回归产品的原点

为什么要回到产品的原点去思考问题，而不应该停留在产品的功能上，而是需要洞察核心的消费需求，用极致的产品升级到整体的商业模式，带动市场的发展，最终扩大品牌和销量。

回归产品的本源去思考问题，但不要只停留在这个层面思考，不要喊口号，我们需要想办法。

从更高的维度看回归产品

互联网时代回归产品本源，远不是回归产品本身营销那么简单。而是要从核心需求和终极产品中找到引爆市场和用户的点。这个点是引爆点，是断裂点，是持续放大再放大的点，从而升级到场景下的产品商业模式。

互联网时代产品的三个层次：

一是功能性产品；二是看重产品；三是体验产品。

从功能到体验，从价格到价值，仅此而已。

在前面提到的情况下，素描课怎么做？不是刚需，不是高频，怎么办？这就需要转型，需要整体包装策划，通过场景的方式创造即时需求，这也是流量的来源，成为场景下的刚需。

比如爆米花平时不容易卖，但是在电影院就能卖得很好，在高端渠道也不容易卖，但是在娱乐场所就很容易卖，价格也很贵。这是为产品创造一个场景。在场景下，它值很多钱。

所以，场景化产品就是流量，就是刚需，就是解决方案。

为什么要谈回归产品

如果任何品牌或商业模式要想成功、有活力和可持续，它必须回到这里。不是因为每个人都需要一个基本的载体，而是用什么来满足消费者。如果品牌和型号不依附于产品，只能说这是骗局。

回到产品本身，就是让模式落地，让品牌和新的商业模式更有生命力和可持续性，这是一个永远无法逃脱的规则。

传统营销的实现方式是：品牌找差异，产品找卖点，渠道找广告推广方式。其逻辑是通过广告打动消费者或代理商，再通过渠道促进销售，最后拉动整个市场，共同推拉，打通市场与消费者的连接。毫无疑问，这种简单操作产品形成品牌的方法是低效的，或者说对大多数品牌和产品都是无效的。你看，新媒体已经开始卖文案卖了。

那么，有哪些新的解决方案和方法呢？

产品+商业模式

把产品放在一个模型中，用新的模型带动产品的销售和渗透。通过对产品和品牌的整体规划和挖掘，构建整个品牌和产品的价值体系；然后整体放入一个模型，让投资者先行，而投资者带来资金和流量，也就是他们既是投资者又是消费者；吸引更多人参与产品和品牌的推广，最终形成自然销售。当然要及时推进线上线下市场，完成市场的合理布局。

不要总是专注于产品销售，放开思路。如果你是一个拥有全产业链优势，技术和功能一流的保健酒，这个产品怎么卖？你可以做几个产品包或者解决方案，都是针对老年人的健康包，包括产品、旅游、保健酒的保健功能、旅游的放松休闲，产品会转化，价值高。当然，你也可以为保健品包和亲子产品包设计解决方案。也是你花钱的一种投资，不如设计一定的消费红利奖励。

相当于找到了消费者，又找到了投资者，消费者消费、观光、旅游，还有回报，非常有意义，何乐而不为。这个时候消费者就不再一味地关注价格了，因为有体验和价值感。

营销也不一定要从消费者和终端开始，15年前，《销售与市场》杂志的一篇文章，震天一问：终端之后怎么办？怎么办？

我认为，互联网商业模式设计、资源匹配、运营落地就是最好的解决方案。

模式好设计，但往往会流于空想乌托邦，要实现落地，就必须有相关资源的匹配和资源的导入，另外还有一些互联网技术的实现，这才是模式落地的关键环节。

以上，主要讲了为什么我们要回到产品但又不能停留在功能上，要结合消费升级，洞察消费心理，上升到产品+商业模式的高度，进行整体的运作，做大品牌和销量。

产品第一不是口号

伟大品牌的核心是产品。营销管理大师菲利普·科特勒的教诲回响在耳边，但时间已经进入到了移动互联网时代。也就是说，不管时代如何变化，其实很多东西是不会变的，比如人性、商业规律和承载品牌的产品，这些一直都在那里，任凭时代变换，雨打风吹去······

如果第一个人说产品是核心，是基础，是一切营销思考的原点，比如菲利普·科特勒说的，我觉得是大师智慧。但到了现在，我们还是每天喊口号：产品是核心，是基础，那就是愚蠢，是这个时代最正确的废话之一，对，是之一，还有一个比这个更鸡汤，下回分解，因为它们什么问题也没有解决。

既然产品是核心，是基础，是原点，那么，要怎么做产品呢？

互联网产品开发逻辑

有人说没有什么互联网思维，我不以为然。就像他们说产品第一，是核心、是原点的道理一样，传统营销也是这样的啊，不信你看看4P，产品也是排第一位，怎么不是渠道或价格排第一位呢？

互联网时代，确实是有互联网思维这么一回事的，而不仅仅是工具，因为在观念和思维层面，还是有诸多不一样了。退一步说，就算把互联网当作一种工具（用技术描述更恰当），那也是跟以前的操作方法全部不同了。

这个时代，产品开发的逻辑是什么，是不是成本加权，是不是竞争导向，是不是市场研究，是不是拍脑袋？

我想这些都是过去式了，取而代之的是产品功能的退化，也就是说，用产品来满足消费者最基础的物质需求的属性在退化。比如之前很火的一些网红产品或者网红店铺，甚至是网红直播，不单单是给你提供一个产品，而是基于产品的仪式感、氛围或者其他。

由基础物理属性、功能属性到文化需求、社交和精神需求，这才是未来产品开发的逻辑。

未来一切产品，都是具有社交属性和精神内涵的产品。

互联网产品策划原则

卖贵的东西，这是消费升级给你最直观的感受。如果你真这么认为，那我恭喜你，你很年轻，对，too young too simple。

卖贵的东西，注定是难以做得足够大的，小而美的产品永远是创业者的理想或者托词。要做大，就要找到产品普适性下的差异化，这个度是很微妙的，恐怕不是调研和探讨就可以找到的，需要感觉、灵感，更需要时间和实践。

你看，三只松鼠、喜茶、江小白这些品牌都不是诞生在一线城市，诞生地都在二三线城市。

这说明了什么道理？

第一，卖贵的东西不是消费升级，且没有可延展性和可复制性。

第二，找到广泛需求之下的差异化及路径。

这就是互联网产品策划的原则。

互联网产品策划方法

产品理由化：给消费者一个理由，其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代，卖点提炼的原则如下：直接、简单，有刺激性、煽动性，也就是要号召消费者来购买。

如加多宝的卖点——预防上火；特种兵椰子汁的卖点——卖点生榨……所以，产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由，这个阶段就是做到说动消费者！

产品价值化：赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升，让产品不仅仅停在一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化，包含了卖点、支撑、USP、包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑，才能做到全面的说服；只有全面的说服，才能让消费者购买甚至推荐他人购买。

产品场景化：移动互联不断跟线下的融合，产品的形态不仅仅是一个实物，可以是跟场所的融合，也可以是一个创意、一个二维码，跟某个场景的结合，一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

如高端水，要销售好，就需要提供一个消费场景和场合的结合，跟生活方式和解决方案的结合。

产品体验化（人格化）：产品体验，要从终端、云端到社群的三重体验，打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑，上升到人格化和体验化。

这方面，可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始，不断做出“惊人之举”，先有昵称瓶，后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”“参与感营销”，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验，使得品牌和消费者沟通力更强了。

产品解决方案：中高端矿泉水的例子。

消费者要购买任何产品，其实都需要有一个充足的理由，特别是高端的产品、功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚，诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。

我反而认为，给消费者提供一个解决方案才是根本。

如早上第一杯水就不错，是一个解决方案，也是一个场景，但这还不够，因为只有大众化的水才能成功，要做高端，就要对某一类人说，解决某一类人的问题。

如体育锻炼、跑步运动等。如果有一款水专门是为他们定制的，会不会做起来，我觉得比什么原产地、矿物质、讲故事、搞包装要好吧。