来源：第三只眼看零售 作者：刘韵甜
2015年，我国“二胎政策”全面放开，着实刺激了母婴市场。大大小小的母婴店如雨后春笋般涌现。区域母婴店品牌将延伸至其他省份；母婴店在城市发展中开始拓展乡镇市场；在一些竞争激烈的城乡，一条街往往有5-6家母婴店，甚至有两家店面对面竞争。
然而，过于乐观的从业者高估了政策的红利效应。国家统计局数据显示，2016年“二胎政策”全面放开后，我国出生人口数量达到1786万人的短暂高峰，2017年和2018年，我国出生人口数量相继下降。2018年中国出生人口1523万，比2017年减少200万。
政策开放并没有带来出生人口的预期增长。同时，随着房租高企、人工成本上涨、电商平台的冲击等因素，母婴店的日子并不好过。《第三只眼看零售》我们走访了多家母婴店，发现奶粉、纸尿裤等能产生销量的“货币产品”利润持续下滑，而利润较高的产品却卖不出销量，导致母婴店的生存空间越来越窄。
其中，难度最大的属于夫妻店模式下的“个体户”母婴店。《2018母婴门店店主生存现状调查报告》显示，受访者中，65%的母婴店只有一家门店，连锁母婴店超过10家的只有8%。
此外，由于经济相对发达，互联网程度较高，城市人获取母婴产品的方式更加多样化，海淘和网购比乡镇更丰富。这也让乡镇市场的母婴店数量略胜一筹，占比59%。相比之下，位于市区的母婴店数量占41%。
“黄金时代”已走远
主力品类毛利率持续走低
刘步在北京经营着8家母婴店。他在2008年开了第一家母婴店。刘步说，他赶上了2008年到2013年的黄金五年。
“三聚氰胺事件后，为了迎合消费者对安全和品质的需求，很多外资母婴品牌大规模进入中国市场，满足了0-3岁母婴的需求，也给零售商留下了高利润率。当时店里只要有进口品牌，就能赚钱。”刘步告诉《第三只眼看零售》。
据刘步介绍，当时主流品牌奶粉的毛利率普遍在40%左右
、纸尿裤毛利率在30%左右，而一些小众品牌的毛利率会高一些，但销量一般。此外，奶瓶、奶嘴、沐浴露等日用品的毛利率大概在30%左右，婴儿手推车利润率在40%—50%，玩具和童装的毛利率有70%。综合算下来，平均一家母婴店的毛利率有50%。
2013年前后，母婴店行业竞争加剧，再加上电商平台发起价格战。跟很多同行一样，刘步的母婴店日子开始紧张起来。
当电商的流量红利逐渐消失，母婴店格局又一次发生变化。一方面，电商大鳄纷纷在线下收购、兼并、拓展实体店；另一方面，处于第一阵营的母婴店连锁品牌也在紧锣密鼓布局新零售，如打造智慧门店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技术、资金、人才，中小型的个体母婴门店再一次面临危机，加速淘汰。
2016年开始，跨境电商的发展让主打进口品牌的母婴连锁店遍地开花，进一步挤压了传统母婴店的利润空间。在这个过程中，母婴店各品类的毛利率和销售额发生了结构性的变化。
以爱亲母婴生活馆为例，它的销售数据显示：服纺产品毛利率逐年升高；儿童护肤品类产品的毛利率也稳步攀升；喂养用品、洗护用品及营养品的毛利率也较为可观，但母婴店的传统利润来源——奶粉、纸尿裤、玩具等销售占比较高的品类毛利率却在降低。
《第三只眼看零售》走访发现，爱亲母婴生活馆并非孤例，大部分母婴店面临主力品类毛利低，但高毛利品类卖不出量的尴尬境地。
举例来说，奶粉依然是母婴店的“主力军”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而现在，“通货”奶粉（指市场知名度高，不控货的奶粉品牌）价格几乎都是透明的，没有利润空间可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相对较低、售卖渠道较单一，它的利润空间相对较高。而高端自主奶粉（特指单罐价格在358元及以上的自主品牌奶粉）才是主要盈利的来源。
母婴店销售一线品牌的奶粉基本没有利润可言，它们充当引流品类的作用。整体算下来，母婴店的快消品类（奶粉、纸尿裤）毛利率10%—15%。
玩具是母婴店利润较高的一个品类，该品类毛利率为40%—60%。但据多个母婴店主反馈，玩具销售占比在母婴店基本上可以忽略不计。
再以儿童车、婴儿床为例，按照官方指导价计算，这一品类有30%左右的毛利率。但由于淘宝等电商平台的存在，很多代理商以出厂价加极低的利润率在网上销售，所以母婴店很难按照官方指导价销售，扣除各种费用后仅有有5%左右的利润。
无活动，不消费
无效活动如同“饮鸩止渴”
当前的母婴店市场陷入一个怪像：无活动，不消费。这不仅存在于规模较小的夫妻老婆店，甚至孩子王、小飞象、爱亲等连锁母婴店也参与其中。
“市场秩序已经乱了”，这是母婴店主的一致看法。奶粉是母婴店一直以来收入和利润的源泉，但2019年的奶粉行业萧条，将厂家的焦虑传导至下游母婴店。
周女士经营的母婴店已经连续促销两个月：中秋促销一个月，国庆又要促销一个月。某品牌奶粉新进市场，带来了诚意十足的“见面礼”，只要拿着孩子的出生证明，消费者就可以免费获得该品牌一罐奶粉。活动期间，该品牌总共送出了2000多罐奶粉。
“一个社区门店当时就送出去了700罐，有的消费者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉，这意味着这名消费者在未来一个月都不用再买奶粉了，这样的促销没有意义。”周女士告诉《第三只眼看零售》。
“第一，消费者一个月都不用买奶粉了，就等于我们这个月白营业；第二，免费赠送奶粉又能引来多少新客户，也是个未知数。从反馈来看，七八百罐奶粉实际带来的新客户也就10个左右”。周女士门店对面的一家母婴店主表示，他原本不想参与这样的免费赠送活动，但对面的母婴店在搞促销，他就必须跟进。
奶粉生产企业的赠送活动在开在购物中心的大型母婴店也常常上演。以前是“买6送1”，现在直接是“买6送2”或买“6送2再减200-300元”。销量上来了，可是消费者的埋怨也来了。母婴连锁品牌小飞象的店员常常听到消费者说：“母婴店以这样大力的促销都能挣钱，以前为啥不促销？以后你不做活动，我们就不买了。”
“打个比方，以前一个门店每月能卖2000罐奶粉，以此保证当月的利润。而一旦搞促销，2000罐中的600罐都是免费送出去的，那厂家、经销商，还有门店还能赚到钱吗?”一名母婴店员表示，他们并不希望做这样的推广。
“厂家推出的高力度促销活动在流通链条中形成了恶性循环：你不推行买赠活动、别人就送；于是牺牲利润、谁也没赚到钱，反而让产品的流通效率变低了；虽然看似留住了客户，可是一旦没有促销，客户就不会产生购买……各环节的企业都失去了利润空间”，一位母婴店经营者表示，他希望看到的是更加稳定的行业环境，而并不是看似热闹，实则无序的竞争。
窜货现象严重
自有品牌或成突围之路
一位店主在母婴店经营微信群中声称：“不卖窜货奶粉，就是死路一条”。窜货问题，似乎成了行业内的无解之题。
“个体母婴店如果想以价格来吸引客户的话，就只能窜货了，不窜货的话，单凭小店的销量，很难拿到厂家大的优惠政策。”一位个体母婴店主告诉《第三只眼看零售》。
这位母婴店主表示，厂家的苛刻政策是窜货的原因之一。“我代理的这个奶粉品牌本身就是小品牌，主要针对的是低端消费群体，当初与厂家联系的时候，对方都对个体户不屑一顾，好不容易谈成代理，但厂家定的返点政策相当苛刻，每个月必须完成多少量、年销售量等都有要求。靠我自己一家店，很难完成任务。为了顺利拿到返点和厂家更多的营销支持以及优惠政策，我们会和其他个体母婴店合作。”这位店主表示。
尽管开放加盟的连锁母婴店有区域保护政策，但窜货现象同样也比较严重。这主要是由于连锁母婴店加盟商也要追求价格优势。
“加盟总部给予加盟主的支持有限”，一位母婴店品牌加盟商这样解释窜货现象。一个品牌产品，在加盟总部拿货可以打5折，而去本地代理商拿货可能也是相同的折扣，甚至更低。没价格优势不说，关键是在总部拿货的时间、运输成本高、消费者退换货也不方便，加盟总部跟本地代理商相比毫无优势。
“就算加盟了某个母婴店品牌，门店经营还是要靠自己，加盟总部后续很少会关心单个加盟商的门面。所以，母婴店要赚钱主要是做区域保护，与某个品牌的地区代理商合作，品牌商在一个地区只给一家卖，价格基本就稳定了而且店主也可以根据店面销售情况调整卖价，而不是看对手脸色”。他表示。
连锁品牌爱亲母婴生活馆的加盟商李先生举例道，A品牌奶瓶在某一区域有且仅有甲店有售，并且畅销，那么甲店在销量和利润上均有保证。但如果另一家店在甲店的区域保护范围内销售A品牌奶瓶，就属于窜货行为。孕婴行业没有窜货相关的法律，区域保护也只是代理商与门店之间的协议。因此，无法有效解决窜货问题。
而且，大部分新开的母婴店都没有客户群，找对手开发的货品是惯用操作，由于不违法，就算是窜货了，品牌商解决办法不外乎取消代理资格获现金处罚。
《第三只眼看零售》了解到，窜货行为一般发生在标品领域，而在非标品领域，大多数品类都面临着品牌知名度低、行业集中度低的现实处境。
不过，一些分析人士认为，C2M模式（顾客对工厂模式）在母婴行业的实践，能从供应链起点更好的满足用户需求，因此零售商的自有品牌存在一定的发展空间。
据爱婴室2019年半年度财报显示，报告期内，公司自有品牌商品销售1.09亿元，占商品销售的9.82%，同比增长36.33%。目前爱婴室拥有超过16个自有品牌和4个授权代理品牌，主要集中在婴幼儿服装、湿巾、洗护液、纸尿裤等领域。2017年自由品牌占比约7%，2018年约近9%。【完】
