在熙熙攘攘的城市里，开灯的时候，忙碌了一整天的年轻人回到了他们的“巢穴”。享受一天难得的时光，从愉悦味蕾开始，——煮点特色菜，或者不想煮，煮一盒腊面烁或李子奇螺蛳粉，再倒一杯梅酒，然后饭后准备一盘年糕，或者三只松鼠，一家好店，一份草药新年礼包。所谓“人间烟火，最抚常人心”，大抵有几分道理。
近年来，国货正成为年轻人经营年货不可或缺的角色。大量的研究报告在分析95后、Z世代时，普遍离不开“偏爱国潮”的标签。
不仅仅是上面提到的餐饮领域，比如拉面说、李子奇螺蛳粉、梅剑青梅酒、三只松鼠、好店、百草味、华为、POP MART、完美日记、华西子等。可以发现，国货正成为年轻人吃喝玩乐的首选之一，而现在它们也是他们年货中不可或缺的一部分。
1月以来，疫情与局部地区零星集中疫情交织叠加。这段时间，从国家到地方政府，人们都在不断倡导“就地过年”。
在中国，回家过年是一个有着浓厚文化背景的传统习俗。然而，面对疫情防控的需要，很多人放弃春节期间与家人团聚的机会，选择就地过年。有网友表示理解，在疫情不容乐观的情况下，“就地过年”其实是一种表达“爱”的方式，让自己和家人安全度过这段风险期，在春天再次相聚。
那么，独居异乡的年轻人如何过春节呢？很多网友表示，即使不回家团聚，也不能亏待自己，于是早早开始买年货，吃不上，喝不上，玩不上。
一个有趣的现象是，与年夜饭的传统口味不同，“取悦自己”是年轻消费者选择年夜饭的主要考虑因素。
“年货市场国货热”，为何？
“年货市场国货热”背后的内在逻辑是什么？
一些分析师认为，新国产品牌在消费轨道上的崛起，正在从现象性事件向系统性机遇转变。从人均收入增长和“双循环”经济结构转型的宏观角度来看，新国货是中国当前消费社会达到新阶段的必然。
此外，从产品方面来看，近年来国内很多产品在各自领域脱颖而出，这让越来越多的人相信本土企业正在努力提升产品的质量、性能和价值，并且正在结出硕果。
“臭螺蛳粉怎么突然着火了？”很多网友说，只是臭了人的味蕾和嗅觉。盲盒为什么离不开玩具属性“一夜爆红”？因为它能满足年轻人的情感需求。零食品牌有几千万，为什么三只松鼠、药材、好店能脱颖而出？因为他们也找到了保证产品质量的正确模式。
根据腾讯的统计，近几年国产品牌的复合年增长率约为33%，而00后、90后的订单占了一半。
对于年轻人来说，国产品牌的消费不仅仅是因为“性价比”，更是一种价值观的表达，不再是被动灌输的观念，而是“圈层”文化下的自主选择，是消费者审美和品牌调性的一种心照不宣的体现。
CBNData数据还显示，十年间消费者对中国品牌的关注度从38%提升到70%。面对不断升级的消费需求，新国货品牌不仅在设计上满足了消费者新的审美需求，更基于产品品质和价值观满足了消费者的文化和精神需求。
新国货凭何“出圈”？
px;">2020年12月，在由吴晓波频道、890新商学、新匠人、新国货促进会联合发起的，新国货创新大赛“金物奖”上，共有1000多个国货品牌参赛，涉及12大行业，7大类别，既有波司登、九阳、百雀羚等老牌坐镇，也有梅见青梅酒、元气森林等新锐势力强势登顶。其中，梅见青梅酒一举斩获“金奖”与“最具潜力奖”两大重磅奖项，引发关注。
以梅见为例，新国货出圈路径清晰可见。
“生活总有一些不开心，而这个城市也需要一点酒精。”“微醺”逐渐成为当代年轻人的一种生活方式，不同于老一代人的酒桌文化，年轻人对于酒精的需求更注重自我的需求。果酒成为了年轻人的心头好。
天猫数据显示，2020年双十一期间，天猫酒水中的果酒销售额高达2亿；仅11日当天，果酒成交额同比增长40倍，涨幅在所有酒类中排首位；2020年6·18期间，果酒类增长率超120%，天猫55大促中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%。京东发布的数据显示，近五年时间里平台果酒销量年复合增长超过了200%，消费者对此类产品的认知度正在不断提升。
2019年，梅见青梅酒面世，线上线下同步销售。和市场上诸多品牌的果酒比较，它口感更纯净，包装更富诗意，面世后迅速占领品类第一。
强势出圈的背后，离不开梅见对于市场的敏锐嗅觉和扎实的品牌力和产品力。
有分析表示，梅见青梅酒酒精度较低，不抢菜味，能跟各大菜系的味道融合，开胃恰逢其时。更重要的是，习惯于佐餐饮酒的群体，年轻人居多，为梅见品牌切入提供了天然的市场基础。在场景营造方面，梅见也适用于过年期间三五好友团聚。“和好久没见的朋友喝杯好酒梅见”，梅见品牌主题暗喻其青梅酒的本质，而且也寓意朋友好久没见的欢聚时刻，情景带入感强。
疫情后，人们社交减少，但居家生活用于佐餐的果酒等饮品，却出现了逆势增长。此时，酸酸甜甜、能开胃的梅见青梅酒，在佐餐的酒类饮品中快速崛起。“就地过年”的背景之下，不少人表示会约几个平常各自奔忙，好久不见的朋友在异地他乡迎接新年，一瓶梅见，万语千言。
日本作家三浦展在《第四消费时代》中提到，随着消费的多样化、个人化，商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。
有观点表示，一代人有一代人的品牌，新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐，而是关心产品本身和品牌所宣扬的价值观，一些符合新潮流趋势的品牌就有了新的机会。华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中指出，新兴消费群体普遍不存在温饱问题，更注重精神需求，新消费热潮本质上是需求端从物质文化转向美好生活的过程。
新京报记者 郑明珠 图片 企业供图
编辑 徐晶晶 校对 付春愔