K12在线教育“蛋糕”很大，想吃却很难

如果要问今年流行什么，网络教育一定要有名字。

虽然疫情无情，但它间接培养了人们接受在线教育的习惯，促进了在线教育的普及，且解决了在线教育最难跨越的痛点——即获客和下沉。

线下教育暂时停止，线上教育“逆袭而上”，变相大幅降低了线上教育的获客成本。猿人辅导免费课程上线第一天，就有500多万人上线，作业帮免费直播课程报名人数突破1000万。

而“停课不停学”让中国2亿多中小学生完成了触网学习。是什么概念？相当于85%的中小学生都体验了在线教育，这个数字是2019年结束时的近6倍。还使K12在线教育接触并渗透到中国更广泛的地区和家庭。

今年6月，中国科学院发布《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》，报告显示，2022年K12在线教育市场规模将超1500亿元，渗透率将突破55%。

众所周知，中国有1.8亿中产阶级。80后、90后新生代父母学历高，是高等教育支出的主力军。他们更注重孩子的教育，对K12在线教育产品的付费意愿更强。

在线教育领域的玩家，在资本的支持下，正在顺势大规模扩张，抢夺用户。在线教育有最好最混乱的时刻。

大家都知道这个“蛋糕”很大，但是真正能吃到的人很少。

据媒体报道，VIPKID的首单亏损率是25%，也就是如果收费一万，亏损将达2500元。首单亏损，续费单也挣不了多少，续费单不仅优惠打折，而且利润率仅为10%。

早前更是有媒体发文称，成立6年多，10次融资却仍未能盈利的VIPKID，运营利润率为-10%，净利率为-50%。且首单成本里，教师薪资占50%，获客成本占45%，使其首单亏损率约25%。

而放眼K12在线的几家头部企业，盈利难度超出想象。

六虎相争，直播双师大班课成核心

目前在线教育行业内，主流的玩家主要可以分为三类：

第一类是 如作业帮、猿辅导、VIPKID、掌门1对1，这类纯在线教育公司；

第二类是 如好未来旗下的学而思网校、新东方旗下的新东方在线，这类线下K12教培机构分化出来的在线教育公司；

第三类是 如网易的网易有道精品课、腾讯的企鹅精品课、字节跳动旗下的清北网校等等，由互联网巨头孵化出来的K12教育平台。

其中K12在线教育更是形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。

其中以美股上市的跟谁学、网易有道和学而思网校（好未来旗下）、港股上市的新东方在线，以及融资最多的两家头部企业——猿辅导和作业帮，为第一梯队，六虎相争。

这六家公司中有五家的核心模式是“直播双师大班课”。

首先直播，就是实时教学、实时互动。

双师，就是采用“名师授课+双师辅导”的模式，每个班级配备一名主讲教师和一定比例的辅导老师，主讲老师在大班课上统一教学，辅导老师在小班内实现精准辅导。在师资和教研上有着完整和成熟的体系，保证了教学质量，强化服务质量。

大班，教师的产能得以放大，在线大班课少则30-50人，多则达到几千人的规模，一万人两万人同时在线更是毫无任何技术压力。甚至是能招多少，就能容纳多少。

为什么这种模式会成为核心呢？一个人讲，好多人听，这个能挣钱。

其实总的来说，还是成本的原因。

在成本方面，师资、教研、系统、技术这些都是在线教育机构必须面临的显而易见的硬成本，运营这种大班课无需做地区差异，一套内容便可打天下。同时双师伴学，也可为学习效果添砖加瓦。因此，通过海量用户，人均成本就可以被摊薄稀释，学生人数大量增加只需要增加带宽、增加人力成本并不高的辅导老师就好。

这种商业模式在2014年6月由好未来海边项目最先开始探索，并逐渐成为K12在线教育公司变现的主要方式之一。

去年6月，跟谁学正是凭借双师大班直播项目“高途课堂”，营收实现四倍增长，成为第一个公开数据显示实现盈利的在线教育公司，并成功在美上市。

快速融资只为续命？盈利难成了紧箍咒

但你以为靠大班课就能赚大钱？

前提是需要海量用户。那么，必然就需要加大获客。

这是很烧钱的。动辄几千万甚至几亿元的广告费用，使得原本已经拮据的在线教育公司负债累累，再加上为了引流而进行的长期补贴，亏损成必然。

或许，在线教育也依旧逃不开互联网行业所特有的“跑马圈地”的怪圈。

流量贵，获客难

“流量贵，获客难”是在线教育行业频为流传的一句话，而高额的销售费用，正是一直是夹在教育公司头顶上的“紧箍咒”。

互联网下半场，流量高度集中在头条系、腾讯系，流量红利消失，整体投放成本都在上涨。

而今年在线教育的火爆更是让企业线上扩张的成本增加，供给端高度垄断，需求端高度竞争，结果投放价格飞涨，烧钱亏损成为行业内常态。

就这么简单，你不投，有人投。投的越晚，你的获客成本越高，大家都在拼了老命的烧钱抢用户、拼活跃、换数据、再拿融资。

2019年的暑期，几家头部企业数十亿的广告投放震惊了整个业界，将在线教育的竞争推上了的浪尖风口，开始掀起一场“权力的游戏”。而今年暑期档更是变本加厉的烧钱营销扩规模。

2018-2019财年，K12在线教育第一股跟谁学的营业费用从近2.4亿元增至13.6亿元，销售费用则从1.2亿元增至10.4亿元，增幅高达756%。

2020财年Q1营业费用则高达9.2亿元，是同期6.5倍之多。Q2的销售费用则由去年同期的1.69亿元增加至12.05亿元，同比增幅超613%，而经营亏损为1.61 亿元，企业给出的亏损原因为扩大品牌知名度而导致的销售和营销活动投资成本增加。

实际上，在线教育的烧钱营销之战早已打响——因疫转型仅1年不到的新东方，在烧钱方面已经与跟谁学不相上下。如今新东方在线的渠道营销获客成本是线下的十倍之多，2021财年Q1的销售费用为1.169亿美元，同比增长15.5%；净利1.75亿美元，同比减少16.43%。

同样现象在好未来的财报中也能看到，2021Q1好未来营销费用高2.1亿美元，同比增速为41%。

网易有道2020Q2财报数据显示，营销费用便占了4.45亿元，实现归属于有道普通股股东的净亏损为2.58亿元。

在线教育行业一直处于亏损状态，局面未明显改观。有评论指出，除了跟谁学以外，近年上市的英语流利说、51Talk、尚德机构、网易有道等在线教育公司都处于亏损状态。

这意味着行业整体亏损依然严重，何时能扭亏为盈无人知晓。

真·人傻钱多？

一边是在不断烧钱，一边却是在疯狂圈钱。

投资人是真·人傻钱多吗？

当然不是。稍有常识的人都知道，投资人看中的是在线教育的长远利益。

今年以来，猿辅导、作业帮、VIPKID、掌门1对1等头部企业均已拿了多轮巨额融资。

猿辅导10月21日完成 G2 轮 10 亿美元融资，估值达 155 亿美元。这已经是猿辅导在 2020 年完成的第三笔融资，年度融资总额达到 32 亿美元。不到两年，估值已经翻了5倍多，成为国内未上市教育企业中估值最高的公司。

而据媒体报道，作业帮也即将完成新一轮 7-8 亿美元融资，投后估值超过 110 亿美元。

在海量资本扶持之下，各家教育公司纷纷开启了营销投放大战，行业竞争愈发激烈，这意味着接下来的烧钱大战会更加激烈。

2020年4月，作业帮就高调签下中国女排，并称作业帮累计激活用户已超8亿。在线教育营销的疯狂可见一斑。

他们“烧钱”营销的底气正是在于，全国2亿多中小学生中，在线教育正价课付费用户还不到十分之一，这意味着这个行业的成长空间极其可观。

但K12在线教育其实“盘子越大，盈利越难”，主要原因有三方面，首先是K12这个群体都是年龄较小的中小学生，日常课业压力本身就相对繁重，而且家长和学校老师管教严，对互联网的深度介入受限制，像今年年初这种在家上网课的特殊机会并不是很多。

其次是在线教育的用户体验还有待完善,K12在线更是需要打一场关于体验和效果的硬仗，因为用户对于体验感、交互感、教育效果的重视程度都比其他教育领域要强。最后一个原因就是K12用户的付费意识还有待成熟。

就拿今年年初钉钉下载量第一评分却暴跌的事情来说吧，学生们对线上上课的态度已经十分明了。

但香饽饽就在眼前，岂有不吃之理。就是不知当前在线教育“烧钱”之路还要走多久？

危与机

别看今年在线教育像是被按下了加速键，无论是从业者还是投资人都认为这是一个新风口。但其实在线教育一直都是“冰火两重天”。

2018年学霸1对1、理优1对1、萌塔教育等相继被曝资金链断裂、停止运营。去年曾经被捧为独角兽的在线少儿思维培训机构” “成长保”资金链断裂倒闭。

而今年10月21日，学而思因存在低俗视频被网信办约谈。10月22日，跟谁学股价盘后大跌30%，市值蒸发超500亿元。在跟谁学暴跌之后，多家中概教育股受其影响接连大跌——有道跌超12%，好未来跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利说跌超3%，瑞思学科英语跌超4%。

但伴随头部企业的发展和竞争，有两个问题的答案已逐渐清晰。

第一，在线教育行业还会继续疯狂增长吗？答案是，会。

未来在教育“刚需化”意识的推动下，K12在线教育将继续升温。随着5G技术的普及与成熟，在线教育产品也会更趋成熟，对接更精准、交互更便捷。

有数据显示，目前K12在线的TOP10公司的市场份额已经高于50%。就拿好未来和新东方来说，整个2020财年，好未来的净收入为32.73亿美元，同比增幅为27.7%；新东方收入同比增长15.6%至35.79亿美元。这两家的年收入都超过了200亿人民币。试想一下，10家在线教育公司来分50%也就是5000亿的市场。那么，在线教育至少可以再造10个新东方和好未来。

第二，除了目前K12网课的头部企业，新玩家还有机会么？答案是，机会不大。

目前几家头部机构在品牌、资本、技术、营销、产品、人才等多个方面已存在巨大优势，且随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。

强者恒强，弱者无立锥之地。

但值得一提的是，由于在线教育能够突破时空局限、师资局限，K12在线教育在下沉市场渗透率和普及率上还有大幅增长空间，三四线城市目前成为各K12在线教育平台新的竞争赛场。

同时，用户群体越来越重视教学效果，流量获客只是第一步，真正决定胜负的，还是教学和服务质量。未来在线教育品牌如何整合运用师资、技术、服务等方面的资源，打造全流程、闭环式、定制化的个性化教育体系，将是各个品牌发力的一个重点。

彼得想问一下，作为家长，你会选择K12在线教育吗？在挑选平台时你最看重哪些方面？欢迎留言参与讨论。