自党的十九大和2018年中央一号文件相继提到乡村振兴的概念以来，全国各地掀起了乡村振兴的热潮。村里有个小沟，打算搞农家乐，村里有几亩菜花田，打算举办油菜花节。乡村旅游似乎已经成为乡村振兴的唯一方向。

各行各业的投资者也嗅到了无限商机，在农村找到一块地，就会大张旗鼓地发展。渴望带动农民致富的村官也上门了，但问题是不仅大多数村官不懂旅游开发，投资人也不懂，导致很多乡村旅游项目虎头蛇尾，还没开始就落幕了。它不仅破坏了农村原有的生态环境，而且浪费了资源。

乡村旅游项目常犯的5大错误

错误1。主题内容相似，历史文化元素深度不够

复制文化成为乡村旅游建设的一阵风。中国大部分乡村旅游或休闲农业基本同质。比如关于花海，除了尺度不同，其他可能大致相同。再比如农家乐的问题，几乎就是简单的就餐。有了象棋和钓鱼，就没有其他内容了。观光和体验几乎一样，无法体现一个地方的特色农业和文化。

各种鲜花、各种“生态”餐厅里的非法棚子、各种农耕文化、各种稻田艺术、稻田酒店、民俗展示、婚礼等。乡村再次成为同一个村庄，但核心灵魂、自身特色和差异化竞争在建设过程中却很少被挖掘。没有特色产业的农村，还在从空心化走向回归空心化。如何考虑产业，如何留住劳动力，如何提升特色，如何构建独具特色的“三生体系”，是乡村旅游建设的核心。

在乡村旅游建设过程中，文化是发展的核心竞争力。随着旅游消费的不断升级，越来越多的景区开始意识到文化内涵的重要性，特别注重挖掘当地古老的历史传说、名人、文物等，试图以文化魅力吸引游客。然而，在文化挖掘方面，存在着简单相似的现象，使得一些文化缺乏活力，引起人们的兴趣。

更有甚者，一些错误的价值观被充分宣传，比如女权农场。如何以文化为载体，传递正确的价值观，提高乡村旅游的体验深度，将是乡村旅游建设的核心。

错误2。旅游管理人才缺乏，忽视软环境治理

很多乡村旅游景区为了降低管理成本，随意招几个人来管理经营景区，有的甚至有几个村管理干部在管理，有的可能找村里几个低保户当临时管理员来解决自己的工作问题。出发点是好的，但结果往往不尽如人意。旅游管理是一门非常专业的学科，所以专业人士必须对它负责。

地方旅游业注重硬环境建设，而忽视软环境管理。比如大型景区普遍存在的宰客、服务差等问题，也出现在本该简单的乡村旅游中，极大地糟蹋了风景，失去了乡村旅游的独特价值。

错误3。规划太统一，太高

穿制服不好吗？这取决于位置。现在你去一些村庄，总能看到颜色、风格相同的整齐划一的房子，平坦笔直的道路。它看起来整洁漂亮，但实际上与自然和乡村风味不协调。对于习惯于看到城市千篇一律的市民来说，再在农村看到同样的复制品又有什么意义呢？

乡村旅游的落脚点是乡村，游客去乡村主要是想体验乡村特色和风情。如果乡村发展太豪华、太高，乡村旅游的意义就失去了。要发展乡村旅游，我们绝不能放弃乡村的淳朴和自然

今年中央一号文件明确提出，在发展田园综合体建设定位上，要确保“姓农为农”的根本宗旨不动摇。一方面是因为开发田园综合体的目的就是要提高农民收入，让农民得到实实在在的实惠；另一方面，也是因为只要农民当家做主，把乡村旅游项目当做自己的，他们才会珍惜，才有干劲，才会主动去维护景区形象。

乡村的原味不只是自然风光，更要融入乡村的生产、生活，乡村的淳朴风俗，以及乡村的社会治理方式。尤其是传统的治理方式，宗族、家族，包括今天的村民自治、村规民约等等。这些原味是要结合乡村的现实，不要刻意去打造，从而形成一个原汁原味的乡村图画。

错误5、片面追求建设，忽略宣传推广

随着近年来旅游消费的不断升级以及国家对乡村旅游建设、旅游扶贫的重视，乡村旅游的发展步伐不断加码，乡村旅游的基础设施与配套服务日益完善，景区面貌也日新月异，但是游客量却未曾增加，究其原因，就在于景区对宣传推广工作的重视程度不够，许多景区尚处于“养在深闺人未识”的状态。

游客既是感性的又是理性的，需要对游客整个的消费过程深入分析与把脉，解决好“游客为什么来、什么游客来、游客怎么来、游客来了干什么、怎样让游客介绍人来”五大步骤。对此，许多的乡村旅游建设者笼统的概括为：城里人来、到乡里来感受、开车来、体验乡村、美的地方自然会吸引人来，根本没有对景区的受众人群、出游目的进行细分，相应的推介也就更加无从说起。

中国的乡村数不胜数，凭什么让游客觉得这个乡村就是独一无二？更有甚者，乡村建成大公园，游客何不直接在城市公园走一圈？在乡村旅游建设的过程中，需要深入挖掘特色与亮点，并以此为名片进行重点宣传与推介，为游客带来“不得不来、必须要来”的极致体验。

如何做好农业乡村旅游规划和开发

中国乡村旅游虽然发展多年，但是做的效果却不甚乐观。在中国众多的农业乡村中，要想突出重围就要走特色化和创意化路线。

一要坚守农业旅游的乡村性，以此来区别于城市休闲项目；二是要坚持农业旅游的本土性，以此来区别于他乡，避免同质化竞争；三是打造农业旅游经营项目的独特性，以此来区别于别家，形成一个农业旅游目的地的多彩多姿。而创意化则需要建设专业人才和当地乡土人才相结合的文化创意人才队伍；二是发掘本地文化，以本地的乡土为根进行发掘，适当嫁接其他文化；三是打造一个乡村文化创意的平台，促进交流、提升和合作。

任何农业规划都不能脱离资源现状，必须立足当地资源基础，实事求是，在充分挖掘、整合资源的基础上，发挥资源价值最大化，将资源转化为产品。而乡村旅游景区更多的属于资源依托型景区，因此更不能脱离资源谈规划，要将农业旅游资源的乡土味发挥到极致。

第一，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，没有文化的景区是缺乏生命力的。

对文化的梳理和挖掘在众多的农业旅游规划中显得尤为缺失，因此导致众多的农业乡村旅游景区千篇一律，雷同性十分严重，大多数游客去就是“爬爬山、赏赏花、尝尝果、吃吃饭”，难以给人留下深刻的印象，也使得景区变得苍白，缺乏长久的吸引力。创新是多元化的，涉及规划的方方面面，既要有理念的创新，又有要产品和项目的创新，大到一个项目的案名、形象定位、分区，小到一个标志系统、景观小品，都需要创新。尤其是在项目的设置上，更要有超前性和创新性，才能满足需求日益多样化的游客需求。农业乡村旅游规划的创新也可以多种多样，可以在农业生态景观为基底的基础上，引进高科技的生态体验农业项目，也可以打造一种情趣化的乡村生态环境，还可以营造一种创意性的度假生活方式。

第二，落地性、可操作性对旅游规划创新性提出了更高的要求。

可以说，落地性成为了检验旅游规划成功与否的唯一标准。九度空间旅游规划设计院在参与不同规划项目的过程中，都深深感觉到，几乎所有的甲方都把落地摆在了一个很高的位置。一个旅游规划再有创新性、再能打动领导者的心，如果最终不能落地，这个规划也是失败的。

第三，多元化包括旅游产品和产业互动两方面的内容。

单一的旅游产品已经不适应旅游发展的趋势了，必须根据不同的旅游市场，设置不同的旅游产品，满足不同游客的需求。此外，旅游业是一个综合性极强的产业，因此，旅游规划还必须突破单一的旅游产业，形成泛旅游产业整合，产生产业聚集效应。农业乡村旅游规划更应如此，既要关注旅游业本身的发展，也要关注与之相关的种植业、养殖业等，推动区域经济发展，带动当地农民致富。

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