好奇医美|米薇
很久没见什么动静的赵薇，有了新广告。
5月18日，赵薇发布微博，宣传新氧医之美。这一次，“小燕子”是新氧医学之美的公益大使。
随着这个标题的公布，还有一个广告，时间不长，只持续了15秒。然而，这个短短的15秒广告引起了一些争议。豆瓣网友忍不住开帖哭诉：赵薇是怎么代言这种广告的？
废话不多说，我们来看看这个神奇广告的文案：
你相信专业吗？
他真的很专业吗？
有些专业决定作品。
有些专业决定命运。
特长重要吗？
专业性更大。
新氧医美，特长更大。
怎么说呢？看完之后，脑子里只剩下两个字：专业。目前这个广告已经投放到很多电梯里，不知疲倦地流传着。效果很明显，不管你喜不喜欢，反正记住了。
看完这个广告，总有一种似曾相识的感觉，直到看到网友的评论，我才恍然大悟，原来是褪黑素。“今年的节日不收礼物，只收褪黑素”，埋藏在记忆里十几年的“褪黑素”瞬间蹦了出来。
与赵薇这次的新广告相比，熟悉的重复，流行的洗脑广告文案，不分青红皂白的宣传都没有跑掉。很多网友感到不解和愤怒：十几二十年过去了，我们的广告行业没有进步吗？广告商不怕人们因为讨厌广告而不消费？
答案是：进步了就不怕。
广告再low也不怕
厌恶也不影响花钱
低广告已经不是第一次了。
除了褪黑素，还有XX直聘、马X沃等。还放上这种低俗而神奇的广告，还在2018年世界杯期间。套路大致相同：设计两三个简短朗朗上口的广告词，然后重复。
心理学证明，人们会对自己熟悉的事物产生好感。越熟悉越喜欢，不管是追女生还是广告。但是出现次数太多就不好了，这叫过度曝光：如果一个东西连续10~20次呈现在被试面前，会增加好感度，一旦超过这个数字，会让被试感到厌烦。
不过没关系，花钱就行。
这时，人们的理性就体现得淋漓尽致：人们迟早会把自己的负面情绪从商品中分离出来，认真考虑这种商品的价值是否值得购买。
img.com/large/pgc-image/SVbO71C3q0XGbC" />这一原理被称为睡眠者效应，最初由美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰发现。
上世纪初，卡尔·霍夫兰和他的同事做了一个实验。他们让二战中的美国大兵反复观看表现德国纳粹暴行的影片。一开始，士兵们对此不以为然，以为这不过是政府的宣传手段，是想刺激自己更英勇地战斗，这些影片完全没有起到激励效果。
转折出现在9个星期之后。彼时，研究人员再次播放（或提起）这些影片时，士兵们明显更激动，对纳粹的厌恶感和主动求战的欲望显著增强。
士兵们对政府宣传片的厌恶感减弱了，留在他们记忆里的，只有血腥、残暴的画面。
放到广告上就是，久而久之，人们对广告的厌恶情绪会减弱，或者说人们会将这种负面情绪与商品剥离开。但不厌恶并不代表会买，从记住商品到掏空钱包，还差一步。
这时候要分两种情况，买给自己的，以及买给别人的。
先来说说送给别人的。如果要送人一份礼物，你会选一份有风险的礼物吗？一条价值难以衡量的丝巾？一份质量难辨的不知名保健品？
除非你不想要这份友谊or亲情，否则，一般人都会选择比较知名的品牌，而且得是双方都觉得知名。
与其冒险给老妈买一条她不喜欢的连衣裙，或者给老爸买一双外国产的跑鞋，还不如买一大盒包装精美、看起来就很贵的脑白金。不管这东西质量到底如何，起码爸妈在电视上看到过它的广告，而且是看到过许多次，他们肯定会觉得这保健品质量不错。
人们总认为自己更理智、更清醒，对于广告，人们倾向于低估自己所受到的影响，夸大其他人受到的影响。
简而言之就是，我不相信脑白金是好东西，但我相信我爸妈相信它是好东西，因为他们看了很多次那个广告。
把发票随礼物一起给爸妈，也能表明你买的东西不错
这和社会心理学里的一个概念极其类似：乌比冈湖效应。乌比冈湖效应也称沃博艮湖效应，意思是高估自己的实际水平。社会心理学借用这一词，指人总觉得自己什么都高出平均水平的心理倾向，一种通俗的说法是自我拉抬偏差(self-enhancing bias )。
你以为你没被广告影响，实际上，已经影响了。
来看看消费者们的战绩：脑白金从1997年一面市就迅速占领各种销售冠军，2000年初的市场占有率达到15%，截至2016年，脑白金仍然牢牢占据着销量的头把交椅，而且一占就是20年。
想躲过资本主义的镰刀，太难了。
买给自己的东西
榜样和情绪更重要
榜样的力量是无穷的。这句话放在学习上适用，广告上一样适用。
更准确地说，这里的榜样，更像一种权威。广告中的明星用自己的美貌和口碑作招牌，无形地告诉人们“只要选择这款产品，你就能和我一样”。
女人的嘴也是
他们象征着美貌、气质、酷帅或者个性。他们是这些领域的权威。
也正因如此，不同的明星，所能代言的产品是有本质区别的。王宝强走红这么些年，从来没有代言过顶级高奢品牌，反倒是史丹利化肥之类的接地气产品，代言了一堆。让胖乎乎的贾玲去代言减肥产品，明显没有让杨幂代言可信。（没有说贾玲不好，非常爱贾玲！）
人们对权威的盲目服从，早已被心理学家证实。
20世纪60年代，心理学家斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Millgram）进行了一系列关于服从权威的实验，在实验中，穿着白大褂的实验人员让被试对无辜的人实施足以致命的电击，愿意听命的人超过65%。
在实验中，研究者就是权威。
再举个更简单的例子。去年疫情刚开始时，不少年轻人危机感极重，龇牙咧嘴地向自己的爸妈描述疫情有多危险，结果他们淡定得一批。但钟南山一发话，爸妈就都乖乖戴上口罩。为啥，因为你不如钟南山权威啊。
需要提醒的是，在权威这方面，我们极容易掉进一个陷阱，那就是把一个专业领域的权威，误当成另一个不相关学科领域的权威。
没错，明星是好看，但很大比例上是因为人家天生长得好，即使是后天整得妙，也得有一定的基础。她的漂亮，不等于整形机构的权威。
就像周迅拍的完美日记广告一绝，是因为那只几十块的小细跟口红美妙绝伦吗，不是啊，是因为拍广告的是周迅！
借此回答文章开头的问题：我们的广告审美有进步
除了榜样，情绪也很重要。
人们讨厌被人说服，强行灌输某种观念甚至会引起逆反，因此广告的第一目的，通常并不是从理智上说服观众，而是让观众感受到一种积极情绪。
一则广告可能会告诉你，这款洗衣液比其他品牌洗得干净、无残留，但广告对人真正的影响，在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面摆在一起，这样久而久之，我们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上，是为情感调节（affective conditioning）。
关于情感调节到底能起到多大的作用，心理学家做过一项实验：研究人员先给被试介绍了两种钢笔，并且明确地告诉他们，品牌A比品牌B的质量好。接着，被试被分成了两组，其中一组被展示了PPT，在画面中，质量较差的B钢笔被和一些受人喜爱的物件放在一起。
然后，研究人员问被试，会选择哪种钢笔。没有看过PPT的被试几乎都选择了质量更好的A，而看过PPT的被试，超过70%选择了B。
正如电影《后会无期》中说的，听过许多道理，依然过不好这一生。看见啥广告，别使劲琢磨了，想买啥就买点啥，开心就行。
什么？没钱？那就搬砖去吧，还说啥。
参考资料
[1]马谋超. (1992). 广告心理学基础. 北京师范大学出版社.
[2]袁文斌, & 刘普. (2010). 榜样教育的理论依据与心理机制. 河北大学学报(哲学社会科学版)(01), 127-132.
[3]Davison W. Phillips (1983), The Third-Person Effect in Communication,Public Opinion Quarterly. 47 (1): 1–15
[4]Dempsey M., Mitchell A. (2010), Journal ofConsumer Research, December 2010
[5] Altman, E. . LAKE WOBEGON EFFECT.
在东北，遇到黄鼠狼要磕几个头？