被称为“洗衣液一哥”的蓝月亮，现在将有“洗衣液第一股”的称号。

根据最新消息，蓝月亮将于12月3日开始发行股票，并将于12月15日正式在港交所上市。本次IPO募集资金的目的主要是为了扩大产能，提高品牌知名度，加强分销网络。蓝月亮招股书并未披露最终募资规模，媒体报道为10亿美元左右。

发行团队也很豪华，美银证券、CICC和花旗集团是联合保荐人。此外，高燕资本的章雷早在十年前就在蓝月亮有着很重的地位。

资本对蓝月亮的未来如此乐观，并非没有道理。2018年，蓝月亮打响了中国洗衣液的第一枪。在过去的四年里，蓝月亮的销售额飙升至100亿，全渠道市场份额达到24%，推动中国洗衣液的渗透率从4%上升到44%，成为洗衣液领域不折不扣的领导者。

面对追求者的紧逼，蓝月亮近几年的增长逐渐乏力。2017年，立白洗衣液的市场份额从2016年的22.4%提升至26%，首次超越蓝月亮洗衣液。

那么曾经的洗衣液兄弟“蓝月亮”是如何崛起的呢？他寻求上市的原因是什么？

1984年，蓝月亮创始人罗从武汉大学毕业。罗学的是化学，但他毕业后就开始折腾各种生意，从猪胆到铝生意，很快就为自己的生意攒下了第一桶金。

有资金的罗准备回专业“专心洗”。1992年创立TD公司，推出首款蓝月亮品牌清洁产品。

罗充分发挥专业课出身的优势，于2001年创办了“蓝月亮”的前身——广州化工研究院。创业初期，罗作为蓝月亮产品研发的主力军，亲自参与了喷雾清洁剂和洁厕产品的研发。

2000年，蓝月亮正式推出第一代洗手液。但是在那个时候，大多数中国人仍然习惯用肥皂洗手。洗手液市场渗透率不足2%，蓝月亮洗手液销量非常惨淡。

2003年，非典的出现让洗手液在中国市场大受欢迎，洗手液销量猛增，连一瓶都难求。此后，中国洗手液市场快速增长，已经提前完成布局的蓝月亮稳居洗手液市场榜首。

在抗击非典的过程中，蓝月亮还参与了很多公益活动，捐赠了很多洗手液和消毒产品。非典过后，大众逐渐养成了勤洗手、勤消毒的习惯，蓝月亮这个品牌开始在人们心中扎根。

在蓝月亮洗手液闯出名声之后，蓝月亮开始全面进入洗衣液市场。

在2008年，洗衣液的市场份额在中国还不到4%。宝洁和联合利华等国际日化巨头们在中国市场投放的也只是洗衣粉和洗衣皂等产品，市面上的品牌也只有汰渍、碧浪、奥妙等平价品牌。

巨头忽视的市场给了年轻的蓝月亮更多的机会。为了在线下推进洗衣液的业务，蓝月亮经常在大型的商业超市里派驻促销员。根据蓝月亮内部人士的说法，当时公司里其他员工，也会被叫到超市里推销。

促销员并不是干站着，蓝月亮搭起洗衣台，直接在卖场洗衣服。一边展示洗衣液的效果，一边解释洗衣液的成分优势和去渍原理。在洗衣液刚刚进入市场的早期阶段，靠着人海战术这套传统的办法，蓝月亮很好地教育了消费者，并把蓝月亮的品牌牢牢地和洗衣液捆绑在了一起，而这在蓝月亮的策略中叫知识营销。

蓝月亮从此一“液”成名，打破十几亿中国人的洗衣习惯，开创“洗衣液”时代。在过去的十年间，中国的洗衣液渗透率从2008年前的不到4%逐步提升至2019年的44%，预计2024年将提升至54%。

除了产品的不断创新，蓝月亮的广告营销也十分成功。2008年，蓝月亮赶上了“奥运营销”大潮，郭晶晶一句“开创洗衣新时代”成为了很多人的童年记忆。两年后，蓝月亮又签下了荧幕形象十分知性的杨澜，赋予了它专业的品牌调性。

蓝月亮很快享受到了先发优势。罗秋平在2015年向外界透露，还未上市的蓝月亮从2007年到2013年，营业收入从4亿增长到43亿人民币，年复合增长率49%。

在市场份额稳稳居前的同时，蓝月亮的营收仍保持稳定的增长势头。2017年-2019年，蓝月亮的总营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元，年化复合增长率高达11.9%。

02 与超市大卖场开战，IPO能否破局？

洗衣液一哥蓝月亮，这些年遇到的危机，很大程度上跟他这几年的销售战略大变动有关系。

蓝月亮过去的成功离不开他庞大的线下销售网络，囊括了大卖场、超市、便利店及加油站和住宅小区的若干小型供货商，可以说是蓝月亮的输血系统。

但罗秋平也曾多次流露出线下渠道推广成本过高，有意取消促销员的想法。随着电商渠道的逐渐崛起，蓝月亮看到了新的商机，开始谋取从线上转到线下，但战略太过激进。

2015年6月，蓝月亮在欧尚、家乐福、大润发等系统开始了一场声势浩大的退场运动，与超市大卖场开战。

与商业超市渠道决裂之后，蓝月亮选择自建线上销售渠道“月亮小屋”，但效果并不理想，蓝月亮市场份额不断下降。

根据相关数据显示，从退场时间之后，蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液成为新一代洗衣液市场霸主。

经过了两年的尝试之后，蓝月亮又无奈地重回线下渠道。但重回大卖场的蓝月亮已不再是各大商超的“宠儿”，他过去的位置也早就被立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品占据。

好在蓝月亮是同业中最早布局线上渠道的日化企业，较早具备了平台、资源等优势，因此在2017年发力天猫渠道之后，蓝月亮品牌的线上收入开始上升。

招股书显示，公司的线上收入由2017年的18.67亿港元提升至2019年的33.28亿港元，年复合增长率达33.5%，高于同期中国家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的复合年增长率8.5%。2019年蓝月亮线上渗透率达到47.2%，今年上半年进一步提升至58.8%，而2019年整个中国家庭清洁护理行业线上销售收入的渗透率仅为22.8%。

根据公开资料，蓝月亮拟将IPO募集资金用于四个生产基地的产能扩充计划及发展洗衣服务及于中国设立一间新工厂。

在战略失误的过程中，蓝月亮被迫面对竞争加剧的市场，上市是否能帮助曾经的“洗衣液一哥”收复失地呢？