唯品会自营,唯品会的创业背景

来源：杂草新消费(ID: yecaoxxf)文字：小野

Vipshop已经连续32个季度实现盈利。

2008年成立Vipshop后不久，就赶上了全球金融危机。在经济低迷时期，大量品牌面临着巨大的库存压力，这对于决定做“品牌折扣限时大甩卖”的Vipshop来说是一个很大的机会。于是，Vipshop在此时开启了“线上奥特莱斯”的业务，仅用4年时间就敲开了纽交所的大门，成为电商的第三关。

这八年，唯品会经历了几次大起大落。然而，连续32个季度的盈利，无疑证明了Vipshop特卖模式的商业价值。

在品牌升级的大趋势下，Vipshop将如何再造Vipshop？

用户增长困局难解

自2016年的Q2以来，Vipshop的活跃用户增长率有所放缓。2018年的Q1，活跃用户增长首次停滞，同比增长为零。

为解决用户增长困局，Vipshop将于2017年底与流量巨头腾讯、JD.COM达成战略合作，Vipshop将可进入微信钱包平台，在JD.COM APP首页一等入口全面展示。2018年第四季度，活跃用户数恢复两位数增长(13%)，其中23%的新客户来自腾讯和JD.COM，但仍只是“略有提升”。

为了持续获得更多的用户，Vipshop将需要提高其自产的流量能力。

2016年至2018年，唯品会毛利率下降。因此，唯品会管理层恢复了精细化成本控制的行动。2019年第四季度，自营物流公司品骏快递被放弃，转投顺丰快递。Vipshop相关绩效成本下降2%，物流绩效费用比下降1%。其毛利率达到24%，几乎是三年来最高的。

2018年7月，Vipshop在多次尝试启动新业务失败后，宣布回归“特价销售”轨道。

自2018年被后起之秀拼多多超越后，唯品会与淘宝、JD.COM一起加入了“百亿补贴”的赌博游戏，通过砸钱为自己攒足了竞争资本。

根据Vipshop Q3财务报告数据，回购订单占比96.9%，用户留存率达到87.5%。复购率指数越高，平台的用户体验越好。之所以能在服装穿搭领域保持如此高的用户粘性，与“数百亿补贴”有很大关系。

第三季度，Vipshop将通过VIP大牌日、疯狂抢购、快速抢购等深度折扣渠道推出各种促销活动，实现“增客”目的。财务报告显示，Vipshop的活跃用户同比增长36%，达到4340万。

但“增加客户”并不意味着“增加收入”。尽管活跃买家数量在增加，但平均订单金额(GMV除以总订单数量)已从2019年第三季度的247.66元降至221.39元。

另一方面，Vipshop的营销费用占其收入的比例也在上升，反映出其客户获取成本持续上升。

有人认为流量增长焦虑是一个伪命题，其本质是缺乏客户价值挖掘能力。面对强大下沉的一体化电商平台(尤其是拥有天然清库存场景的拼多多)，以及正在积极构建电商体系实现内部生态闭环的Tik Tok和Aauto faster，Vipshop的增长空间将被压缩。但即使在开销增长的压力下，Vipshop也不仅要关注流量的增长，还要做好用户在股市的深度运营。

个性化消费浪潮到来

2015年，百度早期开拓者、Letao.com创始人毕升推出了新产品“必要”——C2M电商平台。上半年C2M的疯狂增长，让C2M模式迅速走红。

对C2M(客户对厂商)的简单理解就是通过互联网大数据整合消费者的定制需求，然后将生产订单发送给厂商，省去中间的品牌、代理商和商场

间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者。这种模式既能制造出更加符合市场需求的产品，也能更好地管理存货水平。

近年来，阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷布局C2M领域，助力实体企业的数字化转型升级。

比如，阿里通过上线淘宝特价版APP，推出“超级工厂计划”、“百亿产区计划”以及犀牛制造，开启C2M战略布局；；京东于2019年上线京喜平台；拼多多启动“新品牌联盟”，采用C2M模式共同打造爆款产品；苏宁也在2019年正式发布苏宁C2M生态。

库存管理效率越高，最终产生的滞销尾货就越少。“反向定制”模式的兴起，对以售卖大量品牌尾货为生的商家而言是个很大的打击。

2018年后，在行业背景发生变化后，唯品会的特卖模式有了新变化：不再是去库存，而是走深度定制路线，提升商品性价比。

比如，每年唯品会和品牌方定制的羊绒衫，都会提前与品牌供应商进行沟通，确认好旺季的主推款式；淡季时，供应商便会开始采买纱线，并投入生产。由于工作前置，生产成本被有效压缩，产品价格也能大幅降低。

在创新特卖模式进行的同时，唯品会也对积累多年的去库存模式进行了改造：通过首页疯抢、快抢等深度折扣频道及系统严格的库存管理机制，为品牌商提供商品全生命周期的库存解决方案，帮助品牌商实现库存快速周转与资金回笼。

瞄准B端商户的痛点，是唯品会开拓第二增长曲线的关键。

C2M模式之下，最显著的一个改变是唯品会的供应链效率得以提升。事实上，过去十年，唯品会在供应链方面的品牌优势一直都十分明显。在高频、高利润的服饰穿戴领域，唯品会与6000多家国内外品牌达成深度合作，且拥有国内电商中最大规模、最专业的全球买手团队，已然构建起较为牢固的护城河，这也是其32个季度连续盈利的核心原因。

今年9月7日，唯品会将其Slogan从“全球精选，正品特卖”调整为“品牌特卖，就是超值”，显示出其意图打造更高性价比平台的决心。

如今，随着爱库存、好衣裤等社交电商平台也开始发力品控与供应链建设，唯品会要去掉“库存清道夫”的标签，实现品牌的转型升级，就须加大与品牌商和生产商的合作，为用户提供与其它渠道不同的特别商品。

“去库存”打法升级

库存电商行业虽起步不久，但市场潜力巨大。艾瑞咨询2019年的报告显示，库存电商市场规模也已经达到数百亿级，并且预计到2022年，整个赛道的市场规模将达到1500亿。

今年受新冠疫情影响，零售行业出现了巨大的库存，但库存电商平台迎来了一波红利。在唯品会上一个季度的财报电话会议上，董事长兼CEO沈亚表示，疫情之后，整个行业的库存加大，供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣，这个红利最起码延续到今年年底。

在“清库存”这条赛道上，创立于2017年的爱库存表现强势。它是国内第一家S2b2C类库存电商平台，仅用一年时间，平台GMV就超过30亿。其在2018年内完成4次融资，总金额超过10亿人民币，颇受资本市场的青睐。