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小红书即将赴美IPO？

3月25日，有外媒报道称，花旗集团TMT投资银行部原亚太区董事总经理杨若将加盟小红书，担任公司CFO。小红书证实了这一消息，并表示杨若未来将负责公司财务战略、财务管理和内部控制的制定，但公司目前没有IPO计划。

外媒报道，对于小红书准备IPO的报道，有投资者表示，上市可能会让公司估值超过100亿美元。小红书上一轮公开融资信息是在2018年6月，当时公司估值30亿美元。从30亿美元到100亿美元，海外资本市场似乎特别喜欢这些来自中国的互联网社区。

更多知名案例摆在我们面前。3月26日晚，——4只知乎登陆纽交所，上市首日市值约47.2亿美元。2018年3月登陆纳斯达克的哔哩哔哩市值已升至近2400亿元人民币。今年2月在HKEx上市的aauto faster仍保持着1万亿港元的市值。

从B站到快手，互联网社区仍是一门好生意

知乎的招股书勾勒了中国互联网内容社区的市场规模。

在这份招股书中，知乎援引中投公司的一份报告称，中国互联网内容社区的市场规模从2015年的386亿元人民币增长至2019年的2758亿元人民币。这个市场预计在2025年增长到1.3万亿人民币。与此同时，中国互联网内容社区的用户基数从2015年的5.162亿大幅增长至2019年的7.73亿，预计到2025年将进一步增长至10亿。

(中国互联网内容社区的市场规模，图片来自知乎招股书)

随着移动互联网流量红利接近尾声，对股市的争夺变得尤为重要，互联网社区的价值被放大。在社区中，每个人都是内容的生产者、传播者和消费者。内容的传播链和反馈机制为用户创造了一个互动的关系链，并获得感官愉悦，因此更具粘性、忠诚度和活跃性。

2019年12月，华兴资本董事总经理刘佳宁在公开演讲中表示，互联网社区的价值尚未得到充分挖掘。社区是唯一能够紧密连接内容、内容生产者和消费者的产品。同时，熟人网络的硬连接很难在未来用户的个性化需求中发挥作用。当这些新用户通过文化聚集在一起，就会形成一个很好的社区。

行业公司的公开数据更直观地反映了这一趋势：虽然仍未摆脱亏损，但其活跃用户和营收较去年大幅增长。以哔哩哔哩为例，该公司2020年第四季度平均MAU达到2.02亿，较2019年同期增长55%，2月份平均付费用户达到1790万，较2019年同期增长103%。2020财年总收入达到120亿元人民币，同比增长77%。

尽管流动性仍有争议，但哔哩哔哩“青年文化社区”光环带来的商业预期仍受到资本市场的追捧。自2019年9月以来，哔哩哔哩的股价一直在上涨。尽管已经从高点逐渐回落，但其股价仍为14.12

美元（2019.9.1收盘价）至95.65美元（2021年3月25日收盘价）。

快手也在最近的财报中提到了自身社区的商业价值。快手表示不断扩大的用户群是内容社区的基石，用户是创造力的关键源泉。快手庞大而高度参与的用户社区使平台对广告商的吸引力日益增强。

2020年，快手线上营销服务收入由2019年的74亿人民币增长194.6%至219亿人民币。相比高峰值的417港元的股价，快手股价已下跌至280港元，但仍保持万亿港元的市值。

如何避免沦为一潭死水，靠垂类社区扩圈

小红书中，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。眼下，这座虚拟城市规模正在逐渐扩大。

从用户体量上来看，小红书自2018年开始进入高速增长。截止到2020年6月，小红书月活过亿。

大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。小红书的社区内容目前覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。公开数据显示，2020年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。而2020年2月，美食类内容一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

这是小红书产品负责人邓超口中“非常重要的流动性”——当社区失去流动性时，很多时候会无意识地停止自然迭代进化的，进入停滞状态。流动性带来的社区活力刺激内容的生产和消费，让小红书社区“破圈”很显形：2020年初，“野餐”这一流行于西方的生活方式，通过小红书在中国完成了第一批用户教育。

（图片来自小红书）

任何一个互联网社区的扩张，居民圈层的泛化不免与其原有的文化浓度产生冲突。B站董事长陈睿曾在一次采访中表示，把B站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。他还提到了自己对社区的理解，“用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。”

对于这个问题，小红书有着类似的答案。小红书创始人瞿芳认为，社区不是内容的集合，是人的集合。通过创作者激励，优质内容鼓励，低差内容打击，合理的分发机制，小红书保持着社区源源不断优质多元内容的产出并维护其社区氛围的浓度。社区提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长，只要平台确保做好个性化分发，那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。邓超曾这样阐述小红书的分发逻辑。

2020年4月，小红书推出“百亿流量向上计划”，对视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。2020年9月，小红书启动“啄木鸟计划” 进一步规范社区生态，低质内容和“接私单”推广是此次小红书治理的两大方向，也是用户投诉举报的重灾区。

这是小红书作为一个互联网社区，一家年轻公司给予市场的想象力。

现在，连投资人都泡在小红书找项目，社区+新消费是好故事吗？

人以及他们创造的内容赋予、定义了一个社区的精神和独有的特性。在发展过程中，小红书最终形成了“种草”的社区氛围。吃喝玩乐、购物、做饭、健身甚至学习之前先去小红书搜笔记，参考其他用户的分享，这成为绝大多数小红书用户形成惯性的内容消费链路。

生产内容获得更多认可的人，成为小红书自发出现的关键意见消费者（KOC）。他们勇于尝鲜热衷分享，具备消费意愿和消费能力，在某些生活领域比普通用户更擅长，也被更多普通用户跟随。

借助平台4300万分享者，小红书形成了一套独有的B2K2C模式。在B2K2C的闭环链路中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为；用户则通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。

完美日记的例子能直观地解释这一循环模式。2018年，完美日记开始在小红书走红，依靠大量生产优质内容KOC的分享和推荐，完美日记在小红书迅速树立了自己的品牌形象。这种效应外溢到电商平台后，带动了完美日记销售额的增长。逸仙电商（完美日记品牌母公司）创始人兼CEO黄锦峰就曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。