本文是创新资本研究院21世纪产业投融资研究中消费者服务的研究成果
近几年流行的“熬夜敷面膜，用可乐泡枸杞”，是年轻人的自我否定和无奈。“一边消费一边化妆”成了他们最后的倔强。
医疗新品牌的接连出现，也预示着这个时代的机遇和痛点，而敏锐的资本嗅到了这种“新消费主义”背后的巨大力量。
自2020年来，有多家保健养生类品牌获得融资，红杉资本、IDG资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本、天图投资、青松基金、清流资本、北极光创投等已纷纷入局养生保健赛道。
与此同时，老式的国货也加入了万亿美元的追逐。据21世纪创新资本研究院不完全统计，医药、哈药集团、健康元等大型医药公司相继进入医疗保健领域。
食补、药补、运动，虽然是“朋克”，却被“Z世代”扛起。阿里健康发布的数据显示，2020年“618”期间，平台眼部护理产品销量增长4126%，蛋白粉增长751%，维生素产品增长387%。其中，“Z世代”成为消费主力，活跃用户同比增长126%。
新消费群体在健康养生方面有了新的体验和做法：在饮食上注重零糖、轻盐、低脂，从源头上健康饮食；生活中，出现了线下食疗、茶谈、SPA等各种“健康局”；在品牌选择上，更有高价值、民族潮流、即用型等偏好。
《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，我国目前的医疗保健市场规模已经超过一万亿元，一个城市每个居民平均每年的医疗保健支出超过1000元，其中18-35岁的年轻人比例高达83.7%。年轻人正在尽自己的一份力量，成为医疗保健消费的主力军。
无论如何，“珍爱生命”的“Z世代”特别热衷于追求健康，加入了“花式养生”的大潮。
2020年“双11”一小时内，京东健康营养产品成交额同比增长500%，全天成交额同比增长近200%。在经历了20年的寒冷天气后，健康和健康的轨道迅速重新升温。
与传统保健品相比，2021年初，政策开始在保健品严控上放缓，食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加，就是非常明显的讯号。的功能性食品在口味和外观上更符合年轻消费者的喜好。市场上功能性食品的形式层出不穷，商家通过粉、果冻、饮料、软糖等多种形式满足用户的不同需求。
去年底，定制维生素DTC品牌柠檬盒获得Pre-A轮融资数百万美元，熊猫资本领投，林忠资本等；同期，定位于新消费者使用场景的智慧健康科技品牌宣布完成亿元以上A轮融资，高淳创投领投，刘清资本、天图投资、同创叶巍、碧桂园创投跟投。
有业内人士公开透露，有些企业即使在初期没有任何产品甚至没有PPT的情况下，也直接拿下了几个TS(投资意向书)。梅花创投创始合伙人吴世春表示，随着大众消费水平的提高，消费产品的标准将会更高。在这个大环境下，国货新品牌的兴起是必然，保健品行业的发展也需要有新的品牌和产品来迭代。
艾媒咨询研究报告显示，过去6年，医疗保健行业市场规模保持两位数增长，2019年达到2227亿元，预计2021年将超过3300亿元。
在这样的大环境下，新人的健康轨迹被赋予了巨大的
大的想象空间。“新贵”品牌们也在变着花样获得新世代人群的青睐，各大主流厂商推出了“加姜汁且可加热的”暖胃可乐、喝不胖的巧克力奶昔、“0卡”气泡水等符合年轻人口味的“朋克养生”食品。青松基金合伙人张放向21世纪创新资本研究院解释，“所谓新人群就是00后、95后，原先大家都认为保健品是给中老年人吃的，但现在年轻人很愿意吃保健品，比如睡眠不好，想快速解酒等等，这些都新人群的新需求。这时创业做的产品、包装和宣传，就不能用老一套了。”
资本蜂拥而至的这条健康养生新赛道，到底是消费升级的新物种，还是新瓶装旧酒的老故事？据公开数据显示，从2020年1月至今一年半的时间里，市面上有345家与保健相关的企业获得融资，甚至有投资机构将2021年总结为“功能性食品的行业大年”。
融到资的企业定位各异，“当95后等新一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾提到，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的头部主播推荐、小红书笔记分享和微信朋友圈广告等，出圈的代餐小胖瓶WonderLab几乎囊括了这三种主要营销渠道。青松基金合伙人张放认为，“从最开始的公众号，到后面的小红书、快手、抖音，如果初创公司能够有效利用好这些新渠道，就能更容易地取得一些成绩。”
21世纪创新资本研究院发现，这些新消费品牌都具备3个共同特点，让其可轻而易举地获得VC青睐。第一，几乎每家品牌都在近一年内获得过市场头部基金的投资；第二，公司的核心团队成员都有跟品牌营销相关的背景；第三是这些公司的产品定位都针对新生消费力量，定位年轻养生、口服美容健康等。
表：部分新消费养生品牌融资情况 来源：公开资料
“我们做的就是朋克养生这件事情本身，好吃与有用是可以兼得的。”BUFFX的创始人亢乐表示，朋克养生最经典的一个例子就是可乐里面泡枸杞，这也是BUFFX在做的事情。功能性食品在国内起步快速，自2020年以来，几家主打功能性食品概念的企业都已获得融资。BUFFX更是从2020年4月到2021年3月，连续获得三轮融资。由此可见，功能性食品的火热并非无源之水，而是在消费能力和新消费诉求的爆发下迭代出的全新品类。据《2020功能零食创新趋势》预测，未来几年功能性食品有望达到5000亿市场，其中功能性零食预计占到1500亿。
21世纪创新资本研究院在梳理新消费品牌融资情况过程中，注意到被投公司中发展最长的品牌也仅成立不足2年，甚至有不少公司几乎是近期才推出产品。VC们疯狂地投注更像是在“赌”健康养生赛道的周期。当下，国内的健康养生赛道仍处于蓝海，行业渗透率仅约20%，同一时期美国的功能性食品渗透率最高已达73%。伴随着国民整体消费能力及时代的大势所趋，新消费力量下的养生大军和中国难以避免的人口老龄化，都将会是健康养生行业天然的高粘性消费对象。值得注意的是，汤臣倍健的毛利率在十年中始终稳定保持在65%左右，现阶段健康养生品的毛利率依旧处于被低估的状态。此外，健康养生品具有天然的高复购率，一旦消费者认准了产品便会不停回购。
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