文字|苏建勋编辑|乔伟
如果你盘点一下疫情期间通过“私域流量”转型自救的线下品牌，成立26年的鞋类品牌“红蜻蜓”就是一个典型案例。
去年2月，红磡有4000间店铺在一夜之间倒闭。董事长钱金波在给员工的公开信中说：“我最近一夜没睡。”
为了自救，红蜻蜓找到了新的零售SaaS厂商“有赞”，通过有赞开店工具，红蜻蜓的5000名导购在短短一天内在微信上开起了网店。2月7日至17日，红蜻蜓日销量从15万开始，一个月后突破百万元。
如今，红磡线下的店铺恢复如初，你还能回想起过去一年“私域流量”的尝试。红磡零售商业组总经理余深受感动。她谈到了私域流量看上去门槛很低，谁都能做，但就像视频带货一样，谁都能当主播，可最终成功的有几个？
“私域流量不只是渠道改革，而是要倒逼企业后端，包括研发流程、商品设计、组织架构，都要进行调整。”于艾菲告诉36Kr。
就像任何新事物从诞生、流行到冷静的过程一样，“私域流”也达到了辩证的交汇点。
从积极的一面来看，微信政策调整后，企业微信在朋友圈的融合度和好友/群聊数量上限不断加深，相当于在微信14亿日活用户的流量池中撕开了一个线下的口子。需要反思的是，当企业有私域流量的时候，那怎么办？
第一个尝试的玩家已经回应了。
在所有测试私域流量的玩家中，有赞是筹码最多的一个。成立于2012年，2018年上市，目前市值293亿港元。2021年第一季度，中国有赞GMV达到236亿元，同比增长13%，客户数量达到2800家。
当其他仍在创业的私人玩家看到机会准备行动时，有赞已经在GMV市场、用户数量、SaaS产品粘性等指标上领先其他玩家几个位置。
在备受好评的财报注释中，也提到了GMV平台的崛起得益于私域电商的火热。一方面，我国社交电商用户规模占比从2015年的22%大幅提升至2019年的51%。除了淘系，微信视频号的私域电商潜力逐渐被激发。目前微信视频号的日用户已经突破2亿，几乎是抖得飞快，这也使得2020年微信生态圈附赠的被赞商家的平均销售额突破百万元。
因为GMV和用户数量足够大，有足够多的样本案例，私域流量端也有对这部剧的好评，这在一定程度上是这个行业的风向标。
5月底，有赞宣布成立“有赞新零售”为独立商业品牌，整合旗下“有赞零售、有赞连锁、有赞企业微助手、有赞导购助手、有赞CRM”等产品和解决方案，为商户提供全球营销、导购配送、会员运营三大增长引擎。
有赞联合总裁首席运营官幻云介绍了有赞新零售落地计划。摄影：苏建勋
看来私域流量运营只是赞品版图中的一小块，这与赞品高管对私域流量的态度一致：私域流量远不是新零售的全部，如今人人在谈私域流量，却很少人有人清楚 know-how。
“说私域流量的10个人中，只有5个人知道有多复杂，3个人知道怎么做，2个人知道有多复杂，赚不到多少钱后愿意去做。最终，只有一半人可能会成功。”备受称赞的首席财务官鱼雨接受36Kr
访时说。玩私域，别把用户当“流量”
在 2019 年的微信之夜上，张小龙在谈及企业微信时曾说到：“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务，而且是认证的服务。”
在腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣看来，企业微信提出的“人即服务”，与外界期待的“私域流量”，二者有本质区别。
“顾客不是流量，我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水，企业微信跟微信的互通，其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣曾在接受36氪采访时说。
有赞创始人白鸦谈及在私域流量时则表示；“企业的核心目标，是真正拥有客户这个最有价值的资产。”他认为运营私域流量包含三个核心部分：
一、私域产权力：企业和多少顾客建立了连接，以及之后触达顾客的能力怎么样；
二、单客价值度，指客户重复购买率，乘以单个客户全生命周期的总价值；
三、客户的推荐率，指通过老客带来新客能力和在关联领域对顾客的影响力（比如卖大米的企业在卖燕窝的时候，老用户是否愿意买单）。
可以发现，相比用户的数量与规模，有赞对于私域流量的质量评估，更与“人”得到的服务有关。
拿几个指标举例：有赞衡量内部SaaS业务的标准是续约率，根据有赞一季度财报显示，其产品流失率更低，平台商家流失率达到2.8%，低于2020年四季度的7.20%.
再比如，“优惠券”是私域中撬动客户最基础的工具之一，根据有赞统计，在其平台上的3000 万销售员，一年发了 16 亿张优惠券。
在运营私域流量一年后，红蜻蜓对私域流量的定位有了新变化。
早期，红蜻蜓将私域流量用来做“爆破”（即清理库存），方式也很简单，就是加好友、拉群、发优惠券和商品链接——这是大部分商家做私域流量的最粗暴的方式。
而现在，红蜻蜓将私域流量当作精准营销的渠道，做法也更精细化，导购通过有赞企微助手添加用户微信后，就要将用户年龄、性别、喜好打标签，再加上用户购买记录，一个完整的用户画像随即诞生，随后，红蜻蜓会针对专门的用户群体研发特定产品。
“从去年开始，我们发现小白鞋、老爹鞋，非常受私域流量客户的欢迎。现在我们会根据私域、工厂店、购物中心、街边店的渠道来做产品组合的分类，这些调整都是根据后端数字分析后带来的转型。”红蜻蜓零售事业部总经理余爱飞对 36 氪表示。
红蜻蜓小程序。图片来源：有赞官方
余爱飞对于私域流量的认知如今更加清醒。消费者购买产品的本质，并不会因为渠道的改变而发生太多变化，比如对于货品的要求，对于服务的看重。现在红蜻蜓仍然会定期举办线下会员活动，“还是要经常和老会员在一起，喝喝茶聊聊天。”
私域这场仗怎么打？
36氪曾在今年初梳理过围绕“私域流量”的创业情况，自 2020 年企业微信开放私域流量生态后，已有超过 20 家相关公司跑步入场，他们或自带流量效仿阿里成为中心化电商平台，或扎根珠宝、汽车等某个特定产业。
巨头更不会放过这一赛道。5月26日，阿里巴巴发布SaaS产品“翱象”，称将为商户提供线上线下一体化经营、消费者需求洞察等解决方案；去年8月，京东到家也推出了海博系统，也定位于帮助零售商提供集商品管理、用户运营等全渠道数字化解决方案。
相比行业内自带流量的诸多玩家，以新零售 SaaS 服务为主要业务的有赞，并没有刻意去经营自己的流量阵地。换句话说，以 To B 为基因的有赞，侧重点仍然是企业服务领域的产品丰富度、服务成熟度、以及对稳定性 99.99%小数点后无限延伸的极客式追求。
“本质上来讲，企业经营客户的核心目的还是带来生意的增量。这是我们过去9年一直在坚持的事情。”有赞COO兼联席总裁浣昉对 36 氪说。
这也是有赞今天的壁垒。
在To B 市场（尤其是负责大客户），单点式的产品或者服务很容易挣钱，但随着客户增多，以及深入客户场景的程度越深，单个产品满足客户的能力势必不够。浣昉也谈到：“今天只有单点式的工具肯定不够，它需要连通很多产品，无论是前端商城会员还是后端ERP，新零售业务的落地肯定需要诸多系统的配合。”
直白来说，想做好客户服务，只有产品并不够，还要在交付和售后的重点环节里，提供“保姆式”的落地。
基于这一痛点，有赞新零售发布了“ONE战略”。基于ONE战略，有赞将联合第三方软件服务商一起打造产品融合方案，帮助商家实现多渠道的用户打通、库存打通、数据打通、服务打通，以及价格和优惠体系打通。
另外，对于有赞此次新发布的CRM产品，有赞 CTO 崔玉松还宣布，自5月29日起，接入有赞CRM的前500个商家，有赞将提供“包落地”服务，从项目管理方案 、企微启动方案 、内容营销方案 、人群运营方案 、会员积分体系设计等全方位帮助商家在实际经营中应用好CRM。
在接受 36 氪时，浣昉还谈到了一个关键词“流量内卷”。
作为 To B 工具，有赞目前可以帮商家在微信、支付宝、百度、快手、小红书等十余个平台开店，同时帮助他们搭建自己的私域流量池，当中的涵盖的理念是，有赞自己有没有流量平台不重要，能否帮商家找到更便宜的流量洼地更重要。
“为什么有赞有机会起来，是因为流量变得越来越贵，成了流量内卷，商家醒悟过来要建自己的私域流量，我相信随着商家的私域流量越来越多，这种溢价能力会出现变化。”浣昉说到。
【End】
