分享嘉宾：秦，电击协会会员
嘉宾简介：秦，拥有15年重点客户营销经验，覆盖全球500强企业、上市公司、央视标王和出口大鳄。2005年，她进入化妆品行业，十年间服务了600多个化妆品品牌，其中13个品牌销售额上亿。集600个化妆品品牌的顶级思维于一身，想知道什么都可以说！
我于2000年加入这项工作。2005年，我入驻化妆品上游做大客户营销。2005年至2014年，我厂主要从事OEM开发加工。在化妆品领域，我10年服务了600多个品牌，他们接触的所有高层管理人员。这10年里，我边工作边学习，边成长。可以说，我经历了中国化妆品的整个发展过程。以后想获得化妆品领域的相关信息可以来找我。
首先，我经历了化妆品行业的发展历史
1.专业美容院是化妆品行业的第一次消费升级
化妆品是一个时尚行业，化妆品的业态会随着居民生活水平的提高而改变。化妆品市场按照常规渠道分为日化线和专业线。20世纪90年代以前是产品经济时代，当时没有专业的美容院，所以在此之前都应该算是日化线。20世纪90年代后，随着居民财富的增加，普通人有了闲钱，开始追求时尚和美丽，随之而来的是美容院，这是化妆品行业的第一次消费升级。早年渠道相对封闭，服务人员的服务口碑和口才都是拼出来的，没有任何品牌概念。因此，20世纪90年代末至2005年是专业美容院的黄金时期。当时只要能迎合有钱人的心理，他们一般都能赚钱。
2.日化崛起，消费者第一次理性回归
美容院的兴起是因为消费升级，因为有消费升级就会有消费疲劳。很多消费者去美容院的次数比较多，觉得美容院的产品除了价格高，和日化线的产品没什么区别。在这种模式下，会出现消费疲劳。随着互联网的普及，依靠忽明忽暗的美容院光环慢慢褪去，消费者第一次理性回归。
这个时候，消费者会去商场、专卖店、加盟店等地方购买化妆品，因为他们已经了解到专业美容院的产品与市场上的产品没有太大的区别。2005年到2010年，是线下专柜、日化线等化妆品品牌的黄金成长期，很多现在大家看到的热门品牌就是在那个时候成长起来的。
其实我们现在做的微信业务和电商都属于日化线，所以我就把重点放在日化线。其实我们现在做的直营零售也是严格意义上的日化产品。当然，未来也不排除真正意义上的定制产品，这也是我一直想做的。
3.2005-2010年：只要拿到渠道，就能赢得市场
2005年到2010年，很多人主要通过电视媒体广告和渠道提供商两个渠道做品牌。当时厂商和品牌主的精力主要集中在渠道提供商身上，只要产品能在门店反复展示在消费者面前。我们非常清楚客户是渠道提供商，因此我们可以通过将所有精力投入到渠道提供商来赢得市场。
4.2008年淘宝崛起：淘宝爆了，线下市场死了不少
淘宝于2008年问世，给消费者带来了全新的购物体验。淘宝的标签一是方便，二是便宜，三是买家是神。支付宝的出现，解决了网络购物的信任问题。在一大群年轻人被用作先头部队后，就连扫街的阿姨也学会了廉价购物。有两种人最容易进入一个新的领域，一种是像张海龙这样的预言家，另一种是没有股票危机
4671495">无产阶级，因为无产阶级他们转行的成本比较低，所以转行比较快。在任何的一个良性的社会里，都是一个精英共治的形态。任何一个市场都应该是以卖家为主导的市场，否则这个市场会失去创新和发展的动力。当然淘宝是一个变态的市场，淘宝的基因里是买家专政的，做淘宝的都知道，淘宝做出一个爆款，线下市场就要死一大片。这个阶段后，应该会产生一个新的消费心理、窗口需求，这时恰恰出了微信，出现了微商。其实传统的微商，严格意义上来讲并不是一个产品消费上的需求，传统的微商是靠兜售梦想，这是一个心理上的需求。
5、真正意义上的化妆品行业微商还没有开始
在化妆品行业，真正能够满足用户护肤本质需求的微商一定是大有可为的，那么化妆品顾客本质的需求是什么呢？无非五大类：美白，淡斑，保湿，抗衰，油性、敏感型皮肤调理，再加上周边的产品，比如清洁、防护、眼部护理这些。所以做化妆品第一就是要满足消费者这五大类最本质的需求，第二是要更好的满足顾客的需求，也就是性价比。
微信是一个沟通工具，微商其实是传播渠道，产品流通渠道，做微商其实就是做渠道建设，当然这个渠道也是终端消费，这两者并不矛盾，我觉得真正意义上的化妆品行业微商还没有开始，将来是有很大的市场可以做的。
二、国际大品牌和国内品牌的差异在哪里？
2015年化妆品行业的市场大概记得3200亿左右，电商大概占20%。3200亿其实是一个悲催的数据，因为国际大品牌从中截走了80%以上的利润。这个的悲催点是因为国内的品牌几乎看不到什么出线的希望。其实在其他行业也有很多悲催的数据，为什么会出现这样的现状？
1、技术层面
不得不承认因为国际的很多大品牌在这个行业沉淀的时间特别长，他们的技术、原料要比国内先进很多。而这些原料技术并不属于这些品牌公司，而是来自做原料的技术公司，他们手上掌握的才是真正的核心技术。所以化妆品的核心技术不是掌握在品牌商手上，而是掌握在原料商手上。
原料商追逐的是利益最大化，所以随着中国的化妆品市场越来越大，这些国际大牌的原料商更愿意把他们手上的原料和技术输出到中国，特别是对生产原料、供应量需求特别大的OEM企业。所以就技术层面而言，在利益的驱使下，这些国际大牌原料商更愿意把原料，技术输出到中国的制造企业，所以中国的化妆品与国外的差异就会越来越小，甚至基本上可以忽略不计。
2、品牌商的智慧层面
很多国际大品牌宣传的核心技术其实并不是他们真正宣传的东西。他们所宣传的原料使用，技术应用都是给竞争对手一个错误的方向，而真正作用于客户皮肤问题改善的却是另有玄机。国际大品牌基于出身时代的生物医学背景，往往采取是补充皮肤所需的原料应用思路，皮肤缺什么就补充什么。
但皮肤是智能的，有自我保护和修复能力，过度的依赖外界的补充就会弱化自身的保护和修复能力。很多国际品牌，他们会选择性地通过过度补充某一种功能原料，来弱化皮肤的某一项指标，这样会让顾客皮肤对品牌形成依赖性。用某些品牌，就要注意“药不能停。”
3、国际大品牌做宽度的思维
一个品牌做深度和高度是永远没有顶和底的，但是做宽度，所有的事情就会有边界。其实这些国际大品牌在中国是有利益关联的，多方“勾结”，一旦国内的某个品牌市场占有率超过0.5%，就会成为他们打击的目标，要么被收购，要么抹黑，稍有不慎可能灭亡。
4、标准不同
比如在彩妆上，欧美重金属的含量允许添加的比例会比国内更高，彩妆在皮肤上附着力就会更强，在韩国是允许使用纳米粉底的，因为纳米粉底粉更细，更加贴近皮肤，但更容易堵塞毛孔，而中国的标准会相对高一些，但做出来的产品就会达不到消费者的需求。
5、其实中国化妆品和国外品牌最大的差异其实是文化属性。
中国文化属性的标签最重要的其实就是“穷”，穷到不自信，崇洋媚外。大家都是以赚钱为目的，为了短期目的就不会站在长远的角度去考虑品牌的出路，去做品质。而这些国际大品牌比我们更了解我们自己，所以他们非常善于利用中国人这个“穷”的属性来做文章，利用媒体引导消费者选择他们的产品。
以上是我们这个行业问题存在的几个重要因素，一旦解决了这些问题，我们整个化妆品行业就有希望了。毕竟从国家建设层面来说，他们是不希望国际大品牌在中国截取大部分利润的，所以他们会维持和保护国内的一些大品牌。所以只要是一个民族品牌，只要踏踏实实做品牌、渠道、用户是非常容易获得政府的支持的。另外，市场消费群体的消费心理变化要给了我们这些民族品牌机会，所以我们现在做民族品牌已经不用担心比不上国际品牌了。
前面讲了一些国际大品牌通用的诟病，我们的皮肤缺什么他们就补什么，就以补充的形式去满足皮肤的需求，但我们的皮肤是一个智能的系统，是可以自我更新、自我保护的，有自我防御的功能，通过外部的补充其实会弱化皮肤保护的功能。我们现在有很多技术是能做到潜能激发的。就像打疫苗，处于一种健康状态的时候，把病毒植入到我们的身体里面，激发抗体产生，一旦再有病毒进来时，抗体就会消灭病毒。我们的皮肤也是可以做这样的一些工作的，激发我们皮肤自身的保护和修复能力，所以，从这个角度来说，新的技术品牌反而更加有优势。
三、国内品牌商的发展历程
有很多品牌刚开始做的时候初衷都是我要用最好的原料做最好的品质，一开始就想着做产品，做用户体验。这种出发点是非常好的，但当我们做到一定程度后就开始学会投机取巧、追逐利益，不注重产品品质。这一个阶段对于品牌商而言是一个很难过的槛，会被很多外界的思维所影响。
所谓走得太远，反而忘了出发的目的。跨过这个阶层之后就会有一个心态的回归，你会发现市场上别人说的很多东西并不是正确的，真正的真理是掌握在少数人手上的。所以第三个阶段就会回归本质回归需求，做产品做品质和用户体验，这时候才能真正沉淀出品牌。
四、提问：
1、 国际化妆品品牌为何不做微商？
最根本的原因微商并是不能为品牌增加溢价做贡献。国际大品牌自身的品牌建设已经完成了，品牌自身就有动销能力。品牌建设有两个方面的需求:
（1）品牌声量。它已经足够知名了，不需要通过微商宣传。
（2）品牌渠道。它们的渠道已经足够让它的目标群体都能购买得到。
既然微商不能为它贡献力量，它就没有理由让利给微商，且微商从业者素质不高，有利润空间，就会低价倾销，有损毁品牌的危机。
2、 韩束为什么不做微商了？
因为他的微商渠道跟线下渠道产生了冲突，如果说韩束能给到微商足够的利润，价格必须比线下渠道低，那微商的从业人员就可能会拿货去充线下的市场。如果他给微商的价格比线下渠道高，代理就会卖不出去。
3、 目前国内化妆品通过微商有没有逆袭国外品牌的机会？
有机会的，但是要有一个非常强的代理渠道管控能力，在微商做品牌，要先解决渠道管控。
4、 化妆品类核心是品牌，微商不能做品牌。如何调节两者关系？
微商能不能做品牌，首先要解决一个点：对渠道的管控。最重要的是对代理商的管控，不要乱价。微商能解决渠道管控问题，就既能赚钱，又能做品牌，做长线品牌。还要让你的代理商赚到钱，他能赚到钱就会珍惜这次代理机会珍惜授权，就不会轻易乱价。
