你肯定不知道，网上名人里有个淘宝店，一年能卖10亿，把面值变成市值，卖给美国股市.

你很难想象在淘宝卖零食的也能买到票。6月3日凌晨，这家网红中的零食品牌首次公开发行股票，并在创业板上市。报道称，三只松鼠计划发行4100万股，将在深交所上市交易。

三只松鼠有限公司成立于2012年，总部位于芜湖，位于安徽省。是国内第一家定位纯互联网食品品牌的企业，也是目前国内最大的食品电商企业。

在过去的七年里，即使三只松鼠曾经成为坚果的代名词，它们在小吃界也被称为海底捞。5年前，网上卖坚果零食卖了10亿元，2018年营收达到70多亿.

这一次，三只松鼠真的要被美食家“吃掉”了！

但是，作为一个“不生产零食的零食商家”，它在今天如何创新传统零食企业的风格？你是怎么“吃掉”市场上的三只松鼠的？

从一个淘宝店家，成长为一个品牌

时间可以追溯到7年前的2012年，当时留在天猫的商家数量和品类都没有现在多。成立于安徽芜湖都宝社区的三只松鼠果断入驻淘宝天猫商城试运营，确实享受到了淘宝红利的甜蜜。

什么是“淘宝红利”？不难描述，就是如果你想买坚果，天猫上的商家很少，三只松鼠就能轻松出现在搜索结果的前列。

或者更直观地说，我们可以看一下销售数据。2012年三只松鼠天猫店上线第65天，跃居天猫坚果品类第一；2012年首次参加双十一促销，日销售额达到766万，拿下食品电商销售额第一名。

有趣的是，与传统的零食经营模式不同，三只松鼠的生产投入几乎为零，基本采用与第三方合作的模式。

它自己设计零食产品，然后从供应商那里购买原材料，然后由合作加工商生产。产品出来后，三只松鼠在天猫、JD.COM等网络平台上销售。

说白了，刚出来的三只松鼠更像是“卖家”，而不是“生产分销商”，这也导致他们在产品定价上缺乏议价能力，这也是后期消费者诟病他们价格高的原因。于是，三只松鼠接下来的脑洞基本都围绕着如何让“消费者愿意付出金钱，也能感受到价值”展开。

2.成为用户的终极体验产品

除了背靠淘宝红利，极致的服务体验是三只松鼠想到的发力点。

在传统零食拼价格、拼包装的时候，三只松鼠居然让所有员工组团来开吃，然后把吃瓜子、坚果所有不爽的环节都列出来：

有人说瓜子壳没地方放，有人说核桃太硬没工具… 所以三只松鼠给你备好果壳袋，考虑到还没吃完，再送你一个封口袋或封口夹，想到你吃完了要擦手，再给你备好湿纸巾。

下单买个碧根果，结果一开包却还带果壳袋、餐巾纸等“常规十二件套”。难怪包括毛毛在内的大部分消费者，对三只松鼠的最初印象就定格在他们家的惊艳服务身上。

这些事情看着都很小，谁都可以做，但在那个时期国内零食界真的把它当回事的，估计就只有三只松鼠了。

这样极致的用户体验也迅速给三只松鼠贴上了差异化标签，成了决定用户是否复购的关键。

除此之外，线上店铺随处可见“我们给主人的，永远在主人的想象之上”、“您可以属于别人，但我只属于您”的话语，三只松鼠的人格化不仅拉近了与消费者的距离，其衍生的“主人和宠物之间”的关系更取代了传统的商家和消费者之间的的关系，对比卖产品，客服更像是品牌建立者。

由此，在7年前很少人注意的坚果市场里，三只松鼠就迅速地把自己做成了一个高知名度的网上萌系坚果品牌。

从卖坚果的品牌，进化到IP

当这三只松鼠从一家普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，这也意味着它们被曝光在一个更广阔和挑剔的市场里，究竟如何才能让消费者第一时间想到自己，这家网上卖坚果的，居然一本正经走起了IP进化之路。

举个例子，在淘宝上买坚果，很多人不一定能一下子想起品牌名，但脑海里总会闪现三只萌萌哒松鼠画面。

这三只松鼠还有自己的名字，鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。打开它的官网，总会让人一度以为进错了地方。

1.打造萌宠IP

在“萌经济”当道的时代下，人们对萌物很难有抵抗力。比如前段时间爆火的星巴克猫爪杯也是利用了人们对于萌物难以控制的喜爱心理，促使人们冲动消费。

三只松鼠也是如此，首先“三只松鼠”这个名字本身就萌感十足，再加上萌萌的松鼠形象，就已经具备了成为网红IP的必要条件。

在品牌角色上，三只松鼠团队打造出三只性格迥异的萌态松鼠，然后赋予不同的人物性格，并分别取名为小美、小酷、小贱。卖萌的小贱是坚果类的品牌角色代表；技术控的小酷是干果类的品牌角色代表；爱美丽的小美则是花茶类产品的品牌介绍代表。用独特的名字加上萌萌的卡通形象极易让人记住，为品牌营销节省不少费用。

三只松鼠以“萌”为核心开展品牌建设，这种创新的经营方式，为它的成功奠定了良好基础。

因为眼前没有传统零食官网堆满产品的影子，反而有点像迪士尼乐园。漫画的立体城堡映入眼帘，三只松鼠奔跑进入画面，好像时刻准备着领你进入游乐场。

这三只松鼠不只有名字，

还有自己的背景故事。

基于“三只松鼠”这个品牌，

公司更成立了松鼠萌工场动漫文化公司，

出品的动画片在全国上映；

三只松鼠动画片

同时还提供原创松鼠主题壁纸、表情包下载；甚至还有松鼠的手游、衍生周边等等。

更高能的是，三只松鼠IP玩的不是表面文章，就连公司内部以及销售环节都是松鼠化的：

比如创始人章燎原本人称为“松鼠老爹”，还管自己公司叫“松鼠窝”，顾客被喊作“主人”，客服部则是“全球主人满意中心”，给“主人”传送的包

裹叫“鼠小箱”，果壳袋称为“鼠小袋”…

三只松鼠客服与“主人”互撩

更好玩的是，三只松鼠还在自己的老家——安徽芜湖建一座松鼠小镇，融入松鼠IP内容项目，试图在坚果零食之外，搭配茶饮店、小吃店、餐饮店、玩具店等吃喝玩乐板块，促进“一站式体验式购物”，实现所见即所购。

别以为这只是松鼠玩玩而已，其实无论是动漫电影、还是手游周边、销售氛围、公司文化等等，一切都只是对三只松鼠IP的不同内容定义而已，它的IP商业价值正是体现在完整的内容体系梳理与建设之上，“三只松鼠”的真正目的是完成IP内容的商业变现。

在这个情境里，无论“三只松鼠”是卖坚果，还是卖零食、甚至是后来的饮料，或者是公仔、T恤、饰品，都变得不再重要，最重要的是它给出了零食之外，“三只松鼠”吃喝玩乐相关的其他商业可能性。

2.大量植入热播剧

针对年轻人在追剧的时候，喜欢磕点零食的习惯，三只松鼠在热门剧中植入大量广告，据不完全统计，在《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《好先生》等热播剧中都出现了三只松鼠的“身影”。

看到这里，也许你又会问，为什么7年前在淘宝上卖坚果的都敢操这么大的盘子？说到底还是离不开钱和资源。

早在2012年创立之初，三只松鼠的第一笔创业资金，就来源于美国IDG资本150万美元的天使投资。

紧接着2013年，再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资；2014年，两者又追加1亿元人民币C轮投资；2015年三只松鼠又获峰瑞资本3亿人民币D轮投资，创立才3年松鼠公司市值就超过40亿人民币…

无疑，密集的投资/融资也是让三只松鼠得以高速扩张的关键原因。

有创新、有品牌、有IP、有资本有资源，三只松鼠能从一个淘宝店家做到A股上市也就不足为奇了。

屡经波折终将上市，那然后呢？

不过早就在2013年，三只松鼠的创始人就表示过要在五年之内上市，换句话说就是2018年前上市。

而在2017年3月，三只松鼠也的确第一次递交招股书，但在2017年10月因“签字律师辞职”暂停上市审核；后又因有“相关事项需要进一步核查”，在上市审核前几天再次暂停；本以为终于可以松口气，结果原定6月12日上市的日期最近又推迟到7月3日。

而2017年8月有这样一个小插曲，三只松鼠一个批次的开心果霉菌被查出超过国家标准1.8倍，还被国家食药监总局通报批评。

上市之路一波三折，加上总是会出现的“价格虚高、坏籽多、质量下降得厉害”等等的评论字眼，这让人不得不重新审视，这个从电商起家、发展到数十亿销售额却被诟病“几乎不生产零食的零食商”的三只松鼠，在耗尽电商红利，以及品牌IP进入疲软期之后，关注点是不是该回到根本的产品，价格与服务之上？

不然即使快速从0到1，从创业到上市，也可能增收不增利。