导语：完美日记赴美、POP MART IPO市值1000亿元，意味着新品牌、新国货将作为独立团队正式进入历史舞台。
文字|张亚坤海豚协会
美国经济学家托马斯l弗里德曼创造了一个新概念：公元前和公元前，即“新冠肺炎之前”和“新冠肺炎之后”。国内方面，随着疫情后“内循环、双循环”新指南的实施，2020年国内新产品、新品牌将迎来前所未有的发展机遇。
据媒体不完全统计，截至12月中旬，2020年新消费品牌投融资事件有195起，不包括平台、服务、渠道等。而且大部分都是实体消费品牌。具体来看，在这些投融资事件中，食品相关和美妆及个人护理赛道最受资本关注，其中食品品牌尤为突出，占比46.15%。
图片来源：新消费日报
不管大环境如何，美容生意还是一如既往的火爆。毕竟，美容产品可以在短时间内迅速售罄；但很明显，年初的疫情给餐饮赛道带来了更大的机遇。二季度以来，新消费赛道快速复苏，资本机构对新品牌的关注度提升。
2020年，融资过亿、高音量的十大国产新品牌将上市
海豚分析师整理
海豚智库对2020年投资者关注的新品牌进行了盘点，选取了10个融资过亿元、体量较高的品牌，探索这些品牌在产品、营销、渠道等方面的优势。
新品冲击全国，很多产品留在全国
这些品牌之所以能快速成长，一个重要原因就是他们的产品正好踩在年轻一代的需求上。比如，消费者想健身，追求美味，符合要求的王者，吃饱了麦片就能骑上尘土；比如在疫情期间，各种各样、好吃又方便的自嗨锅就能迅速出圈。
其实新品牌想要快速成长，还是要在成熟品类的缝隙中寻找新的成长机会，比如钟、简爱；要么采取不同的方法，自己定义一个新的类别。比如说到“自热米饭/火锅”，大多数人的第一反应就是自煮；比如为了满足年轻女性对内衣材质和舒适性的需求，Ubras首创了国产无尺码内衣，成为双十一天猫内衣品牌畅销榜第一名。
就第二种方式而言，现在的新品牌大多遵循“少即是多”的产品准则，即通过单品引爆逻辑，让自己成为某一品类的代言人，即巩固用户心智。那么如何找到这个类别呢？很多超级单品最显著的一个特点，就是从人性的弱点出发，探索市场的差距和机会，站稳脚跟
的产品壁垒。最容易孵化新品类的人性弱点，就是“懒惰”。比如喝咖啡这件事，传统的雀巢速溶咖啡需要在冲泡时不断搅拌，且口感很差，而三顿半设计出的“精品速溶咖啡”，则解决了消费者想喝现磨咖啡又懒得研磨滤泡的麻烦。而这个爆品的产品基础则是冷萃提取、智能冻干的超级萃技术，所以，几乎对于所有新品牌来讲，想把生意做大，产品研发这一块的投入都是必不可少的。
当然，产品研发不仅决定了品质，也是为下一步扩品类做铺垫，毕竟技术越先进，扩品类时可以覆盖的产品线就越多，产品周期也越长。
新渠道冷启动，多渠道加速增长
中国的渠道非常多元化，从C2C电商到B2C电商，再到2020年开始火爆的B2B电商，各种业态几乎是同时在发展。线上的生鲜电商、社交电商，线下的大卖场、便利店、精品超市，呈现出的是一种“百花齐放”的态势。
因此，任何品牌只要找到适合的渠道都可以做起来。这些新品牌的基本打法都是新渠道冷启动后多渠道加速增长。这里的“新”，主要指的是非淘宝天猫的线上渠道，比如小红书、抖音、快手、B站等等。认养一头牛就是入驻了云集微店，通过社交电商这种新渠道冷启动的。在蒙牛伊利占据大部分市场份额的情况下，也做出了几十亿的规模，因为在这个渠道中，团长的推荐比大品牌的影响力更有话语权。
之所以要寻找新渠道，主要是因为早期这些新品牌因为没有销量，很难在天猫和线下渠道立足。而通过新渠道冷启动以后，把量跑起来，才有资源进行全平台扩张，实现加速增长。无论是完美日记还是花西子，都是通过新渠道快速冷启动的。
另外，大多数新品牌都是爆发于线上，但随之而来的则是更快到来的增长瓶颈，也就是说，渠道的多元化程度决定了品牌的天花板到底有多高。钟薛高在今年实现了500%的增长，很大程度上要归功于线下。钟薛高从2019年12月开始聚拢第一批经销商，只用了大约3个月就渗透进了所有主流便利店，共接近10万个渠道。
钟薛高的创始人林盛将这种速度归结于品牌势能：线上品牌势能积累得越高，进线下的效率就越高，王饱饱2020年在线下渠道的飞速扩展恰好也能证明这一点：2020年初，王饱饱已经实现了线上业务的稳定增长，且在销量上与第二名拉开了不小的差距，而通过在线上积累的品牌势能，3月份开始挺进线下的王饱饱，月销售额屡屡创造新高。
当然，像完美日记这种在全国铺展新零售门店的品牌，“渠道扩张”已经和“培育微信生态私域流量”一样，都需要战略级投入。
用内容营销提升“品牌力”
从私域流量、短视频到直播，消费者日常生活中的媒介渠道正在迅速发生改变。消费者在刷抖音、小红书、快手、B站时，无时无刻都在被种草，众多新品牌的崛起也从侧面证明，内容营销的效率都是难以想象的。
传统的品牌建设中，企业往往是先有战略，再有产品，然后才有所谓的品牌定位和广告规划；将这些广告进行媒体投放后，才可以通过传播影响公众对品牌的认知；传播之后，企业会通过渠道让商品和用户进行接触，最后形成有效销售。
但是传统的品牌营销对于消费者而言，是单向传播、被动接受，而内容这个因素的加入，使得产品与消费者从第一次接触开始，就开始持续产生链接和互动，在此基础上形成用户心智，最终才产生品牌。可以看出，内容营销和C2M模式下的客户驱动原则极为相似。
事实上，很多新品牌在做内容营销时，都会选择先引爆单个平台，即先在某一平台上引发关注和热议，再在其他内容平台产生连锁反应。比如完美日记在小红书起家，HFP当初大力收割微信公众号的流量红利，花西子和李佳琦捆绑等等。
当然了，正所谓“站外种草，站内收割”，在国内做新品牌，80%都要回到天猫这个品牌运营基地。
需求的变化驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中，今天涌现出的新品牌，还只是一粒种子、一颗幼芽，新消费品牌的黄金十年，才刚刚开始。
1月23日东哥在杭州举办200人小型峰会，不仅谈新消费品牌的趋势，更聚焦新品牌如何借力资本和渠道加速增长！！
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