文字|彭倩编辑|乔伟
是时候重新认识这个老朋友了。
继拉美、欧洲、美洲等市场之后，可口可乐宣布正式推出中国硬泡苏打起泡酒Topo Chico。
这是可口可乐第一次在中国市场销售酒精饮料，但不是第一次在世界范围内销售。2018年，可口可乐首次推出低度酒产品柠檬堂，在日本首次推出。
根据可口可乐的官方信息，Topak硬泡汽水酒是以无麸质酒精为基础，与汽水泡水勾兑而成。它具有酒精含量低、低糖、0脂肪、天然果味的特点。无论是口感、设计还是卖点，都非常接近中国市场的大多数低度酒。
作为一款新产品，由于测试市场的需求，该产品最早在可口可乐天猫旗舰店销售，并未在线下超市广泛使用。
这种测试新产品的方法并不特别。在接受21世纪经济报道记者采访时，百事可乐表示：“我们在选择新口味进入中国市场时，一方面会考虑其他市场的成功口味，另一方面也会参考电商和原材料供应商的数据。最后，选择并做出一些符合中国市场需求的具体调整。”选择5月份销售的主要原因是夏季是饮料的旺季，是推销新产品的好时机。
对于其他饮料品牌来说，卖酒可能不是什么奇观，但可口可乐却有些令人惊讶。因为追本溯源，可口可乐算得上是美国“禁酒运动”的产物。
1885年，药剂师彭伯顿发明了彭伯顿法国葡萄酒可乐，这是一种富含可卡因的酒精饮料。它对治疗感冒非常有效，在当地广受好评。但随后，格鲁吉亚政府发布禁酒令，限制酒精饮料的销售，这款彭伯顿法国白酒可乐也在禁售名单上。
随后，这种饮料的改良无酒精版本在市场上推出，并再次被列入当地酒吧的推荐名单。可口可乐是以这款不含酒精的彭伯顿法国葡萄酒可乐为基础，加入了苏打水、糖浆和冰块，口感优越。可口可乐这个名字来源于可卡因、可口可乐和可乐的原生动物。
由于初衷，可口可乐自135年前成立以来，从未推出过任何含酒精的饮料产品。然而，在市场的剧烈变化下，可口可乐终于做出了改变。
2017年11月15日，可口可乐在投资者日首次明确“全品类发展战略”，并于2018年开始尝试推出低醇饮料“柠檬堂”。除了酒精饮料，今年年初可口可乐还在中国推出了一款名为“小宇宙AHHA”的0糖0脂气泡水，以撕掉“幸福肥宅水”的标签。
可口可乐的画风发生了很大的变化。它怎么了？
巨头遇上增长烦恼，扩品是一大解药
对于在中国推出Topak，可口可乐官方回应称，该产品是正式进入中国酒精饮料市场的尝试，也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一成果。业务方向转变最直接的原因是主营业务增长乏力。
根据财务报告披露的数据，2020年可口可乐全年营收330亿美元，同比下降11%。这是可口可乐自135年前成立以来首次出现大幅下滑。虽然近年来可口可乐的增长逐渐放缓，但在疫情前的2019财年，可口可乐的年收入保持了9%的增长。
由于疫情突袭，实体零售业务几乎瘫痪，这无疑是主要原因，尤其是像可口可乐这样专注于线下渠道和供应链的传统饮料巨头。
快速复苏的中国市场取得了相对突出的成绩。可口可乐在其财务报告中还提到，中国和其他亚太市场的增长部分抵消了汽水产品整体增长的下滑。但是含糖汽水在中国的市场增长现在非常有限。根据可口可乐中国合作伙伴中国食品2020年财务报告，其本财年汽水总收入为133.14亿元，同比仅增长4.0%。
虽然可口可乐中国汽水的整体市场增长率在下降，但好消息是“无糖”、“纤维+”系列销售录得近 50%的同比增幅，远超传统含糖汽水业务的增幅。
这背后是国内饮料行业的变化。袁琪森林的流行让0糖泡水赛道成为热点
星。2020年正是元气森林全面崛起的一年，36氪通过采访获得的数据显示，元气森林在2020年全渠道的销量同比增长300%，在23亿至25亿元之间。事实上，疫情上半场接近尾声后，可口可乐立刻在中国市场推出了一款主打“0糖0脂肪”的气泡水产品，名为“醒元素”，定位是果蔬精萃气泡水，这款产品多少已经逐渐显现出元气森林的影子。
不过这款名为醒元素的产品还是没能摆脱可口可乐过去的既有形象，在包装和设计上仍然显得十分old school，这令其没能在饮料行业掀起多大的水花。
随后，2021年初，可口可乐推出的“小宇宙AHHA”则是其对中国徒弟们更为彻底的学习，不止包装设计变得年轻时尚，在功效上也做了进一步升级，完全对标元气森林，主打“0糖、0卡、0脂肪”。这款产品推出后，很快在小红书、抖音等社交媒体走红。
2020年至2021年可口可乐中国推出的两款0糖气泡水，图片来自可口可乐天猫旗舰店官网
“0糖”赛道的热潮下，不止可口可乐，百事可乐、雀巢、农夫山泉、蒙牛、娃哈哈等传统饮料巨头都开始重注该领域。中国市场的0糖赛道逐渐“内卷化”，竞争日趋白热化，毛利空间逐渐被挤压，在继续押注0糖的同时，可口可乐需要迅速寻找下一个值得开垦的品类，从发展速度和用户属性来看，低度酒也是一个不错的选择。
据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》数据，2019年，中国果酒行业的市场规模约为2315亿元，近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，而在去年的618期间，低度酒类增幅一度超过80%。此外，据《2020年天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后和95后是占比提升最快的两大群体，其中一二线城市年轻人消费酒水的习惯，朝高频化和品质化发展。
但这个赛道也正被更多的玩家盯上。除了元气森林这样的逐渐成长为巨头的品牌，也不乏Missberry、赋比兴这样一年完成多轮融资的后起之秀。
可以预见，0糖气泡水、低度酒只是开始，在健康化的浪潮下，所有与健康相关的饮料赛道，如燕麦奶、植物蛋白饮料都是可口可乐可能进入的新细分赛道。
大刀阔斧改革，可口可乐能否成功
疫情对可口可乐的冲击是巨大的，这体现在整体的财务数据上，但客观上来说，疫情也促使可口可乐下决心做出更大的转型。
最直接的动力是疫情对线上销售的刺激，尤其在618、双11等大促期间，销量的增长被放大数倍。据《小食代》数据显示，去年“双11”期间，其在电商渠道的总成交额也同比增长了61%。其中，京东的成交额同比增长130%，盒马的成交额同比增长178%，天猫旗舰店的成交额同比增长121%。
因此，可口可乐也在2020年按下了其在中国乃至全球市场数字化、互联网化布局的加速键。2020年二季度，可口可乐中国和美团点评达成战略合作，例如进行贯穿全年的O2O营销活动，建立B端的可口可乐商户联盟。
此外，同年，可口可乐还新成立了平台服务组织，为新确立的9个运营事业部和5个全球饮料品类部门提供支持。平台服务组织类似互联网行业的中台部门，可口可乐公司首席财务官兼执行副总裁John Murphy曾对此作出解释：“过去我们的做法是在17个业务单元用17种不同的做法做一遍。现在我们把这些服务高度统筹起来，把需要做17次的工作一次做完而且做得更好”。
若非疫情对业绩的负面影响太大太久，这样大刀阔斧的改革对可口可乐而言是一件很难推进的事情。
接近可口可乐电商部门的消息人士曾向36氪透露，由于在线下渠道过分强势，可口可乐中国在很长一段时间里都对电商化这一举措保持十分谨慎的态度，在天猫平台，也几乎只通过天猫超市做分销生意，因此其电商业务一直没什么起色，很快就被元气森林这类后来者反超。
事实上，最近几个月，可口可乐中国开始在线上官方旗舰店推出今年布局的重点新品，如小宇宙AHHA气泡水、托帕客低度酒。
除了对数字化和线上渠道的重视，可口可乐也愈发重视对中国市场的本土化运营，这不仅体现在组织上的调整、推出相应的区域化产品，也在于加速新品研发的进度。
2020年8月，可口可乐公司宣布实施战略重组。其一，此前的17个业务单元精简成9个运营事业部。其中，可口可乐大中华区成为9大运营事业部之一，重要性提升，任命新的大中华区CEO；其二，旗下产品被重新划分为：可口可乐；风味汽水；瓶装水、运动饮料、咖啡和茶；营养饮品、果汁、牛奶和植物饮料；其它新兴品类，其中风味汽水、新兴品类的灵感都来自其在中国市场的竞争对手。
此外，为了跟上中国市场极快的竞争速度，可口可乐也开始大量且迅速地推出新品。2020年全年，可口可乐在中国推出近20款新品，覆盖各个产品线，尤其在国内疫情接近尾声的第三季度，一次性上线了十几款产品。
不过，这样的新品储备仍然不具备太大的优势，以元气森林为例，唐彬森曾在去年年底举行的商家大会上表示，元气森林手里仍储存了上百款产品，随时准备推向市场。
作为一个百年巨头，可口可乐不可避免碰上转型难题，在疫情的催化下，它对转型的渴望也更加强烈。
但市场留给它的时间也不多了。起码在中国，可口可乐还正面临逐渐强大的本土对手的炮火。根据天风证券食品饮料小组发布的《食品饮料淘数据3月数据更新》，水饮方面，3月份元气森林以4902.98万元销售额排名在可口可乐（中国）之前，仅仅位列农夫山泉之后。
