12月1日至5日，由世界中国食品工业联合会、红色食品网主办，红色食品品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节在广州隆重举行。

作为首届中国餐饮品牌节的重要组成部分，2020中国餐饮品牌峰会举办了大咖独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、红鹰颁奖典礼等多个专题环节，吸引了1000名餐饮行业精英参加。

峰会上，来自餐饮、文化、学术、媒体、管理、大数据等领域的众多有影响力的人士分享了行业内外的知识、见解和智慧，并就餐饮新时代的相关问题进行了深入探讨。

以下是汉源餐饮大学运营学院院长、麦当劳中国前副总裁李的演讲，主题为《餐饮品牌的增长战略》。

早上好！谢谢你给我这个机会和你分享这个主题。

谈品牌成长应该谈什么？你想谈论变得更强、更好、更大、更多，还是更长久？

我们必须弄清楚我们的品牌要做什么：强大意味着内在强大；做得好意味着每一步都做得好，包括供应商、门店、运输。要做大，就得开很多店；还有什么？多做和做大有什么区别？现在很多品牌企业其实不止一个品牌，可能是针对不同的人群，不同的喜好。这是为了做得更多；长远来看怎么做？是品牌应该如何延续生命力。

打造品牌，先要问自己3个问题

首先，你需要知道你是谁。你喜欢这份工作吗？

餐饮相对容易入门，所以很多人做餐饮；然而，由于门槛低，更多的商店倒闭了。

所以问：我是谁？

我见过太多失败的案例：有些人对餐饮感兴趣。起初，他们靠自己的劳动非常努力。他们在店里起早贪黑，照顾食客，照顾员工。当然，他们也成功了，开了一、二、三.

但是，如果你开到后面不形成系统，这个人很快就会崩溃；如果是系统性的，他可以开到十几家店。

但是，如果他发现自己并不是真的喜欢做饭，他很可能会找一个职业经理人或者朋友继续开店。我见过很多这样的品牌，几年后就倒下了。所以一定要问自己：你到底喜不喜欢做饭？

因为如果一个食客没有使命、没有愿景、没有价值观，他就不知道自己喜欢什么，这对品牌来说是非常危险的。

接下来就要谈到做品牌要“卖什么”“谁去卖”“卖给谁”

首先，“卖什么”意味着你是一个服务大众的餐饮品牌？是为了帮助客户感觉更好吗？还是想提供更健康的食物？

然后继续问：“谁来卖”“卖给谁”“怎么卖”

“谁来卖”很重要，因为假设你的员工比较多，就意味着很多都在基层。但是，要想在五星级酒店销售，可能要让更多有气质的员工走，所以“谁来卖”、“卖多少”、“卖给谁”这些问题很重要。

“卖给谁”的关键是“那些人在哪里”。很多时候，我们觉得某个地方人多，应该可以开店。但是如果只有很大一部分人，没有属于你品牌的顾客，那么你就白活了。

我遇到过很多这样的案例。比如这个品牌价格比较高，人均200一个，300一个，但是开到小区就白开了。虽然偶尔可能会有客户，但从长远来看，你的目标是不可能实现的。

所以，做品牌，一定要知道卖谁，哪里是“谁”？他什么时候出现，是白天出现，晚上出现，中午出现还是偶尔出现？这个我们要想清楚。只有当我们知道这些人在哪里，我们才能开始制定餐饮计划。

划。

我们跟我们的顾客之间签不签合同？认为签合同的请举手，零零散散。我告诉大家，我们跟顾客有个非常明显的合同，那个合同就是你的菜单。

你写得很清楚。你用菜品图告诉你的顾客：这个就是我们之间的合同关系，你付这个价格，我给你这道菜。所以说，顾客是可以拿成品菜跟你的菜单对比。如果你达不到菜单上的样子，他就会认为：我付了这个钱却拿不到应该有的产品以及服务。

所以大家要记住，做餐饮是非常严谨的。因为我们和顾客之间有一个明明白白的合同在里面，这个合同会让顾客说：你卖给我的东西不对。

“卖给谁”“卖多少钱”“这些人在哪里”其实就是大家说的选址。今天，我们选址要有车流、人流等等，还谈什么捕获率……我倒认为要先谈一个东西，就是这个区域有没有属于你的顾客，如果没有，那什么都是假的。

举个例子，上海有一个新天地，很年轻，很有活力，十几年前我在那边开了一家麦当劳，其实我期待营业额1000多万，但结果只有200多万。我们的冰淇淋只卖2.5元也没人买，但对面店的冰淇淋卖三四十块钱，晚上也还有人在排队。

为什么？就是因为新天地里没有会买20元套餐、买2.5元冰淇淋的人。那边的人都是很时尚，只追求自己的喜好。我们的顾客没在那边，你怎么努力都没用。买奢侈品的人不会买便宜的东西，买便宜东西的人不会买奢侈品。

供应链定成败

另外，我们要清楚，卖东西的重点是——供应链定成败。我指的供应链不是指货运到门店，而是指从农场到餐桌。这里面包括餐饮人在厨房里面的产品烹饪的设计。

麦当劳很繁忙，但每位顾客都会觉得我们的出品好吃。这是因为每个人都觉得麦当劳很可靠，产品可靠，质量可靠，各方面都可靠稳定。

麦当劳在中国大陆已经有30多年了，第一家店在深圳，第二家在深圳，第三家在北京王府井。大家可能不知道的是，我们的顶层设计在5年前就启动了。麦当劳的供应链来到中国，种土豆、养鸡、养猪……确保每年以50、100、150、200、250家的速度增长。我们的竞争对手一年开1000家店，麦当劳却只计划开250-300家店，为什么要这样设计？

领导说，“我要我的原料充足而且质量够好，所以我安排农田、鸡场、猪场每年增长，不允许跳跃，也不允许他慢下来。我们一环扣一环。竞争对手是选择性买卖，他不用独家的供应商就可以在市场买卖，所以可以开得很快。但我们不可以。但也因为这个供应链我们从来不缺货。”

想问大家，你曾经缺货吗？原材料没有了，你怎么发展下去？

我有一个学员几年前开始做茶饮，其中一种鲜果茶非常好卖，就是柠檬茶。本来库存的柠檬打算卖三个月，结果三个礼拜就卖完了。后来，有的分店买了小的绿柠檬，有的分店买大的黄柠檬，杂七杂八，结果那个品牌硬是没做起来。

所以我们说，供应链定成败，有些时候供应量不足，有些时候质量不够好，有些时候价钱还有变化，那就比较麻烦了。

去年国内肉价钱上涨了，有些包子店猪肉包子不卖了，或者调高价格来卖，又或者猪肉放少一些……这些措施都不能帮助我们做品牌。供应链定成败，非常重要。

“卖胃”“卖舌头”“卖体验”还是“卖面子”？

我再谈谈做品牌到底要卖什么，卖给谁，卖什么价钱。

你“卖胃”的吗？“卖胃”的意思就是普罗大众吃饱了就行。这个你可以遍地开花，能开很多，因为普罗大众还是比较多的。所以“卖胃”的机会确实大一点。

你是“卖舌头”“卖嘴巴”的吗？做零食是“卖嘴巴”的，做茶饮是“卖嘴巴”的，这有什么好处？“卖嘴巴”的品牌每件产品都不贵，会有很多人买，营业额也比较高。

接下来，我想问一下有“卖体验”的吗？其实，最近一家比较有名的咖啡店，我曾经想过他们店是有什么特别优秀的服务。仔细观察后发现，这家咖啡店其实并没有什么服务。后来，他们的店长告诉我，他们店认为，不打扰顾客其实就是最好的服务。

顾客要什么，你就给他什么，这就是最好的服务。他不要你打扰他，就不要打扰他。他买一杯咖啡会坐两三个小时，打开手机、电脑会坐一天，这个时候没有服务就是最好的服务。

还有“卖面子”的，有的老板请客吃饭，一桌三四千块钱，大家言谈甚欢。就像以前我们在东莞、中山做生意的时候，我们的老板都必须要开一辆奔驰，这代表了老板的实力。

所以，一定要想明白，你到底要卖什么。如果你是“卖胃”的，其实你可以按部就班，开很多店；如果你“卖胃”再加“卖舌头”，就是顾客吃饱又吃好，这也非常不错；如果顾客吃饱又吃好的同时，还能有很好的体验，那就更不得了。比如说香港维多利亚港的酒店，看看香港的夜景，可以吃饱吗？可以；出品好吃吗？好吃；感觉好吗？当然好，可以看到外面的风景。再比如上海的外滩八号，能够看到东方明珠；在广州要是可以看到广州塔，也是很好的体验。

而真的想做到“卖品牌”，你就要非常好地对待你的顾客，但是别想开太多分店。

大家要判断自己是哪一个类型，要对比清楚，不然品牌发展就有点不清楚了。弄清楚自己是“卖胃”、“卖舌头”、“卖体验”还是“卖面子”之后，你就知道你的店应该开在哪儿了。

现在餐饮有一个非常大的问题，必须警告一下。我们开店基本都是这个业主介绍、那个业主介绍，问题是，别人介绍的是别人需要的位置，不是你需要的位置。我们说开定店就定输赢，因为位置不好就是基因不好了。

餐饮品牌的基因是什么？

基因就是系统设计。

我们在设计系统的时候首先要关注的就是人的系统。我无数次问我们的餐饮人，答案几乎都一样。问整体平均人数是够的吗？只有1/4的人站起来，再问你的员工都懂得做事情吗？基本上都坐下去了。剩下我再问，你们的员工都愿意跟你打拼吗？全坐下去了。

如果没有办法搞定足够的人，能做事情的，愿意做事情的，我们寸步难走。

如果我要打一场仗，我就要问自己有足够的兵吗？我的兵懂得打仗吗？他愿意打吗？如果你的答案是没有，你这场仗就输定了。这就是品牌的基因。

普通员工是执行要做得好。店长是要执行做得好、管理也要做得好。到做总经理的时候，管理要做得好，领导也要做得好。从执行、管理到领导非常不一样。

人是第一个系统，那第二种系统是什么？

如果你是“卖胃”的，出菜的速度就要快，学生一来，办公室白领一来，工人一来，就要能快速出餐。最近有一个火锅店卖起了蒸菜，菜摆在那边，大家拿了就买单，把人力精简到极致。他就把系统弄得很清楚。

所以，第二个系统就是菜单的系统。菜单系统指的是我要卖什么，有什么供应充足且可以让我赚钱的原材料。这个要很清楚。

菜单系统是从农田到餐桌上的，买好的原料，从采购到库存再到切配、烹饪、上桌，期间有没有掉到地上，有没有过期，这就是整个菜单系统。这个系统是要老板做的。大家要清楚，员工是按你的系统去做的，但老板是创造系统的。

除了人的基因、菜单系统的基因，餐饮品牌还有一个基因是门店的基因。

门店也是一个基因，请你非常小心地把基因设定好。如果你的品牌从出生就不是一只小狮子，它就不会有可能称霸草原，也没有称霸草原的能力，到最后你的品牌也没有办法越开越多。所以基因非常重要。

品牌的制胜要素

餐饮企业要发展，很多人都说要做好运营，其实排第一的是采购，排第二的是拓展，排第三的才是大运营的团队，包括运营、训练、市场推广。还有不能忽视的，就是财务、人资跟公关。

特别是财务。1996年我进中国大陆做餐饮，在上海我看到非常多的烂尾楼。为什么在建的高楼会变成烂尾楼？其实就是他在盖的过程中没钱往下盖了。所以说，财务是很重要的。

现在出现越来越多带O的职位，有什么CTO（首席科技官）、CMO（首席营销官）等等。其实大型企业从头到尾重要的只有三O，一个是指方向的，就是CEO（首席执行官），一个是执行的COO（首席运营官），还有一个是守门员就是CFO（首席财务官）。这几个大家要特别留意一下。

怎么讲好一个品牌故事？

要讲好品牌故事，就要做到会讲、会做、会演，引人入胜，吸引眼球。

有很多餐饮人不自信，觉得自己LOW。可如果你都看不起自己，别人更看不起你，所以不要觉得自己LOW。

你要敢表现你自己。每个人都有自己的品牌。你的穿着、动作、言谈都展现出你的品牌，所以需要通过不断学习提高自己的品牌影响力。厨师以前只需要炒菜，现在他要会用电脑，他要能告诉老板我开发的新菜是怎样的，要与时俱进。

做餐饮，你要想成功就要做品牌，要有战略性，你懂得做还不够，你必须还要懂得讲、懂得演。

我们跟一些朋友在谈加盟的时候，他们问，我们在哪里谈加盟最好？我们就让他们直接在门店谈，挑最忙的时间，甚至没有位置的时候站着也要谈。当加盟商问你这个品牌忙吗？你就回答“自己看吧”；能赚钱吗？继续回答“自己看吧”；顾客喜欢吗？还是回答“自己看吧”。眼见为实，这样就是“会讲”。

大家听过路演吧？有一年，我们员工离职率比较高，年底的时候有个年夜饭，我去做路演，就说我管30家店，我明年还要开10家店，这开10家店的督导会在哪里？店长们问是我吗？我说来5个人，我把你们训练成未来可以做督导。那些店长就很兴奋。我再问，那两个店长在哪里？就在附近。后来我同样有了差不多20个店长。所以，讲好品牌故事，不仅要懂得讲，要懂得做，还要懂得演。长此以往，你的系统才能成功做好。