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文字|杨泽(高级品牌架构师、社交网络运营专家)
如果现在选出2021年最热的APP，Clubhouse会说第二，但恐怕没人敢说第一。随着马斯克的注册，春节前的会所乱成一团。春节过后，国内出现了很多会所。上一次社交赛道这么火爆，是2019年初的子弹短信、多闪、马桶MT。微信被围的时候，在我看来，对于一个社交产品，独特产品功能并没有那么重要。,
Snapchat：比阅后即焚更重要的是这个功能留下的用户们
很多人认为会所的成功主要得益于创新的语音聊天室功能，但人们对创新功能的感知并没有大家想象的那么大。比如19世纪汽车刚发明的时候，很多汽车厂商都要按照马车的样式来设计汽车，这样消费者才能明白汽车的用途。21世纪，特斯拉出于同样的目的，设计了第一辆跑车Roadster作为跑车，并以高价出售。社交产品也是如此。在facebook推出之初，它只是“可以在脸书：搜索你大学里的同学；找到你自己班的学生；找到你朋友的朋友；勾勒自己的社交圈”(来自《Facebook效应》)。从功能的角度来看，他们只是当时领先的Friendster和MySpace的一个子集，可以创建个人简介，填写个人爱好，认识朋友。几乎没有创新。结果，众所周知，脸书成为世界上最大的社交网络。
Snapchat在既然产品功能没有那么重要，那运营一个早期社交产品的关键是什么呢？的诞生或许能给我们一些启示。
美国商业研究机构Business Insider曾发表过《2020年度重要科技趋势预测报告》，并提出了一个观点：到2020年底，年轻的脸书用户输得更快，输给Snapchat和抖音。事实上，从2016年秋季开始，Snapchat就一直是美国青少年最喜欢的应用，但Snapchat能存活下来纯属偶然。
2011年，斯坦福大学学生埃文斯皮格尔(evan spiegel)和他的同学开发了Snapchat的前身Picaboo，这是一款发布照片后很快就会消失的APP。按照最早的设计，“阅后即焚”最初是为了给情侣发送性爱图片而设计的。然而，这一功能并不受情侣们的欢迎。到2011年夏末，Picaboo只有127个用户，几乎所有用户都不明白“为什么要发会消失的照片”。投资者对Snapchat最积极的评价是建议他们与百思买合作。因此，这些创始人也应该被雇用，他们应该回到教室和校园。就像Snapchat一样，绝大多数应用都不知道自己上线了，也没人知道自己下架了，但有一个转折点。
一次偶然的机会，Spigel的母亲向在奥兰治县上中学的侄子介绍了这份改名为Snapchat的申请。当时，奥兰治县的学校已经开始使用iPad进行教学。定制版的iPad禁用了脸书，但只需要交流。带有即时通讯功能的Snapchat成为了脸书的替代品。原本困扰情侣和投资者的“阅后即焚”功能，变成了最受欢迎的功能。他们可以在课堂上“传纸条”不留痕迹，甚至在考场上交换答案也不会留下任何作弊的证据。Snapchat很快在橘郡的中学生中流行起来，Snapchat最早用户的活跃期也集中在上午9点到下午3点的上课时间，印证了这个用户群体的使用习惯。
考试季结束后，橘郡的中学生开始了假期生活，很多线下交易不得不转移到线上，于是更多的学生开始在家使用各种手机，下载并使用带有Pad的Snapchat。假期也带来了大规模的人员流动。一些曾经在固定人群中流行的产品，会通过口碑传播，接触到更多的人。Snapchat也将从中受益，并很快从奥兰治县的中学生传播到更多的中学生。一个月后，斯奈查，
t用户数突破两万。到四月份时，用户数量突飞猛进达到了10万。Snapchat开始在年轻人中流行起来。Snapchat已经火遍硅谷高中后，也迎来了他的第一个投资人，光速投资的杰瑞米·刘偶然的机会从合伙人的女儿那里得知了这款产品，几经周折最终决定以425万美元的估值向 Snapchat 投资了48.5万美元。在资金到账的那一刻，距离大学毕业仅有几周的斯皮格尔选择退学，全力运营Snapchat，这才有了我们后来知道的故事。
回顾Snapchat冷启动的案例，其阅后即焚的功能一直没有变化，Snapchat却经历了一个从无人问津到受到追捧，其关键在于阅后即焚的功能找到了生存土壤——橘郡高中生。吸引后来使用Snapchat的高中生，固然是阅后即焚的功能，更为重要的是Snapchat里的高中生朋友们。
从这个角度再来理解早期Facebook，虽然产品功能平平无奇，但因为先后聚集了哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学以及后来整个常春藤联盟的学校，所以吸引了大量想结识世界级名校学生的人们，从而迅速在整个美国乃至全世界流行起来。Clubhouse也是同样的逻辑，大多数人知道clubhouse是因为马斯克入驻其中，想结识马斯克的人开始成为clubhouse的注册用户。
所以说，再强调一遍，对于社交产品而言，产品功能固然重要，比产品功能更重要的是用户、是“人”。
实际上，在clubhouse出现之前，语音聊天已不是什么稀罕的功能了，创立于2015年的discord在2019年的月活就超过5600万，创立于2016年的中东和北非地区领先的语音社交与娱乐平台Yalla在2020年9月份已经挂牌纽交所，虎扑在2020年就开发了类似的软件Deep。既然语音社交并不罕见，马斯克为什么单单入驻了clubhouse呢？答案是圈子。
社交产品的兴起，一个从入圈到出圈的游戏
我在《“后浪入海”前传，B站的10年》一文中详细分析过B站出圈的背后是一个漫长的入圈过程，正因为深入到二次元圈子，形成了独特的社区文化，并逐渐扩展了影视、歌曲、美食等大众内容，才有了B站的出圈。事实上，不仅仅像B站、快手、抖音、知乎等社区产品，社交产品的发展也要经历从入圈到出圈的过程。
前文提到哈佛大学学生是Facebook最早一批用户群，进而拓展到整个常青藤联盟学校，橘郡高中生是Snapchat第一批用户，进而拓展到整个美国高中生群体。陌生人交友软件Tinder最早一批用户同样来自校园，Tinder联合创始人贾斯丁·马丁在南加州大学的派对推广后获得了良好的效果，每天下午开车到洛杉矶、圣地亚哥等大学的姐妹会，邀请他们体验Tinder，逐渐带动了更多大学生使用Tinder，这才有了Tinder后来的爆发增长。
根据LinkedIn创始人分享，职场社交平台LinkedIn最早一批用户是硅谷科技圈，由合伙人邀请硅谷的知名人士使用产品，在LinkedIn成为硅谷职场人士认识潜在投资者和顾问的必须使用的平台后，伴随着互联网在各个领域落地生根，LinkedIn成为寻找互联网人才主要渠道，LinkedIn也开始慢慢走出硅谷，走进大公司，走向全球。
我经历过的脉脉也采用了类似的路径，在一段时间探索后，首先聚焦在创投人群，他们对人脉有更大的需求，也更高频，因此，脉脉选择在36kr、pingwest等创投媒体投放广告，还在创业公司开展”女仆送零食“活动，吸引了一批创业公司成员的关注。随后逐渐扩散到百度、腾讯、搜狗、360等大型公司，最终成为互联网人才的聚集平台。
下表是我总结了知名交友软件的冷启动用户群，都经历了先入圈才出圈的过程。有意思的是这些社交产品大都以科技爱好者、校园学生作为种子用户，我想这是因为科技爱好者们好奇心强，对新鲜事物兴趣大，而荷尔蒙分泌旺盛的校园学生们有着更强烈的交友需求。
各交友软件的冷启动用户群
那么，社交产品如何出圈呢？这与网络效应有关。
著名的梅特卡夫定律告诉我们，网络的价值与连接用户数的平方（N^2）成正比关系，每增加一个节点都让网络价值快速增长。因为真实世界存在的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一，呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构，这些小圈子是由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系，一旦这类小圈子的用户达到一定规模，就会被个别人物引爆流行。
真实世界的网络，规模不一、呈群落状的结构
Clubhouse的春节期间的爆发也符合这个逻辑，由Paul Davison和前谷歌员工Rohan Seth共同开发的Clubhouse，2020年4月正式上线后，早期用户是产品的投资人，逐渐吸引了整个硅谷创业圈，随着这类用户密度的增加，自然吸引了同为硅谷创业圈一员的马斯克，而马斯克巨大的影响力，又恰好符合个别人物法则，这才有了Clubhouse在春节期间的引爆流行。
然而一个社交产品的出圈之路并没有那么简单。
出圈的本质：找到更多人喜欢的大众需求点
前面我提到过B站的出圈并不是突然有更多人喜欢上了二次元内容，而是因为美食、电影、音乐等大众喜好内容的增加，吸引了大众使用B站。同样道理，Snapchat的出圈，一方面是越来越年轻人开始使用Snapchat，另一方面Snapchat增加了很多大众功能。早在2016年，Snapchat就推出了“memories“功能，也就是说将一些阅后即焚的内容保存下来，变成永久留存，这就跟一个拥有阅后即焚功能的qq没什么区别。而在此之前，Snapchat已经上线了story，一个侧重照片、短视频版朋友圈的功能。
在IPO的招股书中，Snapchat更是将自己定义为一家相机公司（camera company），即通过重新定义相机来改进人们生活和交流的方式。拍照需求无疑是非常大众的需求。事实上，近些年Snapchat在国内的几次火爆也是因为图片滤镜。
因此，社交产品的出圈需要已经聚集了一群带有典型圈子属性、颇具黏性的用户群体，还需要具备受到大众欢迎的产品功能，这样在个别人物法则的作用下，大众开始进入该社交产品，并继续留在社交产品之中。从这个角度也可以理解，很多昙花一现的社交产品，在某些因素的作用下，快速获得了知名度，但因为不具备持续留住用户的能力，最终只能成为一颗流星。
回过来看Clubhouse，在马斯克宣布Clubhouse直播之前，已经运营了近一年的时间，除了创投圈，与创投圈有千丝万缕联系的Fab 5 Freddy、MC Hammer等嘻哈圈老前辈已经入驻其中，而奥普拉、Kevin Hart、Chris Rock、Jared Leto（自己也是投资人）等明星也是Clubhouse的活跃用户，其话题也从创投、互联网扩展到了艺术、医疗、政治、社会公平、科技、职场发展、爱好等领域。这些都是可以满足大众的需求点。自然满足了那些想结识名人、想聆听名人见解的用户。
然而，出圈不是一蹴而就的，因为边际效应，如果Clubhouse不能持续引入各界的明星、名人，不能发起大众需要的话题，不能开发出更吸引大众的产品功能，人们很容易开始对Clubhouse产生厌倦，近期Clubhouse在美国App store排名持续下滑就验证了这一点。
Clubhouse近三个月在App store的排名趋势
而Clubhouse发布的创作者激励计划也在试图解决更多名人、更多话题的问题，至于能不能解决，这有待时间的解决。事实上，社交产品这条赛道上，从来不缺流星，还有多少人记得path、color这样名噪一时的产品？
至于国内的Clubhouse，情况则更加复杂。
首先，刚上线不久的他们，正都处于入圈阶段，Clubhouse上线了10个月才迎来爆发，还要算上疫情的催化，国内的Clubhouse们恐怕也很难缩短这一时间。进入哪个圈层？如何进入圈层？如何由一个圈层扩展更多话题？这些都是需要解决的问题。
其次，前面提到科技爱好者、校园学生是社交产品早期非常重要的两大用户群体。目前看，很多产品都试图从创投圈冷启动，但因为疫情的减缓，越来越多人开始线下面对面的交流，国内创投圈对于Clubhouse的需求究竟有多大？而语音聊天室功能，对于校园的年轻人们并不陌生，tt语音等产品早就具备类似的功能，并已经运营多年，毕竟社交产品马太效应极其明显，你的朋友在哪里，你就很难离开那里。
最后，Clubhouse会不会成为大APP的一个功能模块，就像Snapchat的阅后即焚功能一样。当年一群中国版Snapchat、Instagram，最终阅后即焚、图片分享的功能都集成在qq、timing、微博、小红书之中，而不是独立的App。
