记者|卢雨蓓
编辑|牙齿韩翔
被誉为“中国宝洁”的蓝月亮于12月16日登陆资本市场。界面还报道了蓝月亮的成长轨迹。得益于先发优势，率先抢占了当时还是空白的洗衣液市场。后来在渠道调整和产品布局上有成功也有失误。
蓝月亮港股上市首日高开逾16%，股价涨至15.32港元，市值880亿港元。该股发行价为13.16港元。在如今竞争激烈的化妆品市场，蓝月亮的成长能否达到资本市场的预期？
巨头正在打盹时，它率先出击
2000年，蓝月亮是一家鲜为人知的公司，主要销售厨房清洁剂和洗手液。三年后，遭遇非典后，蓝月亮成为广东知名企业，进入高县首府章雷的视野。蓝月亮真正翻身是在2008年，开始全面进入洗衣液市场。当时洗衣液的市场份额只占整个中国洗涤市场的4%。当时主导国内洗涤市场的国外品牌宝洁和联合利华并没有意识到新一代洗涤产品的到来，他们还沉浸在中国市场的洗衣粉和洗衣皂中。
此时资本的发现了蓝月亮，在亏损的压力下说服罗进入新的洗涤品类，而不是徘徊在洗手液等以前的产品上。借助罗在武汉大学化学专业“培训”的科研背景，蓝月亮很快将洗衣液产品推向全国市场。
恰逢2008年北京奥运会，蓝月亮签约郭晶晶为品牌代言人。“开创洗衣新时代”的口号在电视上反复播出，让蓝月亮洗衣液真正进入国家视野。
在线上，蓝月亮同时启动了出海战术，在大型连锁超市等KA渠道门店投放大量促销员，在现场洗衣服的同时向消费者讲解洗衣液的成分优势和去污原理。这有助于蓝月亮在进入中国市场的早期教育消费者，并将蓝月亮与洗衣液捆绑在一起。
蓝月亮一举打破了十几亿中国人的洗衣习惯，抓住了市场机遇。
2007年至2013年，蓝月亮营业收入从4亿元增长至43亿元，复合年增长率为49%。2008-2013年洗衣液市场份额连续六年排名第一，等于第二、第三、第四名之和。与此同时，蓝月亮洗手液和蓝月亮洁厕产品也发展迅速，2003年以来市场份额连续11年排名第一，2004年以来连续10年排名第一。
任性与认命
，但蓝月亮并不顺利。2015年突然从大润发、家乐福等大卖场的货架上消失。随着洗衣液市场的开放，立白、
data-gid="15213408" qid="6595878076603700483" mention-index="0">碧浪、汰渍等本土、国际日化品牌纷纷进入这个战场，洗衣液市场正掀起价格、渠道等各方面的激战。而随着商超渠道费用的上涨以及人力成本的增加，日化品牌供应商与大卖场之间的博弈越发激烈，谈判破裂的蓝月亮随即决定与部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端“决裂”。
但社会的暴击最终让蓝月亮学会的“长大”。对洗涤行业来说，大卖场、日杂店、小卖部等线下渠道仍是销售产生的核心地点之一。与大卖场决裂之后，蓝月亮的业绩直接下滑。僵持一年多之后，2016年底，蓝月亮底陆续恢复与家乐福的合作，并在2017年进一步回归卖场。
与大卖场握手言对蓝月亮的销售有不错的促进作用。和据招股书，2017-2019年，蓝月亮直接销售予大客户（包括了向线下大客户如大卖场及超市的直接销售）收入分别为为7.03亿港元、8.2亿港元和9.97亿港元。收入占比从12.5%升至14.1%。
另一方面，这场试错或许推助蓝月亮及时抓住了另一正崛起的重大机遇，电商。
自2012年起，蓝月亮便开始了对于电商平台等线上渠道的布局，但直到与线下卖场决裂，蓝月亮才开始大力对这个渠道进行投入。2015年，高瓴资本已经投资了京东，在张磊牵线下，蓝月亮和京东签订独家协议，蓝月亮为了将产品更好地配备京东的快递包装箱，甚至重新设计了其包装。同年，蓝月亮还通过微信、自研销售APP月亮小屋和至尊洗衣等进行线上销售。
2017-2019年，线上销售渠道分别为蓝月亮带来18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元的收入，占比从33.1%升至47.2%。其中，电商平台的收入撑起了蓝月亮的线上销售，三年里分别占线上收入的79.3%、70.8%和65.1%，自营收入比例对应为16.6%、23.3%和26.7%。
蓝月亮能有多亮？
产品品类是蓝月亮成长的关键，而以洗衣液发家的它一直在跟洗衣液“死磕”。
2010-2018年，蓝月亮陆续推出了主打亮白增艳功能、宝宝专用型、至尊浓缩型、手洗型、至尊生物科技型等多类洗衣液，而如以洗手液、家居清洁护理等产品方面则迟迟没有什么大动作。其中，至尊浓缩洗衣液是蓝月亮投入大量资源研发押宝的高端战略产品。但与2008年的石破天惊不同，蓝月亮这款产品至今不温不火。
蓝月亮也在招股书中承认，由于浓缩洗衣液产品重量较轻、但价格较高、提及还较小，这都与中国消费者的预期不符。与此同时，由于消费者习惯于使用非浓缩类产品，常常在洗衣时使用超出所需分量的洗衣液，由此可能产生“不实惠”的观感。
因此，如何通过一种消费者能够接受的方式来打破自己产品的局限，是蓝月亮最大的挑战之一。
此外还有它曾经犯过错的渠道建设。虽然自2015年起，蓝月亮就大力投放销售在线下卖场进行推广教育，但招股书也表示“有关表现可能与客户的想法不同”。雪上加霜的是，今年受疫情影响，蓝月亮在大卖场派驻销售人员推广受到严重影响。
招股书指出，浓缩洗衣液等产品较为依赖线下销售人员的教导，受疫情影响，蓝月亮直销大客户及线下分销商浓缩洗衣液未售出产品已确认销售退货约1.50亿港元。
而洗衣液市场的竞争也日趋激烈。
弗若斯特沙利文报告称，2019年按零售销售价值计算，尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一，达到24.4%，但头部品牌之间已经势均力敌，第二名市场份额也达到23.5%，与蓝月亮之间差距较小。并且在蓝月亮沉迷洗衣液的同时，竞争对手们正将目光投向洗衣凝珠等新品上。2014年开始，宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品。
不过蓝月亮并非没有意识到这些，招股书中，蓝月亮称未来将进一步扩大产品组合，并透过推出新品牌让组合更多元化。业务方面，蓝月亮还计划设立洗涤中心，拓展洗衣服务。此次募资额约35.6%或30.24亿港元便将用于生产基地产能扩充、开设新厂以及发展洗衣业务。
