封面新闻记者崔江
余明的第一个梦想是养猪。他大学学的是动物遗传育种和现代育种，但偶然间开了淘宝店卖球鞋。刚开始月收入几千元，现在年销售额突破1亿元。余明的鞋店在淘宝快速成长了12年，成功的引领了电商发展的潮流。虽然他养猪的梦想没有实现，但他嘲笑自己是“站在风口上的猪”。
今年天猫双11期间，余明鞋店和全球20万家品牌店集体提供最大折扣，余明甚至将箱底的爆款篮球鞋回馈给消费者。天猫双11“放心折扣”的背后，很多品牌都是阿里不断优化营商环境、捍卫正品、打击“黄牛”的努力，不仅让好商家在竞争中脱颖而出，还让平台和商家的500亿折扣直接到达消费者手中。
怀揣养猪梦想的淘宝鞋店主
20多年前，余明的父亲在家乡四川眉山养了几百头猪，却赔了很多钱，欠了几十万元的债。年轻的时候，他认为自己要学习一些知识，帮助大家科学养猪。
养猪的念头一直萦绕在余明的脑海里，大学学报的专业是动物遗传育种和现代育种。
梦想养猪的余明也有打篮球的爱好。大学时，他带领四川农业大学篮球队通过测试，获得全市联赛冠军。
在业余时间，余明也会和朋友一起打球
四川农业大学位于四川雅安，距省会成都两小时车程。余明发现，小城镇热爱篮球的人在雅安几乎买不到一双好的篮球鞋。
想起网友跟他说的淘宝卖衣服赚钱的经历，余明逛了逛淘宝，突然觉得在网上卖篮球鞋也可能是一门生意。
2007年，大三的余明向母亲借了5000元，开了自己的淘宝店。
生意从大学宿舍开始。余明每周坐班车去成都进货，从专卖店买打折鞋，加一点钱在网上卖。他身边的同学都不相信他卖的鞋是真的，他也不怎么解释。
余明回忆说，口碑逐渐积累，他逐渐赢得了圈内的信任，鞋子也越卖越多。“你好的时候，一天能卖10双鞋。”
“吃烧烤、看电影、唱歌、赚钱都很容易。”余明说，他曾经忘记了赚钱后养猪，但他始终坚守做生意的底线：不卖假货。
2017年，在鞋店开业十周年之际，年销售额首次突破1亿元。余明不禁觉得这个决定有多正确：一些早年生意比他好的同事，因为卖假货被淘宝处罚甚至关门，跟不上电商的快速发展。
坚守正品让小店在竞争中突围
2008年汶川地震。在学校打篮球的余明突然失去了重心，摔倒在地上。刚开始他以为是滑脚，但当他坐在地上感觉整个篮球场都在晃动时，才意识到是地震。
有人喊“快跑”，大家都跑了出去。余明拿起篮球跑了。“刚跑出竞技场，突然想到宿舍里的球鞋。”余明扔了球，转过头，向宿舍楼跑去。
“别人跑出去，我冲进去，他们都说我疯了，不坏。当时房子在摇晃，地震很大，但我觉得不能让鞋子留在宿舍里。”余明说。
幸运的是，余明和他的鞋子安然无恙，但余震不断，所以每个人都不被允许住在学校的宿舍里，他们不得不挤在学校的蔬菜大棚里。他不会上网，也不会卖鞋。
半个月后，当他再次在网上开淘宝时，收到了很多国外买家的信息，大家都问他是否安全。
“第一次感受到网友的善意，让我觉得这个职业可以一直干下去。”余明说。
/>消费者的善意，折射出对店家的信任。俞明说，不论是从国内还是国外拿货，他都要保证正规渠道和百分百正品。不过，在淘宝天猫的鞋店成千上万，仅靠店家信誉和保证是不够的。
俞明开店12年间，也是制售假者生存空间遭到空前挤压的12年。从履行法律规定的通知删除责任义务，到联动社会各界共同围剿线下制假源头，在全社会和阿里共同努力下，如今在淘宝平台，96%的疑似侵权链接一上线即被封杀。
平台风控确保500亿优惠直达
自称“鞋贩子”的俞明说，在淘宝上卖球鞋的商家，有一半是因为喜欢打球，有一半是因为喜欢球鞋。很多人爱打篮球，进而喜欢上了篮球鞋，然后把这个爱好转变成了自己的事业。
“我们通常去品牌店里拿一些低折扣的鞋，然后转卖给其他人，但现在很多鞋贩子开始炒鞋，风气很不好。”如今已经坐拥80万粉丝的俞明说，他的粉丝队伍中也曾经混入一些“异类”。有一次，有个买家一次性拍了200双鞋子。直觉告诉俞明，他遇到了传说中的“黄牛”。
“如果发了这批货，对方加价以后就能转手获利，比如从我这里1300元买，他转手1800元卖给消费者，消费者买这双鞋就得多花500元。我实际上是想把这些鞋卖给真正需要的消费者，而不想让消费者加价才能买到这双鞋。”俞明说，如果对方拍下并付款，他如果不发货，按照规则，除了退钱还要赔付一笔钱。
“真卖给他，我这不成了‘黄牛’的仓库了？”俞明说，“黄牛”的侵扰一度让他陷入纠结，平台的安全风控工具为他提供了解法。
通过阿里巴巴发布的一站式风险共治平台“营商保”，来自“黄牛”的订单会被识别并预警。
今年天猫双11，俞明的淘宝店也拿出开店以来最大的优惠力度和商品量来回馈消费者。“11月1日起，每天更新十多款秒杀款鞋，价格是平时的七八折；双11当天，不仅推出大量YEEZY鞋，还会推出消费者喜欢的普通款，价格都低于日常。”
社会各界和阿里共同对制售假空间的挤压，让俞明这样的草根淘宝店有了更好的成长空间。而平台持续优化公平竞争的营商环境，99%的“黄牛”订单拦截率也让俞明和20万品牌商家安心打折，让来自平台和商家的500亿优惠真正惠及消费者。
20多年过去了，养猪梦依然没有实现，但也不妨碍俞明留意市场行情。眼看着猪肉价格涨过每公斤50元，他开玩笑的说，自己和猪都站在了这个时代的风口上。
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