资本只爱“吃面条”，不爱“啰嗦粉”？

在地方特色小吃中，米线产业已经发展到千亿元规模，但大型头部品牌却很少。

米粉的消费市场主要在南方，这是南方大米丰富的地理条件决定的。米粉行业庞大而分散。米粉即使来自同一个地方，按照原料和生产工艺的不同，分成几百份也是常事，所谓“一县一味”。在湖南、江西、广西等地，大部分都是不知名品牌。

在省外开米线店的企业家抱着恢复家乡味道的想法。其他地方的正宗食材自然稀缺，再现性是最大的门槛，难免要做一些改进。只要好吃，店里总能吸引到客人，无论是街上的小厅，还是购物中心的店。

抛开地域限制和饮食习惯的差异不谈，我不小心尝了一口美味的食物，我的味蕾被征服了，我立刻成了回头客。螺蛳粉是最具代表性的品类，无论是餐饮还是零售模式都非常受欢迎。

大赛道对应的是更多的机会，一些诞生于细分领域的品牌已经获得资本加持。比如最近宣布连续完成B、C轮融资的巴马米粉，就把正宗的湖南常德米粉带到了北方。还有去年完成Pre-A轮融资的新品牌——扬基山野，让南昌米粉成为一种方便食品，在电商渠道走红。

不过，总的来说，米线赛道的投资吸引力远不如现在。吴冶拌面、河福捞面、遇见小面和兰州牛肉面等。并且都站在了融资窗口。

连锁率低的米线店显然没有餐饮巨头大。目前最大的连锁米粉品牌不详，门店不到4000家。好吃当然是必要条件，大部分办公室的人还在摸索规模和品牌。

美味和标准化为前提

去年以来，螺蛳粉频频出现在热搜中，吸引了无数口味重的年轻人，入坑，打通了线上话题的天然广告牌。

螺蛳粉的特点是酸、辣、鲜、凉、辣。灵魂在蜗牛汤里，气味来自酸笋。发酵后酸化产生的气味，很多人都无法接受。是味道独特，容易上瘾的螺蛳粉，闻起来臭臭的，吃起来“真香”，俘获了一大批年轻人。

快餐快餐是分布最广的一类，口味丰富，性价比高，易于加工。有这些优点的米粉可以大大缩短吃饭的速度。

以制作一碗螺蛳粉为例，需要提前用蜗牛、猪骨、20多种香辅料熬汤，提前用冷水浸泡干米粉。客人点菜时，将适量米粉倒入沸水中，加入酸笋、木耳、花生、酸豆、腐竹等。舀一勺蜗牛汤，这顿饭只需要几分钟。

全国有18000多家螺蛳粉店。卖米粉能赚多少钱？一位食客告诉36Kr——未来消费，当地卖一碗螺蛳粉，价格9元左右，毛利50-60%左右。对外开放，尤其是一线城市，价格基本在14元起步。有了零食和饮料，单价可以提高到30多元，当然租金是最重的成本。

我们来谈谈标准化。人们喜欢吃肯德基或麦当劳，不仅是因为菜单上的油炸食品更有吸引力，还因为无论去哪里，食物的味道都是一样的。菜品要持续稳定输出，口味一致，就要把菜品标准化到极致。从购买食材，切割所有原材料，以及烹饪方法，都遵循相应的标准。

比起做线下餐饮，螺蛳粉更大的市场空间，其实在于电商。相关数据显示，去年，柳州袋装螺蛳粉销售收入，高达109.94亿元。网上店铺超过2万家，比线下餐饮还要发达。

如何让袋装螺蛳粉，做到和现煮堂食一样好吃，难题仍在于如何标准化。首先速食产品可以分为冲泡型和水煮型。虽然冲泡型更方便，但口感较差，失去了米粉原有的嚼劲。所以市面上的袋装螺蛳粉，以水煮型为主。

米粉产业链，上游是食材、汤料、调味品和预包装等供应商，经过中间的生产加工，连接到下游的众多餐饮企业。柳州当地形成的产业链优势，已经推动螺蛳、竹笋、豆角等规模化种养和加工。加上柳州当地在2016年制定了地方标准，以工业化理念生产螺蛳粉的厂家，可以说是遍地开花。

所以我们看到，实现标准化生产的螺蛳粉，比其他米粉更具备预包装，且口味高度还原的优势，对外推广的阻力也较小。

高度电商化的螺蛳粉，诞生了许多头部品牌，例如淘宝上月销超60万的李子柒螺蛳粉，还有好欢螺、螺霸王等，月订单量都轻松达到几十万。

抓住餐饮零售化风口

网购精包装的家乡美食，是地方特色小吃零售化的结果。从袋装螺蛳粉的研发和生产可以看到，并非所有产品都能完美匹配零售模式，背后取决于供应链成本。

对成熟的餐饮品牌来说，推出零售产品是一件水到渠成的事情。例如海底捞，把调味料和自热小火锅推向市场，西贝和眉州东坡则卖起了特色食材。

去年疫情带来的影响，对餐饮零售化又起到很大的促进作用。尤其是预制菜、速食面、自热火锅，这类方便食品的需求开始激增。重要的是，在这波新消费浪潮下，诞生了许多新品牌。

米粉品类的分支太多，加上连锁门店少，品牌知名度不高。在全国最大的米粉生产地之一江西省，数得出来的米粉有30多种，包括南昌拌粉、景德镇冷粉、鹰潭牛肉粉等。引用官方口径，江西有近3万家米粉餐饮门店，仍面临品牌化困局。

把江西米粉产品化，并且高度还原本地口味，做到这件事的人不多。速食品牌阳际山野告诉36氪-未来消费，品牌创业初期要解决的最大问题，就是供应链。尤其在没有经验可借鉴的情况下，寻找合适的供应商，难度非常大。甚至需要从底层技术开始摸索，参与所有设备的调试和操作。

食品工业是一个成熟的行业，对于早期缺乏生产经验的品牌来说，是个不错的选择。与螺蛳粉的供应逻辑不同，阳际山野的每一个产品配件，对应着不同的供应商，最后集成完整的产品。其中干米粉选用江西特产，由本地籼米制成，口感劲道。调料和小菜则从全国采购，兼顾品质和成本。

把一碗米粉做成方便速食品，优势在于突破地域限制，让更多人了解本地美食文化。而阳际山野的核心竞争力，还包括产品方案的设计能力，让消费者通过视觉感受到产品价值，产生愿意尝试的心理。

一款售价在7元左右的招牌拌粉，贡献了70%以上的销量。这种高性价比的爆款单品策略，有利于强化消费者的认知，同时降低了决策成本。

前期方案做得相对全面，还原的口味也更多样化。阳际山野几乎把市面上的各类速食米粉，都尝试了一遍，包括原汤、冲泡等。从迭代周期来看，一款全新的产品，研发需要2到3个月。如果单纯对口味进行优化，一两个月就能完成，目前形成整体SKU有12个。

本地缺少规模化品牌，成熟的速食类产品也相对稀缺。于是阳际山野抓住这个机会，目标是把别人做不起来，或者别人没有尝试的产品给实现。

从电商起家，可以迅速得到消费者的反馈和意见，获得快速增长。去年，阳际山野一共卖出1000多万盒米粉，GMV达到7000多万，在淘系细分品类中销量第一。

而直播带货，又是品牌出圈的一大利器。从2019年下半年开始，阳际山野与一些中尾部主播合作，有了不错的带货效果，之后逐步找到李佳琦这样的头部KOL带货。

有很多品牌都和阳际山野一样，在电商渠道完成从0到1的成长。而扎根线上渠道，除了流量越来越贵的困扰，也意味着会碰到更多的竞品。在线下商圈，范围内能碰到的对手不过20家。但在线上，竞争对手或者潜在目标，完全不是一个量级。

而阳际山野选择把更多注意力放到新品研发上，而非短期的销量增长。除了经典口味，阳际山野还上新了厦门沙茶面，目的是不局限于江西米粉，从而锻炼产品研发能力，开拓新的市场。

现如今，做成方便速食品的地方米粉，已经相当多，诸如云南过桥米线、湖南常德米粉、重庆酸辣粉、桂林米粉等。专注细分领域的餐饮品牌，例如霸蛮米粉，在2015年就推出方便食品。

零售化的风口，又不仅仅对于一碗米粉，而是餐饮行业争夺零售场景的新要求。

李子柒螺蛳粉缘何成为第一品牌

2019年，李子柒品牌入局螺蛳粉行业，彼时距离2014年第一家袋装螺蛳粉产品推出已经过去四年，市场上的螺蛳粉品牌扎堆涌现。那么李子柒品牌螺蛳粉，是如何后来居上，成为螺蛳粉品类第一品牌的呢？

现象级视频创作者

在许多人的印象当中，李子柒是一个隐居者的形象。在这个快节奏的时代里，她告别繁华都市，回到故乡，过上了一种返璞归真的慢生活。她的视频里，有自然风光，有传统美食，也有古老的技艺……它们融合在一起，组成了独一无二的李子柒IP。

一边是需要快步才能跟上的时代，一边是内心对诗意的追寻，理想和现实的碰撞，让李子柒在大众的心中，成为了一种特别的精神力量。喜欢李子柒的人，他们将自身对田园牧歌生活的向往，投射在了李子柒的身上。

当下，李子柒全网粉丝超过1.4亿，是人们耳熟能详的现象级视频创作者。今年年初，她还以1410万的订阅量刷新了此前由她创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯记录。

李子柒个人强大的粉丝基础，让她创建的品牌也享有一定的知名度。同时，粉丝对李子柒的喜爱和信任，也投射在了对李子柒品牌上。

从多平台可以看到，李子柒的标签是“美食自媒体”，视频内容也以美食和田园慢生活为主，自带美食基因。成名之后的李子柒，没有选择带货或接广告，而是沉淀个人IP，自建品牌。

2018年，李子柒创建了李子柒品牌。据了解，李子柒品牌以“传统文化时尚化，地方美食全球化”为使命，致力于挖掘中国地方美食。

诸多产品中，李子柒柳州螺蛳粉是具有代表性的一款。它在上市后短短两个月的时间，以绝对优势成为线上螺蛳粉品类第一品牌。这款产品让很多年轻人第一次品尝到了柳州螺蛳粉。

据了解，在研发理念方面，李子柒品牌追求的是精益求精和不断创新。在研发之初，团队一头扎进了柳州，开启了一段吃粉、开发、调整、测试的研发时光……最终打磨出了适合大众口味的螺蛳粉。上线后，李子柒柳州螺蛳粉月销最高超千万袋。

2020年8月，李子柒品牌放出了另一个重磅消息，即在柳州建立螺蛳粉生产工厂，以深入推进螺蛳粉的口味研发、品质溯源等事项。不久之前，李子柒老坛酸笋柳州螺蛳粉上线。这款产品为资深嗦粉爱好者提供更好的嗦粉体验。这也意味着，李子柒柳州螺蛳粉的消费群体面有了扩充，品牌的螺蛳粉事业将再上一个台阶。

抢占营销新高地

新消费的概念，本就是基于数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式而产生。营销，尤其是立足线上的营销，是新消费品牌不可不涉足的领域。

如何将流量转化为销量？除了借助创始人李子柒的影响力，李子柒品牌通过营销活动，让更多人了解到了李子柒柳州螺蛳粉。

据艾媒网数据显示，2020年国内有31.58%的螺蛳粉消费者喜欢市场促销的产品创新方式，其次便是联名和直播带货，二者占比分别为30.18%和25.96%。

在消费者沟通方面，李子柒品牌与头部主播薇娅等建立了合作，在各大直播间刷足了存在感；线下则入驻了盒马、世纪联华、家乐福等，带动了产品的知名度。

此外，李子柒品牌与《人民日报》、腾讯视频进行合作，推出了联名款柳州螺蛳粉。同期，品牌通过#李子柒螺蛳粉配方公开#等话题，不断扩大传播声量，通过用户参与的方式带动品牌影响力的扩散。

李子柒品牌在抖音主播的选择上，兼顾了头腰尾三种量级的主播，形成了覆盖面极广的品宣矩阵，加之李子柒个人IP的深远影响力，李子柒品牌能在线上取得这样的成绩，并不令人感到意外。

因此，李子柒作为一个高知名度的网红IP，在螺蛳粉“出圈”的前期充当了“破冰者”的角色，她将柳州螺蛳粉作为一个成熟的单品，推至广大消费者前面；各路KOL（关键意见领袖）、网红、主播则源源不断地进行品宣，以此保证了后续的销量。

这种“产品+IP+内容营销”的打法，已经成为新消费品牌决胜的重要因素。扎根于流量平台的新消费品牌，需要高度重视自身内容矩阵的搭建，一边立足自身内容流量的孵化养成，一边寻求外部流量的商业合作。

总而言之，螺蛳粉的“出圈”，已经成为传统食品借助新消费大势崛起的蓝本，资本的青睐也验证了这条道路的可行性。在可预期的未来，越来越多的“街头小吃”也将借助新消费的“东风”，跻身“国民小吃”之列。

据不完全统计，目前电商平台上售卖的螺蛳粉品牌就有近200个。在老品牌加紧发力、新兴品牌相继加快布局，行业竞争日趋激烈的背景下，李子柒柳州螺蛳粉仍能保持品类第一的位置，引领行业发展，可谓难得。

但未来，李子柒品牌能否守住螺蛳粉龙头老大的位置，还待时间检验。

来源：未来消费，作者：董柴玲