虎嗅大企业集团
作者|珍珍
头像老虎嗅拍
用一句话来形容线下美容行业，“冰与火”再合适不过了。
2020年受疫情影响，部分小众化妆品护肤零售店倒闭或举步维艰，而大品牌店丝芙兰、莎莎则面临业绩下滑的窘境，屈臣氏、万宁也陷入关店潮。在这种情况下，美妆集合店趁机爆发。
HARMAY、THE COLORIST和WOW COLOUR在2020年扩大了门店，hi-burning和Haydon在2020年下半年成立。
截至目前，HARMAY共有5家门店，调色师门店总数超过150家。2020年1月初，成立了300家WOW COLOUR。最新进入者开了7家店，黑洞也在今年1月底开了第二家店。
与此同时，他们也在被资本追逐。据统计，这些美妆集合店从2020年开始也将获得不同额度的融资，投资方有高淳、经纬、正格、复星等。
为什么这项业务对消费者如此有吸引力，受到投资者的追捧？
把握Z世代的消费心理
美妆集合店属于一种比较新的零售业态，以18-30岁的年轻大学生和白领为美妆产品的主要消费者，其产品定位主要以国际高端品牌和功能性美妆产品为主(部分门店也有新潮的国产品牌)，提供美妆、护肤等一站式服务。
美妆集合店的背景形式主要有两种：一种是基于大群体孵化的品牌，如WOW COLOUR、colorist、黑洞；另一种是由独立团队创建新品牌，如HARMAY、hi-burning和独立写作。
1月31日下午，虎嗅来到北京三里屯HARMAY店，进入店内，将一、二楼抬了起来。每个架子都被年轻人围着，有人在拍照区打卡。
即使在疫情下，也没有阻止年轻人购买。所有购买完商品的消费者都提着一篮子商品，分别在支付区的三个门口排队等候。完成这最后一步后，一篮子商品就属于他们了。
他旁边的一个消费者对跟他一起来的朋友说：这里购物好容易，空间大，品类丰富。网上这里基本都是各种购物，价格比专柜便宜。有些和免税店一样。如果我有钱，我想再去购物，我还有精力去购物。
除了HARMAY，虎嗅还参观了其他几家美妆收藏店，如WOW COLOUR、colorist、hi burning等。像苏宁线这样的一些门店已经悄悄开设了规模较小的美妆专柜。
根据虎嗅的观察，美妆收集店有几个明显的特点，就像吸引年轻人排队、购物、打卡的原因一样。
第一，性价比高，品牌丰富，容易获得。在几百平米或几千平米的空间里，各种大牌化妆品、护肤品、样品汇集在一起，几乎是免税店的价格，可以免费试用。与网上相比，在这里付款后可以立即获得。
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第二、门店内部设计个性化强烈，比较符合时下Z世代年轻人视觉、感官审美。如HARMAY工业仓储风、调色师彩色美妆蛋墙面、喜燃浴室体验空间、黑洞宇宙天体风格，符合年轻人追求的简约格调、前沿与脑洞设计。
消费者提供
第三、无人跟随，随心购。相比较于传统彩妆、护肤店，在这里无需被销售人员推荐、跟着、盯着等类似这些过于热情的服务所困扰。可以无忧虑讨论品牌好坏、网上比价格、拍照。这很大程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。
第四、地理位置优越。美妆集合店基本上选址都在一座城市比较繁华、有标志意义的地方，仪式感强，客流量大，人群集中度高。
时尚美妆行业专家张培英向虎嗅分析，国内美妆集合店现在基本上开一家火一家，原因就在于他们在年轻消费群体定位方面做到了极致，抓住年轻人消费心理，迎合年轻人口味。
傍晚时分HARMAY店外打卡的年轻人们
此外，现在的美妆集合店在品牌公关方面也做得非常好，他们把这个概念炒起来了。
这背后隐藏着什么？
青桐资本投资副总裁涂灵琳认为，线下美妆集合店其实早已存在。她向虎嗅表示，在她观察看来，美妆集合店近年兴起一方面是因为线上流量红利正在消失，国货逐步崛起，而传统美妆集合店，如丝芙兰，多主打国际品牌，国货新品牌需要与之相匹配的线下渠道。
据国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类；到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。
90、95后逐渐成为消费主力军，价格并不是Z世代关注的唯一因素。通过线下场景，消费者可以直接试用与体验产品，更能加深消费者对品牌认知与信任，重塑渠道和品牌关系。
在HARMAY店内等待的陪同男士
另一方面，屈臣氏等线下渠道体验多年来并未发生显著变化，消费者需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景。从商业角度而言，高坪效证明其单店模型初步跑通。
此外，在品牌授权方面，现在也相对比较宽松，一般情况下，我们（一些企业）如果要做蔻驰、MK、HM、优衣库等这些快时尚，包括轻奢集合店，门槛会比较高，比如说你要向这些品牌商进货，需要拿20-30万元的货，他们可能才会有授权，而美妆集合店，在这方面的成本相对要低很多。
张培英称，他们（美妆集合店）品牌和整个店铺陈列、进货成本相对比较低，而且对于经营场地、管理、经营模式等方面要求都不是太高。
而且因为疫情，许多线下门店倒闭关门，租金也在下降，这一块为美妆集合店们节省很多成本。
还有一点值得注意，美妆集合店在与品牌方合作方面有两种方式，一是走采购模式，一是走贸易模式，这两种模式不会与品牌方产生直接利益博弈，也不会给品牌造成资金压力。所以价格会比专柜折扣8-9折，甚至与线上店价格一致，还附赠多个小样产品。
对于一些小样、赠品、非卖品在店内进行销售这个行业性问题，虎嗅也向HARMAY做了了解，他们称不方便透露。
两大弊端显现
伴随着美妆集合店的火爆，各种声音也蜂拥而至，其中有一种声音是：美妆集合店还能火多久？这个问题很值得思考。因为大部分美妆集合店起初都是靠烧钱而起，很容易被复制、模仿。
一方面，这虽然可使整个美妆集合店行业快速成长起来，但其中参与企业鱼龙混杂，甚至会破坏行业体系；另一方面，一旦门店在价格上与其他店铺、线上店相比价格优势不明显，很多消费者还是会选择在线上购买，这非常考验消费者的忠诚度。
张培英向虎嗅表示，美妆集合店引起风潮，的确是模式比较好复制。未来3-5年都是美妆集合店黄金发展时期，因为短期内这种经营模式是比较被看好的。
目前，美妆集合店行业现在正处于一个井喷的爆发期。根据青桐资本在行业内了解到的数据，较好的门店年坪效可达8-10万，在线下业态中这是比较出色的成绩。
同时张培英也认为，后期通过美妆品牌授权、管制代理加强、资本介入，美妆集合店会迎来新一轮洗牌。
此外，美妆集合店也缺乏核心竞争力。总体来说，美妆集合店所合作品牌，要么是新潮国货美妆，要么是国际大品牌，最多两者相结合，但这些模式都差不多，除了SKU较为集中，IP形象、新概念、装修风格等这些吸引消费者的玩法外，并没有独特创新性，竞争力弱。
在青桐资本投资副总裁涂灵琳看来，现在美妆集合店也正在不断出现新变化，包括新的创业团队、新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作方式等。在供应链及货源方面，美妆集合店需要通过创新有效的服务来增强现有品牌的合作、吸引新品牌的加入。
比如，美妆集合店将重点聚焦在一些新锐国潮与海内外小众品牌，甚至品类不局限于化妆品，拓展到零食/生活用品等，在选品组合上进行差异化。
但同时涂灵琳也向虎嗅表示，相比消费品或电商平台，美妆集合店并不一定是快速得到回报的行业，初期在门店与供应链建设上均需要大量资金储备，后期也需要持续投入人力与资金去着重线下运营。
省会城市、地级城市、县级城市开设门店成本不同，如在省会城市开设一家普通线下90平方米美妆集合店成本大约在20万元，这个成本涵盖店面租金、装修费、设备费、进货费、广告宣传/开业费、人员工资、水电杂费、流动储备资金。
像HARMAY、调色师等开设门店面积会比较大，如HARMAY位于北京三里屯店面积是600平方米，每个月仅成本就需要140万左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。现在美妆集合店处于烧钱阶段，短期内是其发展黄金期，但回报不会立竿见影。
涂灵琳很看好美妆集合店这个行业，她认为对于护肤化妆品而言，线下渠道有其不可替代的优势，会成为满足消费者在线下的一种新生活方式、新消费空间的长期品牌价值。
（本文图片均由虎嗅拍摄）
