电小强研究所
探鱼，经营烤鱼，以原单品重庆豆花烤鱼为主菜；通过结合各种烹饪技术，如腌制、烘烤、糖烤和漂洗，鱼新鲜、嫩、糯、软、香、辣。除了烤鱼，探鱼还有“串串、开胃菜、零食主食、甜品、自制饮料”等五大产品线，满足消费者的味蕾。以怀旧文艺风格为主的鱼探，位于城市一线商业区，是人均消费70元左右的热门餐饮。主要消费群体是20-40岁的年轻消费者。
没有必要重复在江河湖泊中探索鱼类的状态。第一家店开业以来，一直保持着排队餐厅的口碑，在公众评论中经常有传言说已经等了4个多小时了。鱼探如何实现最典型的爆款策略？
首先在上升期选择一个大的品类，找受众高但没有品牌的小品品类。麻辣风味的川菜近两年在南方市场爆红，大类不断上升，烤鱼则是风靡全国各地大排档的热门美食。但目前还没有人包装过这个细分，没有人专门做过，也没有人给它打上烙印。
其次，在细分的品类中纵向挖掘，在细分的品类中玩不同的花样。探鱼是用心做的。不是单一的辣味。努力向纵深发展，形成行业专家形象。经过艰苦的研发，最终确定了7种鱼，18种口味，真正让喜欢这个品类的人在这里得到了一次性的满足。
第三，鱼探也很擅长营销和策划。每一次开业活动，无论是极致的开业折扣，还是80后怀旧卡通黑猫警长，做一个旧搪瓷水杯，还是分享一顿饭，都能得到一顿美餐，每一家新店都能掀起一片探鱼的区域。
只有416商店有，但“轻松”地用品牌营销，讲述了一个价值超过1亿的连锁故事？
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因“疯狂打折”一夜成名
2013年，探鱼的第一家门店在深圳海岸城开业，谁也没想到横空出世的它即将用一个打折活动迅速打开知名度。
“3天3折，4天4折，5天5折……9天9折”，整整持续了42天的折扣期，不仅吸引了本地顾客，还有省外甚至是海外的顾客慕名而来。一时间，门店外日日排长龙，探鱼“一战成名”。
图源于网络，侵删（下同）
一个有意思的并击中消费者心智的品牌营销，是制胜关键。
02
营销是从品牌里生长出来的
探鱼的营销活动史里，有一笔浓墨重彩不容忽视。2014年的儿童节，深圳探鱼发起“校服派对”活动，即只要到店用餐的消费者穿了校服，这桌下单的所有烤鱼都可免单。
意料之中，身穿校服的消费者再次制造了排长队的空前热度，远远望去，恍惚间像是穿梭回到了学校食堂。 该活动最终的参与度几乎是100%，并虏获了98%的好评率。
据探鱼老板王加以分享，实际上“校服派对”的活动利润是负数，而当时已积攒可观客流量也不需要做形式来制造话题。
活动源于两个思考：这个品牌营销跟我的产品/品牌有关联吗？
能跟我的顾客产生情感联结吗？
② 校服派对与品牌调性强相关
从早期门店的黑猫警长海报、陈设老电视机到延续至今的赠送果丹皮等小零食……探鱼一直在塑造和加固童趣和怀旧的品牌定位。
“六一”儿童节是最匹配的时间节点，趁着活动，随着压箱底的校服重见天日，学生时代的回忆和久违的情感也再次回温。顾客既释放了保存内心的童趣，也在无形中触及到探鱼的品牌基调。
当然，品牌营销也不是绝对要紧随以上两个维度，但一定要以品牌为核心。花样多未必好，要选择适合且有效的时机。所有节日中，探鱼选择了“六一”、愚人节、万圣节、光棍节，与顾客保持些许适当的距离。
这也就是常说的：营销是从品牌里生长出来的。
03
细节见真章，创新必关联
当一个营销热点传开了，无数的模仿如海啸般侵袭。这种时候，除了持续地推翻，就是细节决定成败了。
为了与顾客互动，探鱼在2017年研发了“单身狗粮”小零食免费赠送，包装上就明晃晃得印着满是戏谑感的狗头。
特别就在于里面装的不是土豆而是鱼皮做的薯片，一是与自家产品挂钩；二是热衷于猎奇的顾客，肯定会有一波朋友圈“转介绍”。
04
最出色的营销高手是门店顾客
连锁餐饮的终极目标是复购，当门店走向扩张，每个门店还能支撑起初的“疯狂打折”模式吗？显然是很难的。
大规模门店的营销，不再是依托老板的判断和偏好来定，不同区域的消费者需要通过量身定制的活动来唤醒。
那么，好的营销点子哪里来？从你的顾客里来。探鱼每周定期通过手机大众点评上的评论，整理出高频词汇来分析顾客需求，制定营销活动。
举个例子，先前有顾客反馈：探鱼包装好看，吃了就扔好可惜。这仅是简单的评论吗？不，这就是顾客的痛点。
因此，在2019年的世界地球日，探鱼在公众号发起“吃外卖的王者，连盒子都不浪费！”的外卖环保活动，号召顾客将包装纸变收纳盒，成功引导很多顾客在微博展示自己的手工作品。
总结：如何打造爆品？
① 好种子：找到高心智资源的原料卖点方案
② 浇够水： 以一种难以想象的质或量，让顾客欲望得到一次性的释放
③ 勤修剪： 任何好产品，必然需要花费很多时间打磨
④ 借风头： 借助外来事件、时下热门话题进行产品的话题式营销
⑤ 符号化：爆品要形成一种符号，植入一种文化
总而言之
爆品，是创造品牌口碑的利器
爆品，一定要保证稳定的高品质
爆品，一定要有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。
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