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秉承“因为我喜欢”的愿景，做我喜欢的事，这就是美国的文化和态度。经过10年的努力，尚美让堪萨斯家喻户晓。现在，面对消费升级带来的增长放缓，尚美如何以国际化思维布局全球市场，将中国产品推向世界？
CBO见习记者李珊整理了报道
今天(12月19日)，“中国化妆品工商峰会暨2017化妆品年会”在武汉东湖国际会议中心举行。会上，很多业内人士讨论了互联网时代的商业模式。上海化妆品有限公司CEO陆分享了主题演讲《新一代中国化妆品企业的现在和未来》。以下是这次演讲的记录。
在过去的十年里，尚美已经从一个新生的企业家变成了一个知名的品牌建设者。随着同步创业者步伐的加快，尚美已经开始思考新事物。自2012年以来，公司一直以团队高管为核心运营，近五年实现了100%的增长。2017年，上海和美国实现了46亿元的回报。2017年，由于消费升级导致增长缓慢，尚美开始重新思考布局。
吕将2017~2018年称为“绿黄”调整年，希望通过这两年的布局，找到一个拥有“超级品牌力”的品牌，创造可持续发展，实现2020年回笼100亿元的目标。
寻找“超级品牌”，广告占比将逐步回归良性
在化妆品领域，尚美涉及广泛的类别，包括8个品牌，如男士、母婴、护肤和彩妆。其中，护肤类的Kans、叶仪品牌成为“超级品牌”，回报超过20亿元，带动了上海、美国的快速发展。然而，在其他类别，尚美仍在寻找，如化妆和护理。多品牌、多品类的全渠道发展是尚美未来的目标。卢在现场表示，“我们要向和欧莱雅学习”，希望参与其中的各个品类逐步展开竞争。”
尚美在广告投资方面一直是“挥金如土”，给尚美带来了巨大的商业压力。卢透露，2015年，的广告占比一度达到35%；在这方面，上海和美国都在逐步调整；2017年，广告投入开始缓慢下降，占比25%。未来几年，上海和美国都将逐步回归良性广告占比，将控制在15%-20%。
吕表示，预计明年，在广告量不减少，但销量增加的前提下，将广告占比控制在20%，净利润将达到18%~20%，这也是的中长期目标。
2022年增加R&D投资，向同行开放R&D技术
鲁认为，
品质关乎到消费者的信任度，因此在产品的研发投资上，上美也非常重视。近两年，上美的产品竞速开始加快，许多员工也开始用自己公司的产品，这是一个好态势，也归功于产品品质的提升。据介绍，上美在2015年就已经开始着重科研投资，研发投入占比3%。截至2017年11月，上美今年在研发上的投资金额已超2亿元，2017年，研发投入为4.1%。今年，上美投资建设了神户和上海两处研发中心，硬件投资较大。明年，上美将会延伸到美国、法国市场，先做研发、再做营销中心，这是上美的对外发展战略。
之所以要着力研发，是因为从大环境来看，外资品牌在化妆品品牌中仍然较为强势。吕义雄曾经在3年前做过一个预测，认为国货将会很快崛起，新一代的年轻消费群体会助力国货的崛起，但事实却没有达到预期——当他以为90后看好国货时，95后已经开始用CPB、海蓝之谜等外资高端品牌了。
吕义雄分析，2017年，大部分外资企业的高端品牌都有着一个良好的增长，而国货却表现乏力。在他看来，国货品牌并没有真正抓住年轻消费群体，相比于外资品牌，它们留给这部分消费者的印象依然是低品质。“消费者对国货品牌不具有足够的信任度，这是所有品牌都需要去反思的。”
以自然堂为例，近几年开始贴近年轻消费者，做出许多努力使品牌更加年轻化。作为业内人士，吕义雄称，自然堂无论从产品配方技术还是包材上，并不逊色于外资高端品牌，“上美也在努力，品质也有了巨大的提升”。
尽管如此，国货品牌还是没能改变在年轻消费群体眼中的“固化”印象。吕义雄表示，这一点归咎于国内本土企业基础面太复杂，企业数量太多，不重视产品品质。“我相信，未来十年，上美在中国的占有率会越来越高，在特别有把握的时候，我们会将好的技术、配方向同行公布。”吕义雄表示，未来，国货将以品质赢得竞争力，上美也将是最大的受益者。在其愿景中，2022年，上美将向同行开放研发技术。
>>>背靠中国，上美计划这样“走出国门”
在电商的驱动下，消费升级加速，落后的传统模式已经不能满足消费者的需求，如CS店、百货商场、传统零售等。而更加注重消费者体验感的新兴模式，将成为未来的新力量。吕义雄介绍，上美将在购物中心进行重点布局，包括国产、进口的1~5个品牌。在未来，“走出去”将是上美的重要发展方向。
“中国的企业可以尝试逐渐地走出去，在海外有一些发展。”吕义雄认为，到目前为止，中国现在没有一家化妆品企业真正走出去，这并不是中国企业没有实力，而是缺少走出去的魄力；反观韩国的新生企业，它们敢于尝试更大更广阔的市场，而80%的中国企业都具有这个实力，海外市场并没有想象中那么难。他强调，中国的企业是非常具有优势的，因为“我们背靠中国，具有不可比拟的14亿人市场”。
吕义雄分析，在走出去的过程中，中国企业不能再沿用以前的“价格主义”，要根据目标消费群体的消费习惯做出相应改变，“因地制宜”、“因人而异”。“消费者喜欢什么，就要提供什么。”
在国外的运作模式上，上美以投资方式进入国外市场，选择合适的经营者。吕义雄透露，这一模式中，上美不参与日常管理，只做引导，共同分享成绩。
目前，上美在日韩的布局已经呈现出良好的态势。据悉，上美韩国市场已经开始盈利，在日本的高端精品店中，上美的产品也卖得很好。“中国的化妆品企业应当要有’背靠中国’的幸福感，只要中国市场在，布局国外都是有希望的。”吕义雄呼吁。
