非物质文化遗产、老字号、国粹、老手艺承载着民族记忆和文化，伴随着一代又一代人的成长。如今，越来越多的非遗、老字号品牌通过不断创新“活”在淘宝上，加速与现代时尚、日常生活的紧密融合，以新潮流、新生活方式走进更多消费者的生活，实现更大的商业价值和社会价值。
淘宝最近发布的一组数据就很明显地显示了这一趋势。数据显示，淘宝吸引了全国近50%的“非遗”、超过70%的中华老字号和数万商家。值得一提的是，在这些传统文化品牌的消费者中，超过7成成为80后、90后群体。与2017年相比，90后消费者的年订单增长了50%以上。
专家表示，“互联网”不仅仅是一种销售，而是一种生产方式，让传统文化呈现出更年轻的形态，并深入到消费者中。谁占据云，谁占据消费端，谁就掌握了市场资源。
非遗老字号“碰撞”年轻消费群体
在淘宝平台上，一大批传统文化设计师和“非遗”匠人正在通过创新融合，让“非遗”品牌与年轻消费者相遇碰撞。
魏洪刚，出生在一个四代面人的家庭，九岁开始和面。他在酒店里捏面人做装饰品，在不同城市的街头庙会上摆摊。2013年12月，在朋友的建议下，魏宏刚开了“绵仁威淘宝店”。“这已经失控，订单量大幅增加。”魏洪刚说。现在，魏宏刚的网店已经两冠，连续两年被评为卖黄金的。魏洪刚通过改进面条工艺制作出可食用的面条材料，一年销售几十吨。作为安阳市非物质文化遗产魏面塑的传承人，他还在数百所幼儿园开设面塑班，如今已“招生”上万人。
在福建的古村落习之，阿吉和他的家人把客家米酒做成一张名片。临近春节，门店的销量已经达到了平日的5倍。阿吉的淘宝店“九湖米酒”也成为连接传统工艺与现代消费文明的窗口。一位韩国顾客品尝了他的米酒后，来到中国寻找美味米酒的酿造地。
此外，仅淘宝惠池频道就有“白酒狐狸米酒”“年糕哥”等300位老匠人。今年淘宝年货节期间，淘宝会驰频道传统手工食品销量较去年同期增长48%。
将传统文化与现代时尚、日常生活相结合，与深受年轻人喜爱的文化产品碰撞，让传统文化和“非物质文化遗产”焕发新的活力。根据文化和旅游部非物质文化遗产司国家“非物质文化遗产”名录，近50%的“非物质文化遗产”工艺品在淘宝上实践传承，从事“非物质文化遗产”行业的淘宝商家遍布全国。
数据显示，非遗老字号70%以上的消费者是80后、90后。淘宝上老手艺新活力的背后，是淘宝连接的亿万热爱传统文化的消费者，更有市场拥抱老手艺。据专家介绍，这意味着传统文化呈现出年轻化的形态，深入消费者。抓住移动电商和新零售的机遇，让传统文化与年轻人相遇，有望找到传承老品牌的新途径。
"必须挖掘非物质文化的价值，增强其流动性."商务部中国国际电子商务中心研究院副院长张建军说。
互联网和新零售带来更大空间
随着互联网和新零售的赋能，老品牌和非遗品牌正在向年轻化、便捷化和时尚化转变，不断满足日益个性化和多元化的消费需求。
“栓居”是东来顺的创新子品牌。2018年8月，“栓子居”进入北京盒马鲜生十里堡店，首次接入新零售运营体系。通过盒马自动化的收银系统，“局”的日常运营数据一目了然，线上线下结合
带来了效率提升。经营4个月后，东来顺极大地认可了盒马的新零售经营理念，基于大数据和新零售的特点，目前双方一起开启了线上线下融合的新商品研发。“这是东来顺第一次尝试新零售，我们与盒马的合作非常顺利。目前经营状况良好，希望下一步伴随盒马在北京的快速布局，涮局也可以搭上这趟高速行驶的列车，一起为盒区房住户提供更好的服务。”东来顺集团党委书记周岩峰说。
新零售使老字号重新成为老百姓身边的“家常”，而在互联网的带动下，泸州老窖、老干妈、六神花露水、大白兔奶糖等品牌纷纷开始跨界合作。
2018年6月6日0点，六神花露水味的Rio鸡尾酒，刚上线17秒5000瓶即被秒光。泸州老窖方面透露，首批2万瓶香水上市几天即已售罄，这一跨界还带动了该品牌的天猫官方旗舰店销量增长941%，页面浏览量增长1870%。值得一提的是，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝量占比均超过30%，谢馥春更是超过40%。
此外，越来越多的老字号和新国货借助着天猫平台扬帆出海。章丘铁锅、张小泉、王星记、朱炳仁铜、上海手表等正在成为海外游子的乡愁寄托。如今，张小泉在全球20多个国家都有销售点。其中，品牌售价近400元人民币的套刀，在澳大利亚每年可以卖掉数万套。
以淘宝为代表的平台，为非遗和老字号的传承提供了广阔舞台。抓住移动电商和新零售的机遇进行产品和营销创新，满足消费者日益个性化和多元化的消费需求，是非遗和老字号在新时代的新机遇。
淘宝非遗负责人陈银介绍，目前，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。通过拥抱新零售，老字号品牌重新具备了打造爆款的能力，也获得了更多年轻消费者的认可。
“这些路径的核心是保护和传承。”文化和旅游部非物质文化遗产司发展处处长张志云表示，市场做了很多开发，产品做了很多销售，培养了大量的粉丝，最后实现了一个很好的结果，老字号助力非遗传承发展，老字号助力非遗巩固和保护，老字号最终也助力或者推动中华优秀传统文化。
张建军表示，“+互联网”不是只加销售，更多的是加一种生产的模式，这种生产模式就叫“云网端”。“以后所有的流量都来自于我们的终端，生产加工制造全部都放在云端。谁占领了云端和消费端，谁就把握了市场资源。未来在互联网+这个方向上，有必要对老字号进行引导和驱动。”张建军说。
“指尖经济”拓展脱贫新模式
非遗和老字号在淘宝“活”起来，除了带来切实的经济效益，还带来了巨大的社会价值。
在山东博兴的湾头村，草柳编这门古老技艺已有800多年的历史。2006年，从湾头村走出去的大学生贾培晓回到村里，成为湾头村第一个通过淘宝销售草柳编的村民。
经过十余年的发展，草柳编已发展成当地特色产业，成为解决农村剩余劳动力就业的重要方式，不仅惠及本村村民，更辐射带动周边十多个村庄，实现经济薄弱村的整体脱贫。作为湾头村的触网领头人，贾培晓还受邀登上了联合国论坛，向全世界讲述中国农民的淘宝创业故事。
在山西和顺，另一项非遗技艺——和顺牵绣也在淘宝绣出了脱贫新希望。和顺牵绣起源于春秋战国时期，拥有千年历史和精湛技艺，但一直没能走出太行山。2018年，阿里巴巴“生态＋产业”平衡发展模式与牵绣这个山西的非物质文化遗产产生了化学反应。2019年1月，近三万份和顺牵绣、和顺原醋礼盒在淘宝第一次开售就被秒空。
此外，包括福建龙岩的客家米酒、云南新华村的手工银器、贵州黎平县的侗绣、山东博兴湾头村的草柳编、河南许昌霍庄村的社火道具在内的，来自全国多地的非遗技艺、工艺都在淘宝焕发出新的活力，成为当地农民就业增收的品牌产业。
专家表示，借助互联网，将贫困地区的非遗产业变成脱贫生产力，将“指尖手艺”变成“指尖经济”，已成为淘宝上行之有效的脱贫新模式。
张志云认为，非遗和老字号的传承和创新有很多路径，网购+文创、+科研、+扶贫……可以做的事非常多。“以扶贫为例，很多贫困地区同时也是非遗项目非常集中的地区，亟须保护开发，也亟须发展和振兴，这个过程中，非遗和扶贫的结合是一种路径。借助淘宝等电商平台，可以帮助贫困地区把非遗资源变成非遗经济。”张志云说。
据介绍，淘宝正在探索“平台+企业+非遗手艺人”的新模式，即将启动的淘宝“青年造物助力非遗”项目，将联合优质淘宝商家深入非遗贫困地区，将当地特色非遗产品与箱包等时尚设计相结合，帮助非遗手艺人持续自我造血，实现更大的商业和社会价值。（记者 班娟娟 实习记者 郭倩 北京报道）
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