本文来源：时代周报作者：李静
蒙眼之后，直播货运行业似乎被赶上了。顶流货主播辛巴，还是需要花大价钱买流量。很多中小主播的流量焦虑可想而知。
“购买流量实际上是整个直播行业的常规操作。”6月30日，内部人士刘(化名)对时代周报记者直言不讳。刘从事直播行业多年。在他看来，买流量的本质是广告，每个平台都有自己的流量推广工具，这不仅是主播获得曝光和粉丝的重要途径，也是平台实现的主要工具。
“我们在Tik Tok做直播的时候，也会买流量，这是基本动作。购买流量需要根据产品的价值来判断流量成本，即产品转化率能否覆盖流量成本和运营成本。”6月22日，悦城电商公司董事长洪世斌向时代周报记者透露。
随着流量增长红利的消失，主播的流量焦虑越来越严重，这直接体现在与平台的博弈上。
图源：视觉中国
在6月5日晚的直播中，辛巴透露，现场购买流量花费了2500万元，但一小时后只有80万人观看。辛巴说，发布宣传视频也是如此。要达到6000万的播放量，需要花费200万元购买流量。
“一方面，直播行业从高速发展到平台期，大家都在卖货分享；另一方面，整个移动互联网红利消退，流量增速放缓。”刘说：“现在买流量的问题是性价比变得很差。大主播很不舒服。不买流量就没那么多人看。买了就拿不回成本了。”
围绕流量这一核心资源，平台和主播之间存在着不断的博弈，但它们也是相互依存的。当行业增速放缓，主播和平台如何合作，打破内斗，挖掘增量市场，是一个长期的问题。
大小主播均缺流量
直播之初，主播是淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等平台争抢的稀缺品，各种流量支持让主播粉了。当风口逐渐过去，流量成为稀缺资源。
在刘看来，主播太多了，但那些人还是买货，这是流量稀缺的根本原因。而且，大众早就习惯了直播送餐，新鲜感也在逐渐消失。
艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元，同比增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将持续增长，同比增速25%，规模接近12012亿元，迈向万亿级市场。
这意味着还有发展空间，但行业增速明显下降。
“直播电商经过5年的发展，已经过了高速发展期，进入了失去流量红利的‘后半段’。”近日，蘑菇街高级副总裁范在一封内部信中表示。
更严酷的事实是，不仅是直播电商，整个互联网红利都在消退，流量增长放缓，公共领域流量接近天花板。
QuestMobile2021 cmnet春季报告显示，2017年3月至2019年3月，cmnet月活跃用户整体增长率为10%，2019年3月至2021年3月，这一数字下降8个百分点至2%；2020年网购用户增速将从2019年的16%下降到10%。
图源：视觉中国
“当流量红利消退时，流量焦虑普遍存在。”刘表示，直播已经逐渐进入成熟阶段，大主播几乎垄断了市场，小
主播除非特别有特色及产品供应链过硬，否则很难突围。“其实你们现在看见很多明星网红突然来带货，单场（销售额）能（达到）八九百万元、上千万元的，（买流量）就需要投入一两百万元甚至三四百万元，不投就没有流量。”近日，有媒体报道，在抖音上做直播带货的演员徐申东发布视频，揭露直播平台上的流量买卖。
实际上，为流量所困的远不止中腰部主播，看似光鲜亮丽的头部主播也难掩流量焦虑。对头部主播而言，焦虑更多来自如何保持粉丝与带货量的增长，这样的焦虑完全不亚于中腰部或者小主播。
2020年以来，薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《吐槽大会》等综艺节目中，李佳琦则大力孵化宠物狗IP“never”家族，罗永浩也参与了多档综艺节目……对头部主播而言，平台流量已远远不够，必须花大价钱站外引流。
买流量是门学问
流量稀缺，中小主播们不得不自掏腰包向平台购买流量。
“我认为买流量会成为未来直播带货的标配，这个需要抱着理解的态度。”洪仕斌直言，这个逻辑就和就跟当年微博发展一样，他需要一些大V去增加平台知名度，但作为平台还是需要更多人参与进来，才能构建生态体系。这和抖音、快手一样，前期会对大主播进行流量扶持，但如果大主播都能靠免费流量完成带货，平台也就失去价值，毕竟平台也需要售卖流量获取利益。
刘利清表示，平台希望把流量把握在自己手上，以求变现，这必然会和主播产生矛盾。
“主播们觉得，自己辛辛苦苦在平台上直播，发展来的私域流量却被平台拿走，变成了平台的公域流量，然后自己还得花钱买回流量。但平台和主播本身就是共生关系，很难讲用户是因为关注这个主播才关注这个平台，还是因为喜欢这个平台才看到了主播。”刘利清说道。
当流量变得稀缺，价格水涨船高。
范懿铭表示：“因为直播间内信息呈现高度动态化，需要灌入大量的流量才有机会转化新用户，导致本就居高不下的获客成本还在不断攀升。”
中信建投研报显示，从人均数据来看，快手每日活跃用户（DAU）的平均在线营销服务收入由2017年的5.9元增至2018年的14.2元，再进一步增至2019年的42.3元；截至2020年，每名日活跃用户的平均在线营销服务收入为82.6元，同比增长95.3%。
“不能说平台和主播在流量博弈上谁对谁错，这是一个商业逻辑的问题。”洪仕斌表示，主播和平台的商业逻辑不一样，双方都想挣钱，主播想用免费流量达到利益需求，而平台需要主播购买流量变现。
6月24日，某MCN机构创始人乐欣（化名）告诉时代周报记者，大家对购买流量有认知局限，虽然买流量的大有人在，但不买流量的主播也很多。
“如果主播一场想卖几千万或者上亿元，怎么可能都是免费的流量给你用？投放花费几十万上百万也很正常。如果一场只想卖个几万元，不投放也是可以的。”乐欣表示。
如洪仕斌所言，买流量是门学问，需要综合考虑转化、成本、投放时机等多方面因素。
新流量池在哪？
在刘利清看来，主播与平台间的流量矛盾，更多体现在依靠流量的短视频平台上，如抖音、快手、视频号，因为对这些平台而言，直播带货本就是一个变现的重要手段。而电商平台由于本身就是卖货的平台，这样的矛盾会少很多。
张青（化名）在某直播电商平台从事技术类工作。6月23日，他向时代周报记者表示，每个平台都有对应的投放系统，帮助主播或商家花钱买曝光。比如抖音的针对c端用户的抖加，腾讯有广点通，蘑菇街就是魔力通，快手是小店通。
张青表示，主播需要认清的一点是，广告曝光和实际涨粉的结果有多种因素影响，平台无法完全保证。不能要求每次打的“广告”都是爆品。
“平台确实可以控制流量，但往往会基于很多角度去考虑。如果平台不认为这名主播适合更多流量，那给他降权很正常。”张青直言。
事实上，随着流量增速减缓，如何吸引用户，需要平台与主播共同努力。主播需从自身角度考虑如何适应平台政策，获得流量。平台则需考虑如何保持主播活力。双方虽有博弈，但也相互依存。
“如果流量成本越来越高，可能主播能播的品类也就越来越少，因为不能做亏本买卖，需要考虑收回成本，所以只能选择客单价更高的产品，而客单价低的产品就不播了。”刘利清说。
洪仕斌建议，当平台方比较强势时，平台应拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家，形成良性生态循环。
事实上，为摆脱对平台过于依赖，不少商家已在探索私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。它相较公域流量少很多，但可反复使用而不增加成本，主播或商家可以自己掌控用户。
比如，李佳琦和薇娅都有自己的微信粉丝群。除微信外，抖音、快手、小红书等平台，也都可以帮主播引流，增加私域流量。
“现在做直播带货，通常都是采取购买公域流量和培养私域流量结合的方式。”洪仕斌向时代周报记者总结道。
对此，中信建投在研报中也明确表示，私域流量的底层逻辑是对用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同，下半场的竞争更看重对用户留存、转化、复购、分享全生命周期的进一步挖掘。
