团队。为此，HNA从去年年底开始启动海外人才招聘计划，在美国著名学校如波士顿的麻省理工学院、加州大学伯克利分校和西雅图的华盛顿大学招聘品牌推广和营销领域的国际人才。

“海航海外品牌推广主要结合国际航线开通，每年以国际航线通航计划为导向

为了应对海外品牌宣传中文化差异的问题，海南航空还通过境外办事处员工和外籍员工的协助，克服传播过程中文化差异造成的困难。“目前海南航空已经完成了从品牌国际化到国际化品牌的转变，并打通了多条高收益精品航线。”该负责人称。

德国当地时间7月5日，海航集团董事局主席陈峰作为中方企业家代表，受德国外交部邀请出席德国国宴。2008年9月，海航集团旗下海南航空开通北京到柏林直飞航线，填补了中德两国首都无直飞航班的市场空白，近年来德国的旅游入境人数一直保持在年增长9%-13%的水平。今年初，海航集团签订了德国法兰克福哈恩机场82.5%股权购买协议。今年5月，海航集团增持德意志银行股份成为其第一大股东。

“热衷收购，乐意冒险。”德国当地媒体这样评价陈峰。陈峰1953年生于中国北部产煤省份山西，文革期间，由于未能继续上学，他加入了中国空军。文革结束后，他去了航空机构工作，因此对飞机极为了解。

陈峰1980年代曾在德国汉莎旗下的一家学院学习过一段时间。1989年，当他在世界银行驻海南省省会海口办事处就职时，海南省政府委托其创立一家航空公司海南航空以及海航集团的核心。但当时海南省政府出资仅140万美元，剩下的由陈峰自己筹集，他费劲周折筹到370万美元，买了两架波音飞机，中国私人控股的最大航空集团由此创立。

1995年，陈峰前往纽约，说服投资者索罗斯向海航投资2500万美元。今天，海航虽然是仅次于中国三大国有航空公司国航、南航、东航之外的第四大航空公司，但实际上，海航控制着中国最大的机队，共拥有14家中国航空公司。“我们有1300架飞机，可以和波音空客谈定价权了，未来还会再买1000架飞机，这回定价权是我说了算了。”陈峰在最近的一次公开演讲中说。

这些航空公司全部按照海航的模式建成，即与地方政府合作，由一个城市或地区出资，海航负责提供飞机，建设管理团队开拓支线，如天津航空，乌鲁木齐航空等。由于航空资源对地方经济发展的带动效果明显，这一模式也让海航迅速发展壮大。“我们占有中国支线航空市场的半壁江山。”陈峰说。

但这一模式今天基本已经走到了尽头，中国国内民航市场的竞争已经到了白热化的阶段。根据中国民航局官方数据，2016年虽然中国民航业利润总额比去年增加了81.7亿元，但效益增幅却没赶上生产增速，全行业平均收入水平有所下降。民航专家綦琦认为，正是因为中国航空业的蓬勃发展，导致市场主体增加，引发行业激烈竞争，才使得全行业平均收入降低。

自2004年民航向民营资本开放以来，春秋、吉祥等一批民营航空涌入市场，目前整个中国民航业共有航空公司57家，其中客运公司就有51家。海南航空副总裁侯伟此前对媒体分析称，未来5到10年之后，中国肯定不会存在那么多家航企，没有完全开放的油价和运输政策都是不确定因素。

海航开始把目光投向潜在机会更多的海外市场，一边大力开拓国际航线，一边大举开启海外并购。跟随着中国出境游大军的脚步，2015年，海航开通重庆至罗马、西安至罗马、悉尼等8条洲际航线。在建造北京、上海两个传统航空枢纽的同时，海航逐渐将航空资源尤其是洲际航线资源向中国的二线城市布局，与国航等强劲对手避免直接竞争。

仅在美国市场，海南航空共运营10条直飞美国客运航线，通达西雅图、芝加哥、波士顿、拉斯维加斯、洛杉矶等美国主要商务、旅游客源城市，每周执行航班39班。2017年第一季度，海航赴美航线旅客运输量17万人次，较去年同比增长60%。

截至目前，海航旗下航空公司在欧洲地区共运营航线19条，通达9国、14个城市，在欧投资项目近20个，涵盖酒店、航空、地面服务、飞机租赁、金融、地产等多个领域，投资总金额逾120亿美元。

海外收购方面，2015年9月，海航收购飞机租赁公司Avolon Holdings Ltd.100%股权，一举让自己拥有中国最大机队规模；2016年2月，海航全资收购全球最大的机场地面服务及货运代理商Swissport机场地服公司100%股权，完善其在国际航空上下游产业布局； 2016年10月，海航宣布收购约25%希尔顿集团股份，实现了酒店业务的全球布局。

此外，海航集团旗下英迈（Ingram Micro）、佳美（Gategroup）、卡尔森酒店集团（Carlson Hotels）等公司，在美国加利福尼亚州、亚利桑那州、佛罗里达州、明尼苏达州、印第安纳州和纽约州等地均有投资和运营。海航集团还在2016年，以3.36亿美元投资总部位于旧金山的曾经投资Uber的美国科技加速器RocketSpace，双方将在中国成立合资加速器机构。

“中国企业全球化步伐越来越快，今天全球资源开始重新配置，这个世界到了相互融合的时代。” 2016年，陈峰在哈佛商学院的一次关于“海航与中国商业模式的全球化”的演讲时说。陈峰极具演讲天赋，公开演讲从不拟演讲稿，连续演讲几个小时仍能思路清晰，滔滔不绝，这一次也不例外。

海航曾经三次被写进哈佛商学院的案例。第一次是2005年，陈峰用连一个飞机翅膀都买不到的1000万人民币创业，创造了一家中国的航空公司，并与索罗斯合作，在面临外部竞争与高负贷率的挑战时，海航能否继续发展下去？第二次是2008年，海航集团成功渡过难关，发展成了上百亿年收入的旅游、金融、物流综合集团。而2016年是第三次，海航集团完成国际化，进入世界500强企业的行列。

然而，海航的雄心绝非止步于此，在这次演讲中，陈峰提到，他和他所创立的海航集团正在追求一个更宏大的目标。海航计划在5年内实现年收入1.5亿美元，10年内达到5万亿，进入世界前十大公司。要实现这个目标，陈峰意识到，海外并购是一条捷径。

“太疯狂了，太雄心勃勃了。”陈峰在演讲中自嘲说，但实际上，陈峰说，就在他来哈佛演讲的前一周，海航刚刚把美国的信息技术企业英迈（Ingram Micro）以60亿美元买下，而加上英迈年收入480亿美元和海航集团目前每年6000亿人民币的年收入，集团现在的年收入已经达到近9000亿人民币，一举跃入世界100强之列。通过海外并购，海航越来越接近它的目标。目前，海航的海外资产占集团总资产的28%，海外业务收入占集团总收入25%。

“那您怎么说服我们这些海外人才加入你们的企业呢？”当演讲结束后哈佛的一位美国男生提问时，陈峰首先提到海航的福利简直是“共产主义世界”，连在办公室扫地的阿姨都能在北京买到3000块钱一平米成本价的福利房，然后他又对这个美国男生说，海航集团的旗下业务的CEO只有30岁，COO只有29岁，只要你有本事，海航一律重用。

随后，陈峰又拿出了他的“杀手锏”——海航精神的“四个共同”和海航集团人人倒背如流，充满儒家和合之道，由国学大师南怀瑾先生主持下议定的“海航同仁共勉十条”。陈峰对这位美国男孩说，海航的共同理想是造福于人类的幸福和世界的和平，“劝人向善，你还不来吗？”他说。

“那你们如何把海航的品牌形象传递给海外的普通大众呢，你们做广告吗？”另一位哈佛女生问。“广告没用，可以适当做做，但主要靠我们的服务，海航每年服务全球4亿人，你们坐一下海航从波士顿到北京、上海的航班，就可以体会到海航的服务比美国航空公司的服务不知道要好多少。”陈峰说。

陈峰在这次海外演讲中重申了海航未来的三大目标中除了要在10年内进入全球前十大公司之外，还包括占领全球商业文化制高点，做人类新商业文明时期的创业者和传播者，输出中国的新商道和中国文化，而中国文化的商道精神是利他的，而不是伤害社会。

海航给收购的法国、土耳其、西班牙等全球各地的企业作海航企业文化讲座、海航发展形势报告会，制作发放法文版、西班牙文版、土耳其文版企业文化资料，并要求员工熟背各语种的“海航同仁共勉十条”。“这是海航人的基本要求，在各个国家、各个地区都不能改变。”陈峰说。

海航集团创立24年来总资产翻了10万倍，在谈到自己这个令人咋舌的巨大商业成就的成功之道时，陈峰隐去了自己从创业之初就深谙资本运作之道的部分，以及海南航空与地方政府合作的独特方式，让它在垄断程度极高的中国民航市场中成功地在三大国有航空公司的挤压下存活下来，同时获得一个资源平台得以开展其他多元化业务。

陈峰把这一部分总结为：必须走自己的路，把中国的国情、社会制度和世界现代企业制度融合在一起，塑造中西合璧的企业文化。“我们创造了实体经济+虚拟经济、产业+金融资本市场、中国市场+国际市场，两个市场三个高度融合的模型，这是海航的秘密。”他说。

“要顺应大‘势’，中国人太聪明了。”陈峰说，今天是中国企业全球化的一个契机。2015年，中国对外投资达到了1180亿美元，增长了14%，创历史新高，是全球的两倍，中国对外直接投资存量首次超过万亿美元大关，是世界对外投资的前十个国家之一。“‘一带一路’是个了不起的工程，同时也让中国的产能过剩有了出口。”陈峰说。

对此，德国媒体分析海航的大规模海外投资行为称，从2017年中国全国经济体制改革会议上可以看出，中国在经济政策上非常开放，与美国总统特朗普所持有的贸易保护主义倾向的政策形成鲜明的对比。而市场竞争和创业精神对中国经济发展的激励效果十分显著，因此中国经济希望在整体上增强国际化和产品创新能力。

演讲结尾，当一位哈佛的女生问到海航78%的负债率下的高速扩张在经济周期的波动下是否能持续时，陈峰对这个问题不屑一顾地嗤之以鼻：“我要更正你对航空业的无知，全世界的航空业的负债率能达到80%就算好的，我们70%是非常Excellent（优秀）的了。”

陈锋给这位哈佛女生解释说，海航在2015年6月底在中国资本市场的运作，海航集团旗下8个上市公司全部定向增发完毕，在中国资本市场融资1500亿人民币，占整个中国资本市场融资额度的6%。中国资本市场20个上百亿的定向增发项目，海航就占了5家。“这让海航今年（2016年）的负债率将下降到50%以下。”陈峰说。