本文获得“2018中国乡村旅游湖州论坛”征文比赛三等奖
农民是发展乡村旅游的重要主体之一，也是乡村可持续发展的关键。摘要：详细阐述了“农户”、个体农场、村集体模式、有农民参与的合作模式的基本情况和发展要点，并通过有针对性的案例进行说明，对当前乡村旅游发展中农民如何经营有一定的指导作用。
今天，我们先来谈谈“农户+农户”和个体农庄的基本情况和发展要点。
改革开放以来，随着统购统配制度的废除，农业自发寻求出路，由传统农业向现代农业转变。旅游业已正式纳入国民经济和社会发展规划，各地开始探索农业旅游发展之路。在一些交通区位好、市场条件成熟的地区，一些农民开始利用自己的庭院和牧区从事旅游接待活动，于是出现了一批农家乐和农业观光园。农民独立经营和管理自己的资源，承担商业风险，享受经济利益，这是贯穿乡村旅游发展始终的最典型模式。
随着市场需求的快速升级和乡村旅游的蓬勃发展，以农民为主导的农户、个体农场、村集体三种经营模式和农民参与的合作模式逐渐出现。对这些模式的研究分析，将有利于发挥农民在发展乡村旅游、改善农民生活、解决人才问题、共享丰厚成果、全面助力乡村振兴等方面的优势。
“农户”模式
“农户”模式，即由农户自主经营的乡村旅游项目，由成熟农户通过经验传播和示范带动，引导和帮助其他农户经营，最终形成农户之间融合、合作、共同发展的商业模式(图1)。
这是乡村旅游初级阶段的典型商业模式，多适用于区位条件好、依托景区资源、城市客源市场成熟的地区，但乡村旅游仍处于发展初期，以农家乐为主要形式满足游客住宿需求。
在利益分配方面，这种模式下的经营权和所有权都集中在农民身上，农民自己负责自己的盈亏，所有的经营收入都归农民所有，因此富民效果明显。
优劣势分析
x;">这种模式的主要优势在于，一是能够保留乡村原真性，以当地村民为主要参与者，受外来文化的影响较小，最利于传承乡村文化的原生；二是进入门槛低，多以小规模的“农家乐”为主要形式，农户的资金投入和经营成本较少，开发经营难度低。
但同时必须意识到这种模式也存在一些不足。一是缺少标准规范，农家乐大多由未经过旅游服务专业训练的农民经营，经营方式粗放，缺少食宿方面标准规范约束，产品品质和服务水平欠佳，而且卫生、消防等缺乏保障，存在一定隐患；二是产品更新迭代慢，农民的素质和视野限制了乡村旅游产品创新，容易出现产品单一、初级、吸引力不足等问题，发展到后期会产生同质化竞争，使农户之间陷入“微利”困境；三是产业结构简单，自主群体经营旅游餐饮和住宿，结构和形态较为单一，产业经济效益不高，市场的竞争能力有限；四是个体营销难度大，受制于营销资金缺乏、营销方式落后、营销渠道较窄等问题，农户经营难以形成有影响力的品牌。此外融资困难也是农民主导的乡村旅游开发普遍存在的问题，一方面农民利用政府扶持资金的能力较弱，不了解资金申请的规定和政策，另一方面由于农户经营规模较小，专业融资机构很少介入，因此外来资金很少。
发展对策
“农户+农户”模式的发展关键在于地方政府加大扶持引导力度，促进农户提升经营管理水平，实现规范化、高水平、抱团式发展。具体而言有以下几个关键：
加强规范引导。各地方政府应贯彻落实乡村旅游相关的国家标准规范，出台地方实施细则，引导农户规范化经营，保障食品、消防等方面的安全，定期开展检查验收与评比评优工作，并对优秀示范户给予一定的奖励。以湖州市长兴县水口乡为例，政府在引导农户的规范化发展方面做了很多工作，比如专门成立了农家乐休闲旅游发展小组，制定考评标准，引导农民利用自身资源发展农家乐休闲旅游，并在2012年制定了农家乐整治规范标准，使全乡农家乐达到了八个统一，即价格标准统一、制度上墙统一、厨房间卫生标准统一、污水排放处理统一、贮藏间物品摆放统一、主要设施配备统一、新办农家乐标准统一。
引导产业分工。政府需统筹规划，引导农民以农家乐为核心，进行二次产业分工，延伸上下游服务与加工产业，如床单被罩统一清洗企业、农产品加工企业、旅游商品分销企业等，壮大农家乐经营产业链，形成产、供、销的产业化生产体系，提高整体效益。比如福建的柿子村，政府在柿子种植、观光、加工、包装、销售等方面引导农户，对农户的有序化和链条化经营起到了重要推动作用。
提升经营水平。政府可搭建乡村旅游交流学习平台，邀请各类优秀示范农户推广运营管理经验，邀请各类“操盘高手”与专家顾问科学指导，同时要定期组织农民经营主体 “走出去”，学习周边的成功案例，提升农民经营管理、接待服务和产品创新的水平。湖州市长兴县水口乡就建立了卫生管理、旅游服务接待、经营规范等方面的长效培训机制，帮助农户尽快适应从农业生产者到旅游工作者的角色转换，以2012年为例，共举行各类培训、参观、考察13批次，参加人数共计1150人次，同时还邀请中国台湾、日本等乡村旅游发展先进地区的专家来传授经验。
强化宣传营销。政府应整合资源为农民搭建抱团式营销宣传平台，鼓励指导农民应用微博、微信、电视节目等宣传媒体，并配套WIFI网络、电子支付结算系统等相关设施，推进乡村旅游多渠道营销。例如獐子岛与央视7套联合播出了当地乡村旅游专题节目，把獐子岛渔业产品从养殖、生产、加工以及农民如何参与进行了整体宣传打造，为獐子岛农户经营的渔家乐做了很有影响力的广告。
扩大融资渠道。一方面可以由农民自发，政府协调，组织家庭或有共同诉求的个体经营户进行集资，明确利益分配模式；另一方面农民可以在政府的引导下，积极申请国家在农业补贴、美丽乡村以及乡村扶贫方面的资金，实现更大的发展。
个体农庄模式
个体农庄模式是在传统农家乐基础上升级壮大后形成的农户经营模式，是由经营实力较强的农民经营的小型农庄。
此种模式适用于农业产业基础成熟且特色鲜明、周边市场容量大、经济相对活跃发达的区域，以各类农园、酒庄、牧场、农场等为主要形式。
在利益分配方面，农庄主作为投资经营主体自负盈亏，农民通过在农庄就业打工获取一定劳务报酬。
优劣势分析
个体农庄模式具有自身的独特优势。一是拓展了经营空间与功能，相比于农家乐，个体农庄的经营空间从农户家庭扩展至农业生产活动空间，经营功能则增加了娱乐、体验、购物等体验活动；二是丰富了收入结构模式，农庄一般会依托农业生产活动开发出垂钓、采摘、亲子DIY、农产品购物等收费型项目，使农庄收入结构更加丰富；三是带动周边农民就业增收，农庄经营规模相对较大，需要聘请农民劳动力，促进了农民就业，且农庄支付的薪酬一般高于农业生产收入，有一定富民效果，但也容易拉大农民之间的贫富差距。
个体农庄模式也存在一定的制约因素。一是难以出精品，与“农户+农户”模式相似，如果管理者的文化素质和知识技能水平受限，会导致农庄整体的经营管理水平不高，产品创新迭代慢，服务缺失标准规范，难以做成精品；二是资金风险大，农庄多为农民个人投资建设经营，投入资金量和日常资金流转量相对较大，需要承担一定的资金风险；三是外部资金和人才难以进入，个体农庄的经营者也多是当地农民，缺乏投融资思维与渠道，较难吸引外来资本，同时农庄一般以家族成员经营为主，雇佣的农民仅从事低端的耕作、服务接待、施工建设等工作，在核心的经营、管理、决策方面较少聘用外来人才。
发展对策
个体农庄模式的发展要点在于提升农庄经营管理水平，丰富经营业态，并强化招商引资与人才引进力度，打造具有市场竞争力的精品农庄。具体而言有以下几个关键：
引进现代化经营理念与方法。主要经营管理人员应加强学习，提升文化素质水平，开阔战略性思维视野，通过走进现代化经营企业学习借鉴，在农庄的财务、人事、产品开发、投资、运营决策、营销、建设施工等方面提升经营管理水平，同时可尝试引进智慧化管理平台，如电子台账、线上预订登记系统、微信推广等，提升管理效率。
基于农庄产业特色进行主题化升级。各类农庄应基于产业特征创新升级产品，找准目标客群，并聚焦目标客群的需求痛点，动态优化调整产品，开发系列主题鲜明的农庄体验产品业态，提升旅游吸引力与行业竞争力。例如养牛的农庄可借鉴台湾飞牛牧场，打造奶牛观光、喂食、触摸、乳制品DIY等各种牛主题的体验活动，有渔业产业资源的农庄可以开发主题化的鱼庄住宿、鱼食馆餐饮、鱼趣乐园等项目，只有形成持续性的旅游吸引力，才能使农庄在同质化竞争中突围而出。
推进招商引资与人才引进。农庄经营需逐步开放，借助地方政府搭建的招商引资平台，积极吸纳社会资本进入，并加强优秀高端管理人才引进，定期开展经营管理与接待服务方面的人才培训。以北京周边的洼里乡居楼为例，为了提升农庄的餐饮经营水平，农庄的主要经营者率领团队相继走访、参观、考察北京郊区农家菜并聘请北京餐饮协会及地方特色菜厨师技师进行农家菜的开发研制工作，保证了农家餐饮的质量。
村集体模式和合作社模式的基本情况和发展要点 我们将在下一篇文章进行分析。
本文作者：刘馥馨 代晓松 肖乾梅
