【引言】无论零售行业发展到哪个阶段，分销渠道都非常重要。什么是分销渠道？可口可乐是如何通过它在中国站稳脚跟的？

矩阵魔方新零售百科 第八辑

分销渠道是指在产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，获得产品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道包括商家中间商(获得所有权)和代理中间商(帮助转让所有权)，此外，还包括渠道的开始和结束时的生产者和最终消费者或用户。

分销渠道的两种类型

直营渠道：直营渠道是指厂商在没有中间商参与的情况下，将产品直接销售给消费者的渠道类型，如上门销售、电视直销、线上直销等。

间接渠道：间接渠道是指通过一个或多个商业环节将产品销售给消费者和用户的渠道类型。它是销售消费品的主要方式，许多工业品也采用这种方式。

依靠完善的分销渠道，可口可乐很快在中国站稳了脚跟

可口可乐公司仅凭一款碳酸饮料就能成为世界品牌，强大的品牌推广能力不可或缺。

然而，除了上述因素之外，其在中国的成功还在于渠道运营的本土化。在中国建立了完善的分销渠道，最终实现了品牌落地、市场畅通、客户满意、销量提升的战略目标。

可口可乐的分销渠道包括：

1.批发商

在可口可乐中国公司的业务体系中，没有经销商或分销商，他们统称为批发商。在同等条件下，批发商共同开发和分销同一个市场。可口可乐公司将培训批发商开发市场，公司将收取销售收入。

2.大卖场、连锁超市和便利店

对于这三种不同的业态，可口可乐公司专门设置了不同的合同版本和谈判经理，以确定每种业态应该给予什么样的销售政策，实施什么样的销售策略。这是可口可乐公司以消费者为中心，提供个性化服务的体现。

3.自动售货机

可口可乐的主要直销渠道是自动售货机。为了做好直销，可口可乐在各个区域都有针对性的运营，比如商业区、景区、学校等。并制定了不同的策略，这体现了可口可乐控制和协调市场的能力。

可口可乐分销渠道的具体运作：

1.渠道推广

渠道推广是企业最常用、最熟练的销售方式之一。然而，由于其手段单一，促销物品使用不当，许多企业最终改变价格进行销售。

可口可乐公司的渠道推广，一是严格控制推广时间；二是重视生动展示；三是重视促销的销量，避免销量超过区域消费造成滞销。

2.市场活动

除了业务系统的研究和实践，市场部还持续开展市场活动，这也可以帮助业务部平衡渠道。

比如可口可乐利用推出新产品的机会，在一些关键渠道适当投入新产品，让一些盈利渠道可以得到利益的补充，同时利用品牌主题活动来促进一些渠道的销量。

商业启示

企业要想利用分销渠道让品牌落地、市场畅通，除了有效开辟更多渠道外，也是控制和平衡渠道间秩序必不可少的手段。

比如加强市场的管理，使各个渠道之间的秩序良好，避免货物窜货；尽可能让多渠道运营成为同一个平台，同台行动，各司其职；尽量避免资源过度集中。如果有控制大量资源、对销售有影响的中间商，也要用长远发展战略与他们沟通，避免短视的经营行为。