图片来源@视觉中国
文字|夏光学会，作者马马吉，编辑佟贝尔
午夜时分，朱晓准时坐在电脑前，观看了欧洲杯比赛的直播。手边，他有一个半小时前app点的零食包。
“看球赛，总觉得如果不点啤酒零食，体验就不完美。”今年夏天，随着欧洲杯的开幕，人们对夜宵的热情特别高。据Peninsula.com介绍，欧洲杯开赛以来，饿了么平台外卖订单较上月增长20%以上，小龙虾、烧烤、奶茶、啤酒订单均增长40%以上。
面对夏季火热的夜宵市场，国际快餐巨头们果断出手，希望分一杯羹。
01 国际快餐巨头开卖夜宵
今年6月，麦当劳中国官方宣布推出“炸鸡啤酒”宵夜组合，售价39元。包装包括一整只青椒风味的半炸鸡和一种啤酒麦芽风味的无酒精饮料，以及333，540度气泡啤酒风味的新鲜味道。这是麦当劳第一次大量推出单品和啤酒味饮料。麦当劳表示，希望大量的美食不仅能为顾客提供满意，还能通过分享美味的食物来满足顾客的社会需求。
该套餐以正餐和宵夜为主，每天下午5点后通过线下门店或外卖平台销售，主要面向热爱“夜宵”的年轻白领。
“我们担心年轻人，尤其是职场年轻人，晚上的花销越来越大。这款新组合每天下午5点开始发售，想完成一天工作的顾客可以享受到半只鸡带来的快乐和满足。”麦当劳中国CEO张佳音表示。
肯德基比麦当劳早一个月推出新的宵夜。
今年5月，一位沈阳大叔在疫情蔓延过程中被发现购买鸡架三天，让全国网友都想尝尝“鸡架有多好吃”，相关话题迅速冲上微博热搜榜首。
巧的是，肯德基同期推出的南丁格尔新品也是“鸡架”，充分满足了网友对“尝鲜者”的好奇心。
肯德基推出的鸡架有两种口味：暗香和川味。一个卖24元，主要是每天晚上8点以后通过外卖卖。
在一波互联网流量的推动下，肯德基鸡架一经推出就售罄。
这已经不是肯德基第一次尝试推出本地小吃了。2019年夏天，肯德基在部分城市推出了名为“川香烧麻辣桶香锅”的系列产品，但仅限于宵夜摊位送货上门。不同城市晚上从9:15或10336015开始，早上供应到5:44。
02 开拓“夜宵”市场 钱好赚吗？
麦当劳、肯德基等国际餐饮巨头不断深挖本土夜莺市场，这恰恰是中国夜间消费市场的巨大潜力所在。受疫情影响，2020年餐饮业将陷入困境。据《中国商报》报道，2020年，中国百强餐饮和500强门店营业收入负增长比例分别为56%和69%，百强餐饮和500强门店整体利润分别下降27.7%和12.5%。
为此，国家推出了大力发展夜间经济的政策，夜市一度成为潮流。
《2021中国夜间经济最新发展报告》显示，到2020年底，中国
679352268559629" mention-index="1">夜间经济规模突破30万亿元，较2019年同期增长5.0%，预计2021年中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。越夜越热，已经成为消费市场的主流现象。据艾媒咨询统计，中国夜间消费已经约占总体零售额的六成，并持续以约17%的规模增长。
“这些年，大众消费呈现细分化、多样化发展趋势，夜宵作为餐饮市场的一个细分领域也迎来了快速增长。”中国烹饪协会会长姜俊贤在接受《人民日报》采访时说，“当前餐饮消费场景呈现蔓延至全时段的趋势，除传统用餐时间外，夜宵、下午茶这类全天候休闲餐饮越来越活跃。据调查，有一部分消费者每周至少吃1至2次夜宵，大型文艺表演和国际性的体育赛事也带动了夜宵市场份额大幅提升。”
近5年餐饮大盘的绝对值不断增加，但增幅放缓，而餐饮夜间市场交易量占比持续攀升。据《2020餐饮夜间消费与夜宵品类报告》数据， 2017年至2019年，餐饮夜间市场交易量占比从31.47%上升至35.77%。
随着“夜经济”日渐升温，夜宵市场被视为带动传统餐饮业增长的新动能。不少传统餐饮品牌发力夜宵市场，拓展新的消费场景和消费品类，迎合年轻一代的消费习惯，以求能挖掘出新的消费增量。
排名2020年餐饮企业百强前三的百胜中国、海底捞、金拱门（麦当劳），今年都有布局夜宵市场的新动作。
百胜中国餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊等多个品牌，常年稳坐国内餐饮行业头把交椅。
除了前文提到肯德基推出的“撸串”“卤味”“鸡架”夜宵新品外，必胜客也在去年底于北京开办了其首家电影主题餐厅，试水电影+夜宵的经营模式。
艾媒数据报告曾指出，最受青年群体欢迎的夜间文娱项目是看电影，占比超过50% 。必胜客将其电影主题餐厅定位“娱乐社交”，体现了为迎合当代年轻人夜生活喜好所做的努力。
必胜客将餐厅设计成影院风格，提供包括鸡尾酒、爆米花桶、跨界合作电影主题小食等一系列夜宵餐点。此外，还推出八点后电影主题交流活动，为餐厅带入更多社交属性。
百胜中国2020年财务业绩显示，其全年总收入为82.6亿美元，较2019年同期下降6%。全年经调整净利润为6.15亿美元，较去同期的7.29亿美元下降16%。全年同店销售额较去年同期下降9%，其中必胜客下降14%。
今年第一季度，百胜中国同店销售额同比增加10%，其中必胜客同店销售额同比增长38%。百胜中国财报指，除外卖及数字订单业务带来的收益外，这一业绩增长还得益于菜单创新，也来自早餐、下午茶等消费场景的驱动增长。
而2020年遭遇业绩严重下滑的海底捞，目前正在申请大排档商标，以期挽回业绩颓势。
“某企业信息查询平台”APP显示，近日四川海底捞餐饮股份有限公司新增多条商标申请记录，包括“海底捞牌档”“海底捞排档”，国际分类包含32类啤酒饮料、29类食品。目前商标状态为“等待实质审查”“商标申请中”。
海底捞2020年年报显示，海底捞全年新开门店544家，全球门店数量达到1298家。但其全年净利润仅为3.1亿元，比2019年的23.47亿元下降了87%。
此外，和府捞面、味千拉面等传统餐饮企业也在今年开始试水夜市排档和烧烤生意。
4月底，和府捞面正式推出旗下子品牌“小面小酒”，将产品线拓宽至烤、炸、卤味、下酒菜以及果饮酒饮等多个系列，并将夜经济纳入用餐场景。
拉面连锁品牌“味千拉面”也在今年初开设了其全国首家烧烤店，取名“味千拉面烧烤屋”，白天做工作餐，晚上改做烧烤，不错过任一时段的消费热点。
随着夜间经济规模的增长，越来越多餐饮品牌陆续杀入夜宵市场，带给消费者更丰富餐食选择的同时，也为市场带来更多竞争对手。
小朱说，自己平时的夜宵标准约为50元，虽然麦当劳、肯德基新推出的夜宵套餐在预算内，但她暂时不打算尝试。原因非常实在，只是因为“配送费要9块钱，而其他品牌外送的夜宵配送费最多4块。”
03 火锅、烧烤，夜宵不可少
推动夜宵市场快速发展的，是“睡得越来越晚”的年轻人。
《2021年“夜猫”人群洞察报告》显示，中国居民的平均睡眠时长为6.9小时，相比2018年减少了14.8%。超过5亿中国人习惯在24点之后入睡，占比超过总人口的三分之一，其中超6成为男性。
夜生活丰富的一线城市也是“熬夜集中地”，分布着32.2%的“夜猫”人群。其中排名第一、二位的城市分别是北京和上海。
在年龄分布上，35岁以下人群，尤其是“95后”最能熬夜。超过半夜12点睡觉的人群里，有4成是“95后”。
这与夜宵主力消费人群的年龄分布基本吻合。据《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》，“00后”和“90后”是我国城市宵夜档消费人群的绝对主力，占比达总消费人群的59.36%。
对于“吃夜宵”这件事，年轻人的需求已从“填饱深夜饥饿的胃”向满足“社交”“悦己”需求方向转变。
连锁便利店品牌便利蜂发布的《白领夜宵报告》显示，近一半受访者因为要参与朋友聚会而吃夜宵，33.6%的白领因为加班而“被迫”吃夜宵，这一现象在北上广深等加班氛围更浓厚的一线大城市表现最为明显。而30.7%的白领在结束一天劳累的工作后，会选择用一顿丰盛的夜宵犒劳来自己。
因而，年轻消费者们在挑选夜宵时，往往对价格并不敏感。便利蜂《白领午餐报告》显示，仅有10%的白领平均午餐费用在30元以上，却有62.5%的白领花钱购买同等价位的夜宵。
年轻人愿意在夜宵消费上花更多的钱，这也从一个侧面说明了夜宵市场潜藏的巨大潜力。
“每天过了11点就想吃夜宵。感觉忙了一天，不甘心就这么去睡觉。”90后办公室职员小朱对霞光社说。小朱在挑选夜宵时一般都会选择一些口味重的小食，“比如烧烤、小龙虾、炸排骨、安徽料理。都吃夜宵了，还有什么健康可言。好吃就好。”
小朱对夜宵品类的选择也可以得到大数据的印证。美团联合雀巢发布的《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示，最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。
值得注意的是，火锅品类虽以34.5%的超高占比，稳坐整体夜间餐饮的“吸金王”位置，但面临门店增长放缓，一线、新一线城市门店接近饱和，整体发展呈现下沉趋势。
相比而言，位居第二的烧烤品类发展强劲，夜间订单量增速超过50%，远高于其他品类。
此外，从新开门店存活率看，烧烤门店近6年来的存活率皆高于火锅门店的存活率。报告显示，2019年烧烤品类门店数同比增长19.8%，开店存活率超过83%，显示市场竞争并不饱和，仍然处在增量阶段。
据《中国餐饮大数据2021》，2020年疫情影响下，烧烤线上订单量增长明显，烧烤品类以占比4.7%的门店数贡献了整体线上订单量的8.6%，全年线上订单量占餐饮整体比例提升2.2%。
眼看烧烤、大排档的生意越来越红火，海底捞、味千等传统餐饮大企业也纷纷入局开拓夜宵市场、跟风热门品类，但这究竟能否成为挽救海底捞们业绩颓势的一剂良药，结果还未可知。
