记者|马跃
编辑|牙齿韩翔
对于春节假期后想开始工作的人来说，没有什么比“打工人”更复杂的了。“农民工”一词之所以在去年突然走红，与当下年轻人的自嘲心态有关。——他们不再盲目相信“人人都能走上人生巅峰”的心灵鸡汤，而是更加关注行业内卷化、996、007工作制等现实困境。所以，自嘲比成功学习鸡汤更容易引起大众共鸣。
很多品牌也想用大众化的方式去营销。比如最近麦当劳推出了“工人保底计划”，推出了一系列优惠套餐，支持以返工为营销点。在社交网络上，麦当劳还推出了一段动画视频，将全家人的水桶和外卖盒视为拟人化的人物，展现了“打工人”上班时可能遇到的一系列情况：打哈欠、忘记密码、行动缓慢、容易饥饿……从评论的反馈来看，大部分网友都在认真互动。
然而，也正是“打工人”的热度导致宝马翻车。
2020年10月27日，宝马中国在官方微博上发布了一张红色跑车的照片，并附上了一份复印件，上面写着“我已经加满油了。你呢？”工人。“没想到会是铺天盖地的差评。网友们的愤怒是，他们被宝马中国官方博客的高人一等和轻蔑的语气激怒了。”工人们自嘲，他们能得到资本家吗？"
随着品牌营销越来越接地气，越来越年轻化，社交网络中涌现的流行语成为品牌营销的灵感来源，流行梗的使用也是利用营销优势的一部分。
我们试着总结一些如何玩品牌的套路。
1. 无论这个梗有多流行，还是要看与自身品牌调性的匹配程度。
宝马中国之所以被骂打工者，是因为它所代表的富人品牌形象在一定程度上与农民工阶层有着天然的核心冲突。而带图的红色跑车加剧了冲突感，让本该自嘲的话语变成了网友眼中的恶意嘲讽。
麦当劳之所以接受度很高，是因为它做了一系列场景，通过细节化的故事来表现消费者之间能够产生共鸣。再者，这一系列的营销不仅仅停留在社交网络文案上，还有配套的折扣促销，可以通过产品的方式唤起消费者的好感。
2. 玩梗，要趁新鲜。
玩梗，或者利用营销，其实需要一个传播内容的眼球效应。因为社交网络上很多热门词汇和事件的生命周期越来越短，只有及时有效地抓住新鲜热点，才能吸引足够的关注和话题。
比如2020年8月，有网友在明星肖恩微博下投诉“肖恩麻辣烫”的质量和收费，但实际上，乌龙——的明星“肖恩”并不是麻辣烫品牌的拥有者“肖恩”。于是，明星肖恩回复“去吃杨国福吧……”，引发了微博热议。网友们纷纷喊话，要求杨国福麻辣烫邀请明星肖恩代言。
在肖恩回复网友的三个小时内，杨国福麻辣烫官方博客迅速回应，趁热打铁向明星肖恩发出合作邀请，再次引发社交网络话题。
MM也因为网络热点创下了快速签约明星合作的记录。2020年6月，一位微博网友上传了一张MM家周围的马克杯照片，“购物很安静，穿着绿色衣服。”之后，安静的绿色M豆成为社交媒体上的梗。8月5日，MM官方宣布静宁担任品牌大使，并与绿M豆组成女团宣布出道。玛氏箭牌中国总裁麦魏健透露，品牌和明星经纪人花了两周时间谈品牌大使的合作。
9.toutiaoimg.com/large/pgc-image/SPXHtXZ2IZpUfg" />3. 梗的内在价值观要正向。
然而并不是所有“官方玩梗”都会有好的效果。譬如在去年8月，游戏《贪玩蓝月》所属的江西贪玩信息技术有限公司申请的 “渣渣辉”商标遭北京市高院驳回，理由为涉嫌“贬低人格，易产生消极负面影响”。
张家辉出任页游《贪玩蓝月》的代言人并拍摄的广告，曾经一度引发了热议，香港明星不太标准的普通话“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我啊”、“ 介四里没有挽过的船新版本”等台词，让网友们边吐槽边模仿。而张家辉本人对“渣渣辉”这个梗的大方调侃也加速了它的破圈传播。
但从目前的情况看，无论是游戏公司还是张家辉本人，申请注册“渣渣辉”商标都以失败告终。“渣渣辉”的官方玩梗行不通，而要它作为一个IP来运营，基本上也十分困难了。
事实上无论什么品牌玩梗，最重要的还是要注意其内在价值观问题，对社会公众抱有起码的人文关怀，否则容易引发危机公关事件。社会事件、灾难新闻、两性话题容易引发争议的内容，并不适合蹭热度玩梗。
