36Kr“wise 2021领导人会议”5月12日在深圳举行。来自各领域的数十位行业专家、明星企业代表、分析师围绕新技术、新消费、新医疗三大热点话题进行了深入探讨。天图投资合伙人魏国兴应邀出席本次会议，并于《快消费领域的10个反直觉观察》带来致辞。
魏国兴认为，成功的公司往往会选择正确的品类和赛道。如今，产品思维和爆炸式思维已经席卷了消费创业的整个领域，但品牌思维现在还比较少。产品之间的差距从长远来看会被抹平，但品牌之间的差距会越来越大。
以下为魏国兴演讲实录。
大家好，我是魏国兴：.天图投资的魏国兴。很高兴通过36Kr这样的平台，和大家分享我这几年的一些小想法。
我分享的话题是《消费领域的10个反直觉观察》，有点标题党的味道，因为这次疫情以来，中国的消费投融资非常活跃，很多人都在为消费下沉，不管是二级还是一级市场给出的高估值。有很多场景和不同的想法。作为一个专注于投资和消费的机构，今天我想借此机会和大家分享一些反直觉的观察。
第一，去年很多消费公司上市，大家都说这家公司市值那么高，那么有实力。很多人将这家公司的成功归功于其强大的团队，但这些成功公司背后的原因是他们选择了正确的类别和赛道。没有选对品类和赛道的人，并不代表自己不够聪明，不够努力，而是往往付出了更高的代价和成本，成功的概率很低。
那么什么样的赛道和品类才是好品类呢？大市场、高毛利、高回购、易复制、可持续往往是官方的说法，但也有非官方的说法：今天要想进入一个品类，我们往往有个参照物。如果这个类别的前5名和前10名玩家都在赚钱，那可能是一个更好的类别。如果只有这一类的第一名才能赚钱，那你就应该再考虑一下这一类。这是我们选择赛道的一个想法。
第二，当你选择一个赛道时，你必须选择产品。今天很多创业者都会聊到我的产品怎么样，但是看多了你会发现产品思维和爆发性思维已经席卷了整个消费创业领域，但是品牌思维普遍还是比较低的。
所以，如果我们今天还做卖货的逻辑，我们觉得还是比较危险或者谨慎的，因为我们也看到很多品牌已经达到了一定的规模，实际上发展得更远了，你会发现动力可能不足，所以需要拓展品类，做很多其他的事情。但如果今天我的规模可能不大，但我的品牌却屹立不倒，我们觉得还是可以做得更久。
品牌与场景最大的区别在于谁能很好地讲述品牌的故事，谁能构建品牌背后的体系，谁最终能在消费者端构建品牌。今天我们在Aauto Quicker、Tik Tok、哔哩哔哩的平台都在谈流量和配套品牌，但是大平台都喜欢那些能榨干平台的品牌，能生产出哪些呢？一定是那些能讲故事的品牌。如果你是一个卖货的品牌，有可能今年平台喜欢你，也许明年平台会嫌弃你，这很残酷。
产品之间的差距从长远来看是会被抹平的，因为中国现在的消费已经很成熟了，但是品牌之间的差距会越来越大，当然产品是前提。
第三，关于定价，你选择一个产品后，如何定价？我常说“性价比”和“低价”是用来快速占领大众市场，做大规模的，但往往到了另一个极端就来不及了。最终，用户选择你只是基于低价。这种通过粗暴的方法堆积业绩的现象，从长远来看还是非常危险的。如果用户没有其他理由选择你，一旦更便宜的价格出现，他们可能会逃跑。
当然，低价是一个相对的概念。公司应该为定价设定一个消费细分。如果价格低于10元或低于20元，绝对价格段中也要有相对价格段。我们认为，品牌应该在绝对价格中设定一个相对较高的价格，而不是一个较低的价格。
第四，谈获客，很多品牌都在Aauto faster和Tik Tok抓住机会，但是很多人说流量成本比较高，但是你会发现很多品牌好像都不缺流量。深圳文和友开业的时候，人气基本上是很多人无法想象或者无法理解的。这是一个非常有趣的话题。我们常说，我们不应该把缺乏品牌建设归咎于市场流动的残酷。如果你的品牌今天能做出来，流量会找到你，流量会被你吸引，客户也会被你吸引
吸引过来，而不是你在这个流量池里面拦截客户，如果经常靠拦截客户长期来讲你是不可能打败市场的，你一定会归于市场平均的拦截的能力，所有投放的方法之间的差距也会被抹平。所以今天真正能够把流量、获客做好的话，一定要去抛弃短期ROI的思维，真正建立长期的ROI的思维，不是今天抓这个红利，明天抓那个红利，在一个一个红利之间跳跃，跳一次两次可以，连跳四五次还是很难的。
第五，来说说品牌，做什么样的准备、什么样的维度才是我们认为很厉害的品牌？品牌知晓度只是做品牌的第一步，，再往前进一步的话一定要产生品牌的美誉度和独特性，比如提到蛋白棒就想到ffit8的话，ffit8在这个事情上已经成功了，当然这个事情已经成立了，那ffit8能不能变成我一买就想发朋友圈的品牌？我今天买了最新款的华为或者苹果会发朋友圈，因为它有品牌的崇拜度。很多用户只是你的购买者，不是你的粉丝，如果他是你的粉丝，才代表你的品牌真正有崇拜度。我认为只有做到了成图率、成粉率还有成T率，那么你就拥有了崇拜度。成T率是个很有意思的指标，品牌能够让用户把它印在自己的T恤上。
第六个就是扩品类，今天这种现象已经发生在非常多的消费的类目里面来了，紧接着的问题就是到底做多还是做少？这个里面有两派理论，一种理论认为业绩要增长，多品类可以拉高业绩。另外一个理论是我要把一个品类打透再去做另外一个品类，我们有一个简单的原则就是，凡是能做熵减的事情就要去多做，如果是带来熵增的事情就尽量少做。
第七，数字化，这个也是最近非常热的一个话题，所有的企业都在讲要做私域运营，要做电商，要做微信生态，要去做抖音小店等等，但是很多公司在做数字化的时候就会陷于说是不是上了一个系统就叫数字化？或者我今天上了一些私域，我采购了一些上线的工具就是数字化？我觉得这个只是第一步，真正的数字化不是你用了什么工具，而是这个公司做品牌的时候它的思维方式是什么样的，你能够以一种做实验的方法，科学的方法去思考你的企业，那才叫数字化。
假设还是以ffit8为例，我们有这么多的口味，到底选择什么样的口味？过去的思路是创始人在家里，通过一些简单的调研，说某某三种口味可以，但是今天再去选择口味的时候，可能就得通过一些工具，采集一定的数据，定性加上定量再去进行初步的测试，最后推导出来可能我重点要去推哪些口味，我觉得这个才是数字化，当你思考清楚了以后，自然就知道我该有哪些工具。
第八、杠杆，今天的企业一定要去考虑杠杆，创业公司融资、挖人其实这背后体现是杠杆思维，创业公司一定要学会使用杠杆，这个杠杆其实在各个层面、维度上使用的，不管是资本层面的杠杆，还是人才的杠杆，知识的杠杆，做加盟、分销，其实借用了分销商和加盟商的杠杆。今天敢用杠杆，抛弃过去的挖人核算成本的方式，而是把一个很贵的人重新想象为我在借用这个人的杠杆，如果他真能帮我撬动更多的东西，再贵你也应该去请。资本杠杆也是一样的道理。
我的第九个思考是关于竞争的，其实规模已经不是决定企业跟企业竞争力的重要因素了，而是灵活性，今天如果是大的企业它非常灵活的话，其实你是PK不过它的，如果是一个小的企业，虽然你规模不够大，但是你足够灵活的话，其实你也可以去对抗那些相对臃肿，相对反应较慢的品牌，这也是为什么我们这几年出现很多创新的消费品牌能够在大家已经熟知的、认为已经不太可能的市场里打出一片天地，这种小企业的灵活性，迭代度才能产生这样的机会。
但是比如我们在后浪里再去冲击快手，冲击抖音可能不太容易，因为这样的巨型企业它的灵活度也是非常大的，中小企业没有太多机会。所以今天一定要选择那些灵活的企业，而不是单纯看规模判断竞争的格局。
最后就是估值，是不是别人高估值，你也得高估值？我们现在的结论是，不管哪个细分品类，今天只有头部能享受高估值，第二名相对好一点，三四名基本上可能就很难了。我们今天看36氪评出的消费类的榜单，那个榜单里面所有的企业，基本上是每个类目里面的头部，很少说一个类目里面出两三家的，为什么？只有头部最后才能被资本认可，才能享受到比较高的估值。
所以我觉得大家在羡慕或者气愤人家怎么那么多估值的时候，不要激动，要想想自己是不是开发了一个新的细分，或者在自己已有的细分里面做到了头部，如果不是，就要努力做到头部或者做一些新的思考。，
以上就是我的分享，谢谢大家。
