作者|月亮岛大师

来源|风险资本家

高德康不止一次经历过这种事情。

「正文」

再看波司登2019年财报的营收，数字显示为103.83亿元，高德康如释重负。

波司登近年来营收延续上升趋势，成功突破百亿大关，创下历史新高。

很难想象波司登仅在四年前就处于前所未有的低点，仅2015年就关闭了5000家门店，加上前两年和前三年关闭的8000多家门店。

回首往事，波司登的创始人和领袖高德康，对生死仍有挥之不去的恐惧。

但纵观波司登43年的发展，却是一部跌宕起伏的品牌奋斗史。灾难发生后，高德康不止一次经历过这种事情。波司登是如何度过危机，在每一个生死关头重生的？

来源：波司登官网

01：国民品牌的诞生

高德康出生在一个裁缝家庭，从小就学会了一门好的缝纫技术。

然而，在当时，修补别人接缝的微薄收入只够糊口，这与高德康想要走的路不一致。

工业化、规模化是出路。怀着这样的信念，高德康从同一个村子里带来了11名裁缝，成立了一个乡村缝纫小组。

村里几栋老房子里有8台缝纫机，都是村里缝纫组的资产，用来加工生产服装。高德康正式开始了创业之路。

缝纫组成立之初，由于资金短缺，无法囤积原材料。高德康只能每天骑自行车往返上海采购货物，并用这笔订单赚来的钱购买一单原材料。从常熟到上海，骑自行车来回要十个小时，还要背几百斤的材料。这条艰难的路是高德康几年的旅程。

好几辆自行车报废了，脚肿了无数次。高德康的足迹深深印在这条路上，他坚持着。

改革开放后，有了这个春风，缝纫集团的生意越做越大，自行车被摩托车取代，小作坊升级为服装厂，开始做代工生意。高德康离他的梦想更进一步。

1992年，经过十几年的积累，在服装方面取得巨大成就的高德康不愿意赞助自己，决定正式开自己的品牌。

高德康瞄准了市场空缺较大的羽绒服。他把自己所有的净资产都投入到建造日后闻名世界的羽绒服品牌品牌“波司登”也在那一年正式诞生。工厂中

第一次进入市场的高德康雄心勃勃。1994年，他一口气生产了23万件羽绒服，准备大干一场，然而寒冬却比想象中来得更快。

由于缺乏市场调研等前期准备工作，波司登羽绒服既没有新颖的设计，也没有过硬的品质。此外，品牌知名度不高，也没有赢得市场的青睐，15万件羽绒服滞销。

高德康不利，波司登库存堆积如山，高德康外债高筑。这个新品牌即将倒下

高德康无奈之下只能反季节甩卖，尽管亏本，但也回笼了部分资金，助波司登勉强度过了这次难关。

第二年，高德康携手波司登上下痛定思痛，决定进行一次全面的产品升级。

经过充分的调研后，波司登将时装化设计理念引入羽绒服装行业，变羽绒服的“厚、肿、重”为“轻、美、薄”，设计出了全新款的羽绒服，不仅外观与之前有翻天覆地的变化，连内在的含绒量都从原来30%增长至90%，让产品有了质的飞跃，波司登摇身一变成为了羽绒服时尚化的领军人物。

脱胎换骨的波司登在这一年打了一漂亮的翻身仗，全年狂卖68万件羽绒服，销量荣登全国第一，这个宝座，波司登一坐就是19年。

▲图源：波司登官网

02：波司登生死劫

自1995年大捷之后，波司登踏上了高速发展之路。

1998年赞助中国登山队登顶珠峰；

2003年拿下央视标王；

2006年都灵冬奥会赞助中国滑雪队；

2007年在香港联合交易所敲钟上市。

巅峰时期，2006年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，品牌规模空前。

一路走来，波司登逐渐发展为了国内家喻户晓的知名品牌，销量牢牢占据第一宝座。

高德康成功了，从一个小山村白手起家，他缔造了业界最强大的羽绒服王国。

然而就在高德康春风得意之际，波斯登的第二次生死大劫不期而至，这一次所掀起的暴风雨，甚至比1994年还猛烈得多。

其实一切早有预兆，随着时代变迁，销售渠道与消费群体也随之变化，传统企业如果不跟上时代的脚步进行转型，就有被淘汰的风险。

波司登并非没有预见到这一点，早在2009年便提出了转型计划，只不过这一回，他们走了一条歪路。

▲图源：DT财经

当时波司登提出了战略是多品牌化、四季化和国际化，简而言之就是想要遍地开花，开辟除羽绒服之外的新战场，冲击年轻人市场。

那几年波司登的动作很多，拓展了男装，女装，童装等业务，还在海外开起了旗舰店。

在整个行业大环境遇冷，其他品牌都在适当收缩的情况下，波司登逆势上扬，疯狂扩张。

2012年门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿，净利10亿，创下历史新高，但那却是波司登最后的辉煌。

从2013年开始，盲目扩张的恶果开始显现，波司登的营收开始急转直下。

如果分析具体原因，首先，国内羽绒服销量本来连续四年同比负增长，零售渠道库存积压，而波司登将战略重心分散，反而使原本的王牌羽绒业务更加受损。

其次，国外快时尚品牌冲击国内市场，诸如欧洲的ZARA、H&M以及来自日本的优衣库和无印良品等。

波司登产品在设计和价格上都不占优，一个明显的对比，西班牙服装品牌ZARA每年可以推出12000种设计新款，而波司登显然把精力放在了扩张上，作为企业王牌产业羽绒服，旗下六大品牌合计一年只能推出200款产品，创新力差距明显。

曾经身为时尚羽绒服界领军人物的波司登，这次却因款式老化、样式单一被其他品牌甩在了身后。

最后电商让百货等传统销售渠道的高溢价失灵，而低价库存涌入电商渠道也进一步削弱了品牌影响力。

结果正如前文所言，从2013年开始，波司登陷入了前所未有的低谷，门店锐减，品牌分割，业绩亏损，这种颓势持续了整整三年。

▲图源：DT财经

03：波司登的涅槃之路

改变，自救，是波司登近几年发展的主题。与当年一样，高德康再一次开始了大刀阔斧的改革。

首先，在品牌形象上，启动终端门店改造升级和波司登品牌换新标，赋予了品牌现代化形象和时尚内涵。提升消费者对波司登的观感和服务的质量。

▲图源：波司登官网

其次，销售渠道上，积极布局新零售，拓展线上业务，与阿里合作“零售云”平台，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，

最后也是最为关键的一点，波司登的品牌战略从之前的盲目扩张重新聚焦到最初的核心羽绒服业务，将资源优势集中到一起。

为此波司登与知名设计师合作加强羽绒服的时尚度，同时也针对年轻人进行了一系列营销。

波司登连下三板斧，表达了改变的决心。

从2016年开始，波司登的业绩终于了有了复苏的趋势，当年营收68亿，同比增17.7%；净利3.92亿，同比增近40%。是三年来的首次上涨。

这种趋势在2018年9月迎来了一个爆发，波司登登上纽约时装周，以“牖”为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，将中国神韵融于设计之中，惊艳了整个秀场。

▲图源：波司登官网

波司登近年来在羽绒服上投入的资源没有白费，全新升级的产品就是他们的成绩。

纽约大秀让波司登一战成名，热搜头条不断，波司登重回了主流消费市场。

去年的双11，波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌，最终全渠道销售突破7.4亿元，销量冠绝整个羽绒服行业。

当年羽绒服界的“扛把子”，真的回来了。

然而波司登仍不能掉以轻心，当前所面临的局势依然严峻。国外羽绒服名牌加拿大鹅强势冲击国内市场，与此同时波司登的海外市场仍不见起色；

而且波司登近两年一直奉行的高端化道路也值得商榷，是否真的要改变以往国民眼中的亲民形象，改走高端路线；

如何长久的留住年轻消费者，这些都是波司登要思考的问题。

这次时装周大秀只是短暂的胜利，波司登万不可再犯曾经大意冒进的错误，未来的路任重道远，能否重返巅峰，还要看波司登下一步怎么走。