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编辑|尚文铎
封面来源| IC照片
夜晚是最好的保护色，在小小的直播室里，世界更真实地释放。
凌晨四点，宣蓉已经连续直播了八个小时，这是她第一次在黄金时段完成直播。
“一般晚上8: 30到11: 00随便播，能拿到1000多元的奖励。通宵播专业主播更赚钱，但这是人生的改变。”宣荣是一个白天朝九晚五的互联网打工者。一个偶然的周末，她在直播间和“老铁们”聊到天亮。
除了几次的奖励，让她惊讶的是睡不着觉的人太多了，这生意跟孤独有关。
超过2亿的单身人士，超过7700万的独居成年人，以及61.47%的职场孤独者(来自调查)，这两代90后、00后独生子女的孤独背景正在揭开。他们有的是对生活的焦虑，有的是隐藏情感的人，有的只是想找回迷失的自己。
寻找力量，用宣荣的话说，“他们需要把垃圾拿出来，觉得他们真的需要我。这项业务只是需要。”
在录音棚的天鹅绒里，受访者提供图片
李雷是宣荣的忠实听众。他需要一个令人安心的声音和一个与世界无压力的情感连接。宣荣的声音陪伴他走过了最艰难的阶段。失业三个月后，他感到孤独和焦虑。除了氪金观众，他也在默默观察这个行业。
“只投资一千块，培训一个月，出来当主播，每个月进几万。”“变声软件、套餐教育套餐、萝莉音、大叔音可以随意切换。”这种广告语言不断出现在公示语、网页甚至短视频中，让李磊倍感兴奋。
决定把自己的爱好变成副业，李磊交了学费，报了主播培训班，却意外交换了一个网盘链接.
自由的工具人
手机不露脸也能赚钱。它不受价值和年龄的限制。音频主播行业似乎永远不会结束。“其实我很无聊，想看书。”出生于普通班的牧牧，在疫情期间开启了自己的音频直播生涯。与宣蓉不同的是，她选择了新开通音频服务的Tik Tok，以避免与喜马拉雅交通业主“苦干”。
“因为版权问题，我只能看大学教材《艺术概论》。”令人惊讶的是，在她刚刚打开的直播房间里，有数百名忠实的听众。“甚至有一种自发的房屋管理，一直鼓励我读书。”但她很快发现，100多位听众中“真实的人”并不多，除了房管所才是真正的听众。
“我想互动，但没人和我说话。当时我就意识到这个流量应该得到Tik Tok的奖励。”据牧牧介绍，加入主播节目并达到直播量后，可能会有平台分配的僵尸粉丝。
建立势头可能是平台运营团队计划这一切的核心目的。根据主播的不同层级，声音平台会给予不同的流量倾斜，进行分级运营。“我们会在不同的线上时间段安排不同的礼物来调节气氛。”这位前头部音频平台员工告诉36Kr，这只是礼物奖励。当主播的在线用户达到一定水平后，平台运营团队会自行送礼，根据在线用户数量的不同，礼物也有所不同。
疫情轻微后，蒋木木没有坚持高频直播。对她来说，不赚钱的热闹性价比不高。她曾经是一家音频公司的运营，她对这个行业的打法太了解了。宣荣也停止了工作。
小主播更像是一个工具人，流量10万的观众只得到18元的奖励，这让宣荣改变了以往对在线音频平台的认知。“他们只是用锚作为排水工具。一旦涉及利益分享，主播永远是弱势方。”根据九千众泰的调查，喜马拉雅直播礼物的收入是40%，主播是35%
%，平台抽成15-25%。除了直播打赏，录制有声书也是平台的关键收入之一。
（图表来源：中金，有声书收入相对较高）
“如果有资源的话，比如大量的小说版权，我可以直接去跟音频平台谈合作。”沐沐表示一个工作室背后往往掌握着大量的优质内容资源，这意味着他们和各个平台有较大的谈判余地，同时也可能分得更多的流量。“我可以免费给平台录几本做个引流，但平台也要给我一个流量扶持，当然他们的抽成比例也会有所优惠。”
“抽6成都算是仁义的......”据沐沐透露，之前所在公司做音频内容需要和嵌入的手机厂商进行五五分成，“比如说定价10块钱的书，手机厂家要收走5块钱，我们拿5块钱，但所有的成本我们还要自付。”
而工作室或是平台之下的小主播，又是一波被收割的韭菜。“试配并没有收入可言。”来自背后的层层抽成也让主播很难盈利，据暄绒透露，一个定价在600左右的幕后配音，经过中间人事转手发布后，会直接打上8折的折扣。
成为顶流，才能赢。在36氪拿到的一份咨询机构报告中显示，喜马拉雅中仅有头部主播的月收入超过100万元，95%的主播月收入为几千元级别。酷我前运营人员周梦也持相似观点，“由于音频赛道的体量有限，不同于视频平台，签约收入超过100万的主播就是头部主播，超过30万者也已经迈入了优质主播行列。”
一场没有自我的剧本杀
平台的金字招牌永远都是头部。据久谦中台调研显示，目前喜马拉雅的头部主播仅有个位数，大公会有10余个。从企业竞争壁垒角度看，这或许是一个十分危险，甚至是畸形的模式。
由于工会以及主播的壁垒能力较弱，公会以及主播均有被其它平台挖走的可能，为了留住这些超级头部们，喜马拉雅与大公会续签时会给予其更多优惠条件，包括更高的分成、资源位的补偿、免费礼物投放以及默认关注。
即便是与平台结为利益团体，头部主播们也依然充满“流量焦虑”。
“做主播，声音好是必须条件，但这根本不够。”暄绒对36氪说道。换而言之，天赋是声音主播的敲门砖并不是赚钱的核心因素。短视频的时代之下，观众更爱看“脸”。
曾入围中国好声音北京区总决赛，艾热是当之无愧的天赋型选手，难忘的声音、帅气的外表，即便如此这条路他走的很艰难。2017年入驻网易云平台，今年终于涨到了13000粉丝量，但仅用了四个月，艾热的抖音视频号就完成了网易云5年的涨粉幅度。
这仅仅因为艾热露脸了，但实际上让人难忘的是他的歌声与对音乐的造诣。“仅靠音频主播吸引用户，其实还是比较困难的事情。”对于平台而言，想维持主播的热度，运营团队需要的是套路。
打造人设是第一步，同短视频一样，音频大主播也没有真实的自我，一切都是一场虚幻的剧本杀。
相比其他视频直播，用户初选时不会局限于长相，只对好听的声音有共识，这让主播经营人设更为方便。内容层面上团队策划会细化到播出时长、内容脚本、互动文案等环节，换句话说，这和当下明星在综艺节目中立人设的路径如初一辙。
第二步铺设线下活动，例如，Cosplay粉丝见面会，毕竟能为之掏腰包的仍是年轻人。以喜马拉雅为例，其语音直播的画像人群为15-40岁的群体，主力付费人群为25-35岁的群体。
讽刺的是，强调声音的想象力是维持主播魅力的关键，一旦网络关系下沉到现实生活，见面会让想象空间变得狭小，然而这组悖论却成为了运营团队更具噱头的宣传方式。
“通过层层筛选，只有少数听众，在小会议室中和自己喜欢的主播进行面对面的交流。”周梦的描述中，头部主播全程要佩戴头罩来同粉丝互动，为营造“饭圈”氛围，只有部分死忠粉才能获得与主播亲密接触的机会以进行二次传播，而这让主播更具有神秘感。
扶持与收割小主播、打造头部主播与平台的利益团体、饭圈式运营，无不是为编织一个声音的魅力梦境，但这个梦境又能否化为现实？
虚幻的流量狂欢？
当流量越向头部主播越集中，平台的招牌就越单一，疫情或许只是一个契机，一切浮在水面上的热闹看起来都不堪一击。
至今，盈利首当其冲，喜马拉雅近两年净亏损超20亿，疫情过后荔枝也难掩疲态，2021年第一季度净亏损达到了7000万元，同比扩大45%。而这背后仍是在线音频平台的三大难题：传统的盈利模式、难以突破的新场景、用户无法保证增长与留存。
当前的在线音频平台盈利模式仍主要是两大传统方向：用户付费和平台广告，易观互娱组首席分析师廖旭华告诉36氪。以喜马拉雅为例，其收入主要来自于订阅、广告、在线直播、教育服务以及由其他创新产品和服务产生的收入。
（数据来源：中金，36氪制表）
高价之下，2018年至2020年喜马拉雅的订阅收入比一直维持在40%以上，其订阅收入依次为6.44亿元、12.40亿元、17.53亿元，收入比为43.6%、46.3%、43.3%。但从人均消费已经显现颓势。2019年3月，人均主动消费金额达到了127.70元顶峰，而今年3月底这一数字已腰斩至63.99元。
可怕的是这还是一个“烧钱”的产业，“不只是版权，在看不到的地方我们都在花钱。比如网络存储、网络运维等等，人工费并不多但技术支出真的很高，我们公司前期的话80%都投入在技术这一块。”冰冰还透露这笔费用随着技术更新换代与日俱增。招股书显示，从2018年至2021年一季度五个报告期，喜马拉雅的收入成本占比一直在50%以上。而荔枝2021年第一季度成本为3.7亿元，较上年同期的2.97亿元增长24%。
想要获得更高的市场份额，在线音频平台需要开疆扩土。车联网仿佛是最具有前景的创收场景，喜马拉雅招股书援引中投公司的数据称，车联网在线音频市场的收入从2018年的5860万元增加到2020年的4.57亿元，复合年增长率为179.2%，预计到2025年将进一步增长至173亿元。
当然，这一切都建立在对市场保有率的预估之上，据灼识咨询数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还很低。国内汽车场景中用户偏爱手机连接播放音乐或是收听传统电台，因此互联网音频能否真正渗透市场，依旧是个未知数。
车场景以外，音频同样在寻求关乎旅游、健身等场景的增长空间，但无一都面临一个难题：如何让场景落地打造闭环。
在沐沐的记忆中，作为手机端的音频平台，由于具有固定的商务消费资源，知识类产品一直是“吸金石”，但是在进一步扩张C端业务时，便遭到了重击。“当时，公司开拓旅游场景，但目的是这部分流量导入我们的文旅项目，是做到一半发现消费者根本不买单。”
艰难拓展的场景之下，各大声音平台还是要面对用户增长与留存的难题。公开数据显示，2020年喜马拉雅平均MAU较上年增长了42.5%。到了2021年一季度，这一数据已降至个位数，为9.17%。
同时，获客成本越来越高，留存时间越来越短，据久谦中台调研显示，2020年荔枝的获客成本为30元到40元，而这一数据在2019年为10元到15元。与此同时，数据显示，荔枝的平均用户留存率为60%，用户对主播的平均关注年限仅为0.5年。
这无不是头部们的引雷，大平台赚本赚吆喝，但小平台赚得盆满钵满。
由于产业链过长，对上下游的依赖正在成为禁锢综合性平台发展的首要因素，在此之下细分赛道上的小玩家却活的很滋润。周梦告诉36氪，樊登读书、凯叔讲故事等小玩家的流水趋向于正，当平台只打细分赛道时，其在产业链条中的生产周期较短，且维护、运营成本较低，当变现逻辑趋同时，反而会得到一个自洽的结果。
一批不赚钱的主播、一个不赚钱的大平台……尽管如此，资本依旧在倾囊相助，编织梦境的他们到底想做什么？
圈地与赛马
虽然是个小赛道，但流量如金的今天，这是一块必争的肥肉，何况还有增长空间。根据艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人。
如今喜马拉雅、荔枝、蜻蜓已经占据市场60%到70%市场份额，但早先平台之间竞争并不集中。以传统电台为主的蜻蜓最先开始尝试网络音频，坚持UGC、打造直播，荔枝更接地气，内容大佬喜马拉雅则以全品类内容铺设，平台购买版权下的专业内容和优质主播是其核心竞争壁垒。
螳螂捕蝉、黄雀在后，这样的市场诱惑之下，资本们很难坐以待毙。
以腾讯、字节、b站、网易云为首的互联网巨头正在以不容忽视的速度切入音频市场，他们要么意欲“垄断”，要么就是“搅局”。
（信息来源：中金，36氪制表）
腾讯音乐自2020年4月开始推出酷我畅听，布局长音频领域，同年12月又在QQ音乐上添加了播客的一级入口，今年3月更是收购了懒人听书。字节跳动旗下番茄畅听也取得快速发展，根据中金报告数据显示，其2021年2月MAU 达3156万人，位居行业第三，渗透率3.2%。
强大的资本入局给原生态玩家带来了高强度压力，而不同于小平台单纯的赚钱逻辑，在大资本看来，流量才是音频头部平台的价值，而喜马拉雅与蜻蜓FM等头部平台背后腾讯、百度、小米等互联网巨头的身影若隐若现。
（信息来源：IT桔子，36氪制表）
实际上，这无不关乎一个梦——成为中国的迪士尼。
做中国的迪士尼是所有中国传媒企业的梦，中金传媒板块首席分析师张雪晴曾对36氪言。这种模式之下，企业更大的想象空间在于围绕IP探索产业链条中的多元变现方式。
“围绕声音本质，腾讯要打通的是整个产业链，包括音乐、广播剧、电台等细分产品。”周梦告诉36氪。在腾讯音乐战略中，包括了QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、长音频业务线的发展，除了普遍的音乐种类以外，尽管是腾讯，也需要给市场呈现一个边界无限的画卷。
在这种横纵向的复杂竞争中，流量焦虑只是表象，巨头们更渴求的是内容。久谦分析师姚志浩告诉36氪：“内容才是在线音频平台的竞争底色，谁生产出更优质、更有差异化的内容，谁才能占领更高的市场份额。”
而内容衍生的IP则是最高壁垒，这种圈流运动的最终目的或许是实现对IP的垄断。“大IP的价值不仅局限于视频，还可以通过有声书、周边产品。”周梦告诉36氪，让产业链的价值进一步最大化才是腾讯在音频领域布局的最终目的。
通过IP撬动整个资源链条才是企业最终的目的所在，沐沐以爱奇艺为例，其在视频领域打造出了《延禧攻略》、《偶像练习生》、《中国新说唱》等知名节目，而延续这些节目本身，背后关于娱乐内容生态变现的多样路径正在展现。“这也是音频想去做的事情。”
内容为王的当下，对于音频平台而言，优质主播和内容版权已然是最珍贵的资源。围绕版权，蜻蜓与纵横文学签约携手，喜马拉雅则与阅文集团、中国出版集团等机构合作。围绕主播，久谦调研显示，主播当下跳槽的逻辑依旧指向金钱，在资金诱惑下，知名主播可能会在各方平台流动。
而无论资源如何流动，最终谁胜出，赢家都可能是巨头。周梦告诉36氪：“腾讯的做法更像是搞内部赛马机制，无论是腾讯音乐跑出来，还是喜马拉雅拔得头筹，对于腾讯而言，均是对市场的一种占领。”
当行业步入了红海，平台之间的错位竞争也正在走向终局，最终要实现巨头们的迪士尼梦，还要编织更绚丽的“谎话”来引更多新人入局。
“说实话，无论怎么看，里面的课程都像在培训普通话考级。”商家给李磊的网盘链接击碎了他的主播梦。
像李磊这样的韭菜，“老主播”暄绒已经见怪不怪。“这些都是要付钱的，大概在几千元左右。”暄绒向36氪透露，喜马拉雅曾加强了主播审核的准入制度，比如要求主播具有陪伴师证书、普通话证书，或者接受官方培训等。
这条“声音经济”产业链中的培训昂贵的令人咋舌，据沐沐透露北京的相关培训机构的费用甚至达到了10万左右。让普通人怀揣上“声音主播”梦，各大声音平台、资本、以及和这条产业链相关的培训企业、服务商自然乐见其成，毕竟这是顺延产业链反向收割的第一环。
在暄绒“不可能！”的否认声中，无论平台跑出与否，普通人无法分一杯羹已经成为现实。
（应受访人要求，除廖旭华、姚志浩、艾热、暄绒以外，文中人物均为化名。）
