记者|徐
编辑|林腾
随着格力电器在争议中通过《员工持股计划》，这支曾经的家电白马股似乎又看到了一丝复苏的曙光。
但是从目前的情况来看，格力在资本市场的低迷趋势并没有改善。消息发布后的几天里，格力电器依然接连下跌，在消息发布前跌破49元。就在三个月前，格力的股价曾达到63元的高位。
格力并不是唯一一家在资本市场遭受重创的家电企业。
今年上半年，家电板块的股票在低迷的股市中“领跌”。以三大家电为例。今年年初至6月30日，美的集团股价下跌27.2%，格力电器下跌14.6%，海尔智家下跌22.7%。
整体来看，年初至6月中旬，家电(中信)指数下跌14.37%，超过沪深300指数12.28%，整体表现偏弱。
这是一件令人惊讶的事情。
半年前，海尔等格力公司被资本市场定义为价值投资的“白马股”。为什么从今年开始这些公司在资本市场开始急转弯？
饱和的市场，难以提升的单价
“家电公司的净利率一直在涨，但终究有个头。利润这么高，竞争对手进来还有利润空间，你不能再提价了。这是行业格局开始松动的信号。”在2020年3月的一次采访中，明星基金经理张坤解释了为什么他没有大量持有家电股。张坤的言论在一定程度上暴露了格力遇到的瓶颈问题，这是一个营收和利润率近乎饱和的市场。
20世纪80年代以来，中国家电行业发展迅速，巨大的人口红利让中国家电企业迅速崛起，经历了从技术落后、模仿海外，到自主研发、击败外资企业、重新洗牌的过程。在公共生活中，家用电器已经逐渐从奢侈品变成了日常消费品。
但近年来的快速增长已经达到了上限。
据奥维云数据显示，2017年中国家电市场零售额开始下滑，已连续三年下滑，且下滑幅度仍呈现上升趋势。
下跌背后有两个因素：人均家电饱和和房地产市场下跌。
中国的家用电器数量已经超过21亿台，超过了中国的总人口。具体到不同类别的家电，choice数据显示，中国每个农村家庭都有一台以上的彩电，而每个家庭都有一台冰箱和洗衣机，城市家庭的数据比农村家庭高出近50%。
另一方面，房地产的销量是决定家电销量的主要驱动因素。从近五年我国商品房销售面积可以看出，2017年后，我国商品房销售面积几乎保持零增长状态，仅疫情导致2021年一季度同比增长较高。
与之形成鲜明对比的是，十多年前的2009年，房地产行业政策宽松，商品房销售快速上涨，家电股也随之起飞。2009年，家电板块累计营收和利润均快速上升，整体利润同比翻番，增速为102%。
rc="http://p26.toutiaoimg.com/large/pgc-image/ScvefTw7Ov0UMo" />从营收数据来看，美的、格力、海尔都在2017年后遭遇了营收增速放缓的问题。4年里，美的与格力的增速都下降了约50%，格力更是在2021年出现16%的负增长。
净利润方面，格力的利润增长率自2019年被美的超过以后，已经连降两年，美的则保持着较为平稳的增速。
由于格力在成本控制方面比美的要好，销售费用率和总费用率近三年都比美的要低3%左右，可以看出格力净利润的下降是由于营收的倒退。
如今，家电行业已经来到了存量时代，高增速不再，家电企业只能提升价格才能保证利润率。近两年来“推高卖精”已成为各大品牌的共识。
奥维云数据显示，2021年至今，全品类家电的销售量同比减少了约5%，但销售额却同比提升了20%，就是因为大部分家电产品的均价都有几十元至近千元的提升。
例如，空调均价同比上升了412元，彩电均价同比上升821元，干衣机均价同比上升974元。
然而提价的问题在于，在整个家电行业产品功能趋同，没有差异化的竞争当中，如果价格持续升高，就会有新的竞争对手。
正如前述基金所说，利润高到竞争者进来有盈利空间，这时候就不可能再往上提价了。
艰难的求变之路
在行业整体到达天花板的背景下，格力和美的其实早就在几年开始，开始了空调之外的探索之路。
美的擅长“买买买”，用投资并购的方式为财报增色。
国内的小天鹅、江苏春花、荣事达，海外的东芝白电业务、意大利中央空调企业Clivet，以及近300亿元收来的机器人“四大家族”之一德国库卡，都是其著名的收购案例。
美的收购而来的大部分企业还是家电上下游企业，而业外收购才能打开投资者的想象空间。
例如，2017年收入麾下的库卡，以及2020年底宣布收购的菱王电梯。只是业外收购来的企业要么在下滑，要么还未发展壮大。
然而，库卡本被寄予厚望，但自2017年来业绩一路向下，到2020年更是受到疫情打击，亏损了1.13亿欧元。菱王电梯，被纳入美的暖通与楼宇事业部，虽然目标是进入智慧楼宇产业，但其收入还不对财报产生影响。
美的还有其他创新业务，效果也尚未显现。如2017年自发成立的工业互联网公司美云智数，2019年的收入是9500万元。
按照推算，其2020年收入约为1.4亿元。这个数字对于一个年收入2000多亿的企业来说也不足一提。
如果说美的的多元化努力，尚未真正取得扭转局面的作用，那么格力则丝毫还没有找到多元化的方向。
2020年，格力空调营收占比达到了七成，仍然高度依赖空调主业，其他家电则占比很小：生活电器营收45.2亿，占比2.69%。
董明珠一直强调“中国造”，即生产设备和核心部件的国产化，去年其智能装备业务收入7.9亿元，占比0.47%，同比大幅下滑了63%。至于智能家居生态，格力显然没有竞争力，手机这种业务也更像是噱头。
董明珠大力宣传的渠道改革看起来也收效甚微。从存货周转天数来看，2017年以来，格力的存货周转天数一直在上升，2020年的存货周转天数达到75天，说明格力有积压了较多的存货，销售状况也不如以前。
不仅如此，投资者们对于董明珠的管理以及接班人方面也有不小的质疑。
去年以来，在格力工作多年的高层望靖东、黄辉接连离职，两人都曾被视为格力的二把手。而如今格力的现任资深高管中，年纪都与67岁的董明珠相差无几，难觅接班人的踪影。
今年4月，董明珠曾在一场论坛谈起高层离职事件：“我曾经对几个人是抱有希望的，但是权力一旦释放给他以后发现不太行。”
她在近期突然引进王自如就任格力副总裁，还称“明年不会退休”的消息，也让格力接班人一事显得更加扑朔迷离起来。
董明珠推出的“格力董明珠店”、不断上演综艺节目等动作，都在强化董明珠本人与企业的绑定关系。但这对一个需要长久生存的企业而言，并非好消息。
新老家电此消彼长
在许多关于家电业巨头的研报当中，大多数将家电巨头的问题归结为短期内的原材料涨价影响。
然而与格力美的形成鲜明对比的是，一些新兴的家电品类不仅取得了消费者认可，在资本市场也大受追捧。
势头最猛的是清洁类家电，俨然是家电领域的“明星股”。
主营扫地机器人的上市公司，股价均保持着上升势头。小米生态链企业石头科技，去年涨成茅台后第一支“千元股”。市场龙头科沃斯主营扫地机器人与无线吸尘器，2020年以来股价从22元飙升10倍至228元，当前市值超过1300亿元。
一些细分赛道也很受年轻人欢迎。3月科创板上市的投影仪企业极米科技，如今股价已近翻倍，其在消费级投影市场份额排第一。据界面新闻了解，份额第二的坚果投影母公司火乐科技，IPO也已经提上日程。
在行业龙头以外，那些老家电品牌的日子更不好过。市场竞争已经非常充分，巨头垄断了大部分的市场份额，如空调市场上，美的与格力二者就占到了超过80%的份额。
最为惨淡的是毛利本来就很低的黑电企业，康佳A的市值是156亿元，创维A+H股市值为145亿元，海信的三家上市公司市值合计567亿元，长虹美菱与四川长虹（白电+黑电）市值合计才168亿元。
“房地产受打压、大宗商品涨价压缩利润，家电企业走势弱的局面一时半会是不可能扭转的。换句话说，家电企业要暂时远离。”一位投资人说。
