导读：
从制度、机制、能力、文化等方面深入研究、加快适应新规，既是对商业银行的重大考验，也是全面提升声誉风险管理能力的良好契机
作者徐伟「中国工商银行」
文章 《中国金融》 2021年第8期
近日，中国银行业监督管理委员会正式发布中国《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》(以下简称“新规”)。与原中国银行业监督管理委员会2009年发布的《商业银行声誉风险管理指引》(以下简称《指引》)相比，新规充分吸收了监管部门和金融机构十余年来在声誉风险管理领域的经验，完善了声誉风险的概念、管理原则、管理技术和管理要求，规定由13条增加到30条。从适用新规、改善商业银行管理的角度，可以从法律效果、治理结构、管理方式、处罚措施四个方面把握重点。
法律效力上，加强了从一般准则到强制性规范性文件的转变。《指引》只是监管部门的指导意见。虽然对商业银行具有一定的约束力，但就法律效力而言，并非强制性法律文件，效力水平较低。新规是具有一定法律效力的正式监管措施和规范性文件，商业银行必须严格执行。从指引到方法，也反映出声誉风险在商业银行风险管理领域的重要性在过去十年中大幅提升。
治理架构上，strong化以主体责任为重点的管理体制。一是加强党的建设。新规要求国有及相关金融机构坚持党的领导，将党的领导融入声誉风险管理的各个环节。二是管理机制。要求银行机构承担声誉风险管理主体责任，中国银行业监督管理委员会及其派出机构将银行机构声誉风险管理纳入法人监管体系加强监管。三是当家“一把手”。明确责任到人，由商业银行董事长或主要负责人作为声誉风险管理的第一责任人。第四是控制防线。新规进一步明确了声誉风险管理“三道防线”的职责，要求业务部门和分支机构为第一道防线，声誉风险管理职能部门为第二道防线，内部审计机构为第三道防线，确保相互配合，实现专业化管理无死角。
管理方法上，.加强封杀疏通的综合政策在“封杀”方面，要求银行从业务和管理源头进行声誉风险评估，制定应对方案，分层次处置声誉事件，防控声誉风险的发生或升级。“疏”的方面更受重视和加强。一方面，要求银行主动接受舆论监督，积极及时披露信息，澄清事实，通过新闻发布等适当形式回应社会关切。另一方面，要求银行积累声誉资本，加强品牌建设，承担社会责任，诚信经营，提供优质高效的服务，在声誉受损时采取措施修复形象和声誉。
处罚措施上，加强了执行管理要求的更严格的问责制。新规定的一个主要变化是澄清和加强问责制。一方面，明确要求银行将声誉事件的防范和处置纳入评估，对因声誉事件或防范处置不当造成重大损失或严重不良影响的人员和机构追究责任。另一方面，进一步细化风险提示、监督管理谈话、现场检查等针对银行声誉风险的持续监管措施，纳入监管评级和市场准入考量。显然，对于不当的声誉风险管理，措施s
原一是声誉风险管理体系不断健全。中国银行业监督管理委员会在2009年发行《指引》后，也在2012年6月发行了《商业银行资本管理办法（试行）》，明确说明了自己的口碑
风险列入第二支柱主要风险，并要求定期评估，以引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系，维护市场信心和金融稳定。在监管部门积极推动下，国内大型银行带头，逐步建立起声誉风险管理体系，并将声誉风险管理纳入全面风险管理。二是积累了应对重大声誉事件的经验。得益于声誉风险管理体制机制的建立和不断完善，银行业近年来应对重大声誉事件的能力显著提升。在应对西方恶意“唱空”、市场谣言、突发事件等方面，综合采取多种措施稳妥应对，维护了声誉和形象。
三是中国银行业品牌声誉持续提升。在良好的经营业绩和转型创新成效的推动下，中国银行业品牌价值排名持续提升。以英国《银行家》发布的全球银行品牌排行榜为例，2020年中国四大银行均进入前十名，工商银行已连续五年蝉联《银行家》全球银行品牌价值榜首。
与此同时，也应看到，近年来，中国银行业面临的声誉风险管理形势不断发生变化，管理的难度和压力持续上升，面临着许多现实的困难和挑战。
一是外部经济环境发生深刻变化。近年来，国际经济环境复杂多变，国内经济面临下行压力增大，防控金融风险成为防范化解重大风险攻坚战的重点领域。在金融运行方面，风险处于易发高发期，其生成机制和表现形式更加多元，隐蔽性、复杂性、突发性、传染性和危害性增强，对银行风险管控能力形成重大考验。
二是严监管成为国内外普遍做法。国外监管机构对中资银行合规管理的要求明显提升，相关的监管处罚、司法诉讼也呈上升趋势。在国内，监管部门强化全面和穿透式监管，加大对金融秩序的治理力度，银行机构受到监管处罚的罚单数量、罚金数额等大幅攀升。国内外严监管对推动银行加强风险管理起到了积极作用，但如果银行声誉风险管理能力不足，也会因为过多的负面信息公布，导致声誉受损，甚至引发流动性风险等其他风险。
三是新传播技术显著改变了防控方式。互联网带来的传播革命，对声誉风险管理的效率和质量提出了更高要求。公众获取信息和发表意见的途径转向新媒体，由此重塑了社会舆论生成机制。同时，海量信息通过多渠道、多语种实时传播，大大增加了快速应对声誉风险的难度。此外，在信息裂变式、多渠道传播环境中，协调传播控制的效果急剧下降，主动回应、持续引导的重要性大幅提升。
四是银行自身声誉风险管理存在薄弱和不足。首先，对声誉风险的认识存在偏差。声誉风险具有很强的次生性、全局性和传染性，风险来源多，管理协调难度大，因此，不合理占用声誉的行为很难得到有效制约。实践中，业绩决定声誉的看法还大量存在。例如，将负面舆情处置与声誉风险管理混淆，重事中处置轻事前预警和事后修复，导致声誉风险管理沦为管理部门被动的危机事件处置及公关应对。其次，对声誉风险及其危害的衡量，国内外金融业还缺乏精细化的标准和手段，在全面风险管理体系中声誉风险容易被虚化。最后，声誉风险管理“疏”的作用重视不够、发挥不够。例如，把声誉风险管理简单地理解为“铲事”“灭火”，将舆情处置与解决经营管理中的实质问题相割裂，导致一些风险未能及时化解，进而引发或扩大声誉风险。
全面提升银行声誉风险管理，是一个系统工程。商业银行要在既往经验的基础上，以适应新规为契机，从制度、管理、技术、文化四个方面强化，进一步完善声誉风险管理体系，全面提升声誉风险管理效能，支撑银行可持续健康发展。
一是健全声誉风险管理制度机制。认真落实新规关于声誉风险管理的四项原则，从顶层设计、工作机制方面，全面建立健全管理体系。顶层设计方面，强化公司治理作用，以“一把手”第一责任人为核心，明确监事会监督、高管层推进和落实等相应职责，既要讲大局，又要防止授权不清、职责不明。加强党的领导在声誉风险管理中的作用。健全以声誉风险管理办法为中心，新闻发言人制度、信息披露制度、声誉风险问责制度等相配套的专门制度体系。同时，进一步明确声誉风险在全面风险管理中的独立性和管理要求。制度建设方面，以明确和强化“三道防线”职责为核心，压实第一道防线的主体责任，强化第二道防线的统筹管理责任，明确第三道防线的审计监督责任。在“三道防线”职责中，要明确考核问责措施，完善考核问责机制，让声誉风险管理真正“长上牙齿”。
二是加强声誉风险管理能力建设。实施主动的声誉管理战略，遵循声誉建设基本规律，着力实现“两个转变”，即从主要进行声誉事件处置向事件处置与源头治理并重转变，从防控风险为主向全流程管理转变。持续提升重大声誉事件应对能力，坚持前瞻、主动、及时“三原则”，前移声誉风险管理关口，加强实时监测和定期隐患排查，完善快速响应机制，做到“早发现、早介入、早处置”。加强声誉风险源头治理，实现声誉风险管理对经营和管理全流程覆盖，明确和落实防范化解声誉风险、改进工作的责任机构和责任人，完善信息共享、流程衔接与处理反馈机制，防范声誉风险积聚，对严重危害声誉的行为坚决实施风险回避。坚持标本兼治、综合施策，以防控风险、有效处置、修复形象为声誉风险管理最终标准，实行舆情处置、舆论引导、声誉修复、品牌提升“四措并举”，统筹开展事前、事中、事后相关工作，及时有效修复声誉和社会形象。
三是提升声誉风险管理技术。以智能风控为目标，运用大数据、云计算、人工智能等技术，打造兼具舆情监测、研判、报告等为一体的声誉风险管理系统，实现声誉风险精准画像、精准预防、精准控制。加快风险计量工具的运用，提高声誉风险管理的科学性和有效性。建立声誉评估机制，从服务口碑、品牌价值、公司市值、风险管理等维度打造声誉评估模型，逐步建立声誉成本分摊机制，不断提升维护声誉的积极性。构建全媒体、全渠道、全集团、多层次的对外传播体系，把握新媒体时代的舆论主动权。
四是持续打造良好声誉文化。声誉是银行的立足之本，声誉风险管理功在长远和平时，打造科学的声誉文化是保障。要提升全员尤其是管理人员的声誉风险意识，推动建立经营指标与声誉维护统筹推进的企业文化，改变“重指标、轻声誉，重结果、轻过程”的错误认识。要健全声誉激励约束机制，加强考核问责，定期对声誉风险管理水平、声誉资本积累的结果进行考评，奖优罚劣，推动全员重视声誉风险管理和声誉维护。要加强声誉风险教育和培训，以管理人员、一线人员、新任职人员为重点，从风险意识、风险技术、媒体公关、网络传播、企业文化等多个维度提升其声誉风险管理素养和能力，营造人人重视声誉、主动作为、奖惩分明的良好声誉文化。■
（责任编辑 纪崴）