温馨提示：本文约4571字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。
自从“抄袭风波”平息后，霍凤祥生鲜火锅的快速发展终于被提上日程。跟随宁波火凤祥全球首店的步伐，火凤祥城市的首店如今遍地开花。按照这个速度，霍凤祥的全国发展地图似乎就在眼前。如果海外疫情不严重的话，或许霍凤祥会先开几家海外门店来展示实力。
据筷子思维(www.kwthink.cn)介绍，品牌的快速发展来源于品牌背后强大的运营和布局能力，同时一定的市场口碑也是品牌发展的必要关系。
口碑可以用多种方式表达。对于老板来说，最好的口碑就是成为城市排队王。
但是，城市排队王是一个不规范、自诩的称谓。除了排队王，霍凤祥甚至还在网上贴出了“中国五星火锅企业”的标签，口号是“火锅是上千还是我新鲜”。
虽然霍凤祥宁波店的排队力度较以往有所减弱，但势头依然不减，其他城市的新店也有不少排队的迹象，且不说排队有没有水，能不能运营，我们能看到的是，霍凤祥确实在持续排队。
关于明星经营的火锅店，虽然在行业发展过程中有相当多的失败案例，但霍凤祥却逆势而上，在疫情之后遍地开花，这对于新品牌来说是一种罕见的现象。基于此，我们可以以霍凤祥为分析案例，看看这个品牌有哪些竞争优势。有哪些值得火锅从业者关注的点？它是如何逆势而上的？它的发展背后还有其他问题吗？这是本文的主线。
为什么这么火？火凤祥做对了什么？
评价一个品牌的好坏，不同岗位、不同方向的人有不同的评价方法，但最简单、最粗暴的因素是排队，还是要不要一直排队。
如果店铺处于连续排队的情况，排队时间越长，质疑排队是否虚假的人就越少。排队有一个新功能，就是可以忽略差评和质疑。在老板眼里，只要有排队，即使有明显的问题，也不是问题。
说到霍凤祥，它的标签不仅仅是排队。明星火锅的高人气首先是引流效应，第二个力量来自于其门店运营模式优于大多数火锅品牌。
1)火凤祥店里有很多甜品可以免费吃。
2)半开放式透明厨房，说明其标准清洁管理达标。
3)体验环境，打造可识别的民国复古风格。
4)聚焦生鲜商品概念，以新鲜度为产品展示点，注重摆台美学和产品美学。
5)选择锅底和产品，走生产主义路线。
在竞争中，市场告诉我们，一个品牌的崛起，意味着无数品牌的不到位，市场上的机会大多来自同行的弱势，或者可以说是同行给了落后企业家机会。
以甜品为例，有甜品的川渝火锅正是消费所需。对于刚需的产品，运营商倾向于盈利。在川渝火锅串里，也有流动小贩售卖冰粉、甜酒(醪糟)、花生等甜品和小吃，给店里的顾客。
火锅店免费售卖甜品是近年来兴起的一种新玩法，主要依靠甜品供应链的便捷性和甜品成本的连年下降。经营者还发现甜点有三个属性：高价值、高价值和美味。一旦采用无甜点策略，它将是顾客的一个很好的引流工具。
以火锅厨房为例，火锅品类供应链极其发达。一些新类型的串肉扦和火锅加入，甚至把厨房作为一个景点。大多数火锅店的厨房也是用来加工食材的陈设品，它们的脏乱是常态。霍凤祥不仅激活了厨房，也成为大客户展示点。
15px;">不可否认的是，火凤祥模式确实可圈可点，其将营销和门店体验结合，同时又解决了一定的品类痛点，但是，对于顾客们来说，无论有没有去过火凤祥，最先打动顾客的并不是品牌，而是营销方面的各种“骚操作”。一系列营销操作背后，也可见火凤祥的焦虑与自大
刚刚过去的11月，火凤祥已在多地开了城市首店，如上海、杭州等，在其系列营销炒作的文章中，甚至可见“开一家火一家”的描述。在东方网的推文中，火凤祥向外公布自己发展颇为成功背后的推手为一家新注册的品牌管理公司。
该品牌管理公司在采访中表示，“（火凤祥）从战略到品牌、从传播到线上线下运营，我们几乎是提供了全程咨询管理服务”。
品牌依托于外脑，这在当下是一种很流行的合作方式，外脑是品牌发展的工具，更是可选方案，而我们看到，依托于外脑的火凤祥，其经营特点最明显的是善于给自己贴标签。
比如说发展才短短几个月的火凤祥就对外展示了“中国五星级火锅企业”和“宁波排队王”的标签，在火凤祥友商的微博推文中，火凤祥的证书更是不少，如“四川名火锅”、“四川火锅最具投资价值品牌”、“绿色火锅品牌”、“四川十佳加盟连锁诚信品牌”。
在火凤祥百家号的推文中，我们更是可见“火凤祥鲜货火锅创始人张松荣获中商俱乐部颁发的2020年度连锁品牌推动时代卓越人物”，这篇内容发布于11月17日，而在不到两天后的19日，“中国质量万里行”记者就发布了“吉林省销售第一？火凤祥火锅店涉嫌虚假宣传遭消费者质疑”的文章。
火凤祥吉林长春店于今年国庆开业，经营不到两个月的门店就在门店吧台摆上了“2020长春人最喜欢的餐饮品牌年度十强”的竖牌和“吉林省销售第一”的角旗。
“中国质量万里行”记者到店调查如下：
火凤祥门店人员表示，“2020长春人最喜欢的餐饮品牌年度十强”的竖牌是公司发的，“吉林省销量第一”的角旗是万达广场发的。对于“省销第一”的说法，长春万达广场工作人员告诉记者，“火凤祥在吉林省只有一家，当然是第一名了”，对此，长春消协表示，该火锅门店的宣传行为涉嫌违反《广告法》，后续将对此事介入调查。
值得注意的是，在营销过度自嗨的背后，火凤祥长春门店更有顾客对其产品质疑的评价，将近十来位顾客在点评指出“门店赠送的哈根达斯不太像真品”，对于顾客的质疑，门店方的回复也大多顾左右而言它。
在近日，火凤祥还被曝出雇佣童工、“吃火凤祥喝到三杯洗洁精”的投诉信息，对于这两起事件，火凤祥品牌方日前也未有正式表态。
关于顾客对火凤祥门店服务的评价，也几乎两极化，一边有赞同门店服务好、产品好吃的，也有一定数量的顾客吐槽服务差及产品难吃，其中吐槽服务跟不上的占了最高比例的差评。
我们似乎可以看出，火凤祥急于扩张背后的焦虑与盲目自信是兼存的，但如果继续深挖，火凤祥的营销操作背后实则还有其它的问题存在。
鲜货火锅苦于发展之慢和难已久，火凤祥快路子与鲜货火锅特性能否兼容？
火凤祥切入的是细分的鲜货火锅品类，核心点是一个“鲜”字，从火凤祥官网可见，其“鲜”的宣传只写了黄牛肉：“新鲜送到，当日现切加工上桌，精选云贵高原草料小黄牛，选用3-5岁小黄牛的牛霖、吊龙、嫩肉部分”。
在近期一次采访中，火凤祥产品部对外表示，“目前，火凤祥有二十多家供应商负责冻货、干杂、水货等不同食材配送”。采访还表明，火凤祥最大的合作方为四川一家食材供应链公司，包括底料等产品的标准化供应。
从火凤祥门店看，其底料等产品也可见标准化的痕迹，即使不谈当下门店数不多，在未来发展后期，标准化建设肯定是越早越好，但是，在火凤祥各种宣传推文中，我们却看到了过于美化的描述，如“纯手工炒制的辣锅底料”，除此之外，“作为鲜货火锅，火凤祥把‘鲜’字落实的淋漓尽致，食材都是原产地直采，当日鲜送到店，现切现做/小黄牛每天凌晨运输到店，当日鲜切加工上桌/每日从四川屠宰场空运而来的鲜毛肚，保证客人吃到的都是当天的食材”。
这类过于夸张的描述有如长春门店的前车之韵，但是，火凤祥的聪明之处在于：略过夸张的内容都是第三方发的，如果消费者较真，火凤祥大可表示不知情并责令删除，问题是：未经授权和细节对接，第三方哪来的资料乱发呢？
火凤祥迫切要打出食材的亮点，实际并不是它过于急功近利，而是鲜货火锅的特性本就如此。
鲜货火锅是一个新的品类概念，其开创者据说为重庆的杨光会鲜货火锅(成立于2015年)，主打概念是将菜园子、肉铺、屠宰场搬到店里，再之后鲜货火锅的概念就在重庆立了下来并走了出去，此后也引发了火锅行业的争鲜大战。
一家名为刀下牛人鲜货火锅串串就主打屠场直送牛肉、到店现串，门店还设置了服务员在冰柜前现串牛肉的场景。
杨光会鲜货火锅更是把潮汕牛肉火锅的牛肉现切模式纳入门店，在门店环境的装饰上，其不仅用了活养蔬菜，更还用了真绿植。可以看出，手打、现切、鲜活、手作等的现场鲜货感是鲜货火锅的一大标签，也正是这一标签的限制，鲜货火锅品类并未太受业内关注，原因一是难以标准化，二是难以规模化，三是食材成本和损耗都比较高。
依托于蜀海供应链，海底捞是极度标准化的模式，但我们从门店看，海底捞也有“现炸酥肉”等产品，实际如果门店过于分散，产品做到每日鲜配的概率是比较低的，所以海底捞的现炸只是配送后到店的现炸，这和鲜货火锅门店的当日做、当时炸是不一样的。
海底捞模式问题不大(可以说是没有问题)，因为它并不讲究产品主义，只要在食品安全的红线标准内，速冻、冷鲜都是符合要求的。
没有主打鲜货火锅概念、更注重产品的巴奴，其开店速度也不快，不是赚不赚快钱的问题，讲究产品的必然要比不讲究产品的体量更小且散。
从概念上看，鲜货火锅比巴奴的产品主义更产品主义，其发展指向也必然更加小、更加散，虽然鲜货火锅会出现好品牌，但当下也难以出大品牌，更难以出快品牌(当然，浑水摸鱼偷换概念的就没有这样的限制)。
在2020年7月，火凤祥刚开出第一家门店不久，在其品牌规划中就有预计2022年将开出至少540家门店。在最近的采访中，火凤祥表示，预计2021年新签约180家(新签约并不是指全部门店数，11月消息，火凤祥目前签约门店数已达200家)，2022年将在国外开店。
也就是说，在鲜货火锅这个品类下，火凤祥的品牌体量与发展速度实则已超越90%的鲜货火锅品牌，到了2022年估计将坐稳鲜货火锅第一的位置。鲜货火锅品类属性加上火凤祥发展路上的急功近利与过于自大，这似乎并不是一个好的苗头。
结语
不可否认的是，火凤祥确实是一个名副其实的“新快品牌”，如果此前不是被涉嫌抄袭的市场问题耽搁了，如果没有疫情后行业发展的不确定性，我们从火凤祥的营销之大胆，再从其发展之迅猛，其中是可见有“瑞幸格局”影子的。
“快”不是问题，更不是原罪，从当下来看，“快”不仅是能力更是资本，同时还意味着市场的目光凝视点。
“火凤祥”是一个好名字，鲜货火锅更是一个优质的品类方向，再带上明星效应、外脑以及一系列骚操作，这个品牌想发展慢都不行。
但对于“快”的追求，背后更是给市场呈现了满满的焦虑，为了“快”，火凤祥不惜给自己招惹了一身荤腥，先是涉嫌抄袭整改，再是涉嫌违反广告法，近期更是有童工和食品安全事件。这不禁让业内猜想火凤祥快发展的背后是否也和想赚快钱有关。
在一些顾客看来，火凤祥这么讲究产品、怎么会可能想赚快钱呢？是的，火凤祥是一个矛盾的品牌，好坏交杂，且品牌方的营销路径和发展思维也总是给自己招黑，这正是如若身子净本应绽光明、却怎奈频频笼黑云。
火凤祥到底是一个什么样的品牌？它能否真刀真枪打破鲜货火锅品类做不大、做得慢的发展桎梏？其未来空间如何，又寿命多长？这只能让市场来告诉我们了。
